100'den Fazla Eğitim Markasından Alınan Veriler Çok Şeyi Ortaya Çıkarıyor
Çoğu eğitim markası reklam bütçelerini boşa harcıyor. Finansman eksikliğinden değil, yanlış şeyleri optimize ettikleri için. 100'den fazla eğitim markasının, üniversitelerin, çevrimiçi kurs platformlarının, sınav hazırlık şirketlerinin ve kurumsal eğitim sağlayıcılarının reklam performansını izliyoruz ve veriler tutarlı bir hikaye anlatıyor: Eğitim reklamlarının kabaca %80'i bir avuç önlenebilir hata nedeniyle düşük performans gösteriyor. Bu makale verilerin neyi gösterdiğini, çoğu kampanyanın neden başarısız olduğunu ve en iyi performansa sahip eğitim markalarının neyi farklı yaptığını ayrıntılarıyla anlatıyor.
Rakamlarla Eğitim Reklamı Sorunu
Eğitim pazarlaması benzersiz bir ortamda faaliyet göstermektedir. Satın alma işleminin dakikalar içinde gerçekleştiği e-Ticaret'in aksine, eğitim satın alma döngüsü haftalardan aylara kadar uzayabilir. Potansiyel bir öğrenci Ocak ayında bir reklama tıklayıp Eylül ayında kaydolabilir. Bu uzun döngü bir ölçüm sorunu yaratıyor. Çoğu eğitim pazarlamacısı, kayıtlı öğrenciler için değil, tıklamalar veya olası satışlar için optimizasyon yapar. Sonuç: kağıt üzerinde başarılı görünen ancak kayıt ibresini hareket ettirmede başarısız olan kampanyalar. Verilerimizde şunu görüyoruz:
- Eğitim markaları için ortalama sorgu başına maliyet: 47 ABD doları
- Genel program sayfaları için açılış sayfası dönüşüm oranları: %0,8
- Özel program sayfaları için açılış sayfası dönüşüm oranları: %4,2
- Liderlik etme hızı: 5 dakika içinde yanıt veren üniversitelerin potansiyel müşteriyle bağlantı kurma olasılığı, 24 saat içinde yanıt veren üniversitelere kıyasla 100 kat daha fazladır.
Bunu doğru yapan markalarla yapamayanlar arasındaki uçurum çok büyük.
Eğitim Reklamlarının Başarısızlığının 5 Nedeni
1. Kayıtlar Yerine Tıklamalar İçin Optimize Etme
En yaygın hata: Düşük bir TBM ile binlerce tıklama üreten bir kampanya, kontrol panelinde harika görünür. Ancak tıklamalar öğrenim ücreti ödemez. Reklam tıklamasından sorgulamaya, başvurudan kayıt işlemine kadar dönüşüm hunisinin tamamını izleyen eğitim markaları, tıklama başına maliyetle durdurulanlardan sürekli olarak daha iyi performans gösteriyor. Kayıtlı öğrenci başına maliyet optimizasyonuna geçiş yapan birlikte çalıştığımız markalar, reklam harcamalarından elde edilen gelirde 3 ila 5 kat artış elde etti.
2. Genel Sayfalara Trafik Gönderme
Birisi “Dubai'deki çevrimiçi MBA programı” araması yaptığında ve 50 derece programlarının listelendiği genel bir sayfaya geldiğinde oradan ayrılıyor. Her zaman. Özel program açılış sayfaları %4,2 oranında dönüşüm sağlarken, genel sayfalar için bu oran %0,8'dir. Bu, aynı reklam harcamasından 5 kat fark anlamına geliyor. Ancak çoğu eğitim markası hâlâ genel programlar sayfasına ücretli trafik gönderiyor çünkü her program için özel açılış sayfaları oluşturmak çok fazla iş gibi geliyor. İsteğe bağlı değildir. Bütçenin çoğunun boşa gittiği yer burası.
