Çoğu müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) programı ve müşteri veri platformu (CDP), eylem sistemleri olarak değil, kayıt sistemleri olarak oluşturuldukları için hâlâ müşteri sonuçlarını iyileştirme konusunda zorluk çekiyor. bunda Bugün CX Yuvarlak Masa Toplantısı Fair Finance'ın teknoloji başkanı Ben Robinson, Expereo'nun müşteri deneyimi başkanı Amory Somers Vine ve Workbooks CEO'su John Cheney, bu açığın neden devam ettiğini ve CX ve BT liderlerinin bu açığı kapatmak için neler yapabileceğini açıklıyor.
Konuşma tanıdık bir sorunla başlıyor: Çok fazla veri, çok az ivme. Birçok kuruluş, CRM'yi hâlâ ekiplerin ihtiyaçları tahmin etmesine yardımcı olan ve müşterilerin yükünü hafifleten ortak bir motor yerine, tek bir departmana ait bir veritabanı olarak görüyor. Cheney, platformların bilgi içerdiği ancak sürekli olarak en iyi eylemleri veya proaktif hizmeti yönlendirmediği kısmi benimsemenin uzun kuyruğuna dikkat çekiyor.
“Birçok müşteri için, ilk başlattığımızda bu yalnızca bir veri deposuydu ve çoğu zaman yalnızca işin bir kısmı için bir veri deposuydu.”
Robinson bunun neden olduğunu açıklıyor ve birçok CRM girişiminin öncelikle dahili raporlama ve işlevsel gereksinimler etrafında tasarlandığını, müşteri sonuçlarının daha sonra uyumlu hale getirildiğini öne sürüyor. Bu durum silolar yaratır, öncelikleri çarpıtır ve operasyonel ölçümlerin ötesinde CX değerini kanıtlamayı zorlaştırır.
“Bu sistemlerin kurulduğunu her gördüğümde, dahili ölçümlerle kurulduğunu görüyorum. Bunlar aslında müşteri sonuçları dikkate alınarak başlatılmıyor.”
Panelde ayrıca otomasyon ve üretken yapay zekanın özellikle etkileşimleri özetleme, bilgiyi ortaya çıkarma ve temsilciler ile hizmet ekipleri için manuel çabayı azaltma gibi alanlarda ilerlemeyi nerede hızlandırabileceği araştırılıyor. Ancak Somers Vine, önemli bir CX gerçeklik kontrolü getiriyor: Araçlar gelişse bile, vakaların aynı olmaması ve müşterilerin bağlam ve değerlendirme beklemesi nedeniyle birçok yolculuk hâlâ dikkatli insan müdahalesini gerektiriyor.
“Bu tür manuel müdahaleleri müşteri yolculuğunun bir yerinde gerçekleştirmemiz gerekiyor çünkü her durum farklıdır.”
Tartışma boyunca verilen mesaj pragmatiktir. Eyleme geçirilebilir CRM, başka bir teknoloji katmanı eklemekle ilgili değildir. Bu, ekipleri müşterilerin gerçekten önemsediği sonuçlara göre hizalamak, ardından verileri, iş akışlarını ve yönetimi birbirine bağlayarak doğru kişilerin hızlı ve güvenli bir şekilde harekete geçmesiyle ilgilidir. Pratik örnekler ve CRM kayıtlarından gerçek eyleme geçişin gerçekte ne gerektiğine dair daha keskin tartışmalar için sohbetin tamamını kaçırmayın.
Bir yanıt yazın