3. Reklam Yorgunluğunu Göz Ardı Etmemek
Eğitim kampanyaları uzun sürüyor. Bir sonbahar kayıt kampanyası altı ay boyunca yürütülebilir. Ancak yaratıcı yorgunluk çoğu platformda iki ila dört hafta sonra ortaya çıkıyor. Sıklık arttığında ve etkileşim düştüğünde Meta gibi platformlar, reklamlarınızı aynı kişilere göstermek için daha fazla ücret almaya başlar. Reklam öğesinin yenilenmemesi nedeniyle potansiyel müşteri başına maliyetin üç hafta içinde ikiye katlandığı durumları belgeledik. Çözüm oldukça basit: Her iki ila üç haftada bir reklam öğesini dönüşümlü yayınlayın ve her ay yeni açıları test edin.
4. Sonuçlar Yerine Pazarlama Özellikleri
“Son teknoloji tesisler.” “Dünya standartlarında öğretim üyesi.” “Yenilikçi müfredat.” Bu ifadeler, analiz ettiğimiz eğitim reklamlarının çoğunda görülüyor. Bunlar aynı zamanda aday öğrencilerin atladığı ifadelerdir. Öğrenciler kampüsün nasıl göründüğünü değil, mezun olduktan sonra ne olacağını önemsiyorlar. Kariyer sonuçları, maaş verileri ve istihdam oranlarıyla öne çıkan reklamlar, özellik odaklı reklamlardan sürekli olarak daha iyi performans gösteriyor. Birlikte çalıştığımız bir üniversite, reklam metinlerini kampüs olanakları yerine tamamen mezun sonuçlarına odaklanacak şekilde yeniden yazdıktan sonra araştırma oranlarında %67'lik bir artış gördü.
5. Hedef Kitleler Arasında Kişiselleştirme Yok
TikTok'ta kampüs hayatını araştıran 17 yaşındaki bir lise son sınıf öğrencisi, Google'daki çevrimiçi MBA programlarını karşılaştıran 35 yaşındaki çalışan bir ebeveynle aynı alıcı değil. Ancak çoğu eğitim markası, her iki hedef kitleye de aynı reklamlarla ve aynı açılış sayfalarıyla hizmet veriyor. Veriler agresif segmentasyonu desteklemektedir. Kişiselleştirilmiş içerik kullanan eğitim markaları, her kanalda 2 kat daha yüksek etkileşim oranları elde ediyor. Yapay zeka destekli kişiselleştirme, e-posta açılma oranlarını %12'den %34'e ve başvuru tamamlama oranlarını %28'den %61'e çıkarabilir.
En İyi Performansı Gösteren Eğitim Markalarının Farklı Yaptığı Şeyler
Kayıt hedeflerine sürekli ulaşan eğitim markaları birkaç ortak özelliği paylaşıyor:
Tıklama başına maliyeti değil, kayıtlı öğrenci başına maliyeti izlerler.
Her kampanya gösterişli ölçümlerle değil, gerçek kayıt sonuçlarıyla ölçülür. Bir kanal öğrencilere kayıt olma yolunu gösteremezse bütçe yeniden tahsis edilir.
Her büyük program için özel açılış sayfaları oluştururlar.
Tek bir genel sayfa değil. Bir hemşirelik programı, hemşirelik sonuçlarını, hemşirelik maaş verilerini ve hemşirelik öğrencisi referanslarını içeren bir hemşirelik sayfası alır. Reklam vermeye değer diğer tüm programlar için de aynı şey geçerlidir.
Hızlı yanıt veriyorlar.
Çevrimiçi öğrenenlerin %75'i onları kabul eden ilk okula kaydoluyor. Hız çoğu pazarlamacının düşündüğünden daha önemlidir. Kazanan markalar sorulara günlerce değil dakikalar içinde yanıt veriyor. Yapay zeka sohbet robotları ve otomatik yetiştirme dizileri ilk dokunuşu gerçekleştiriyor ve insan takibi bir saat içinde gerçekleşiyor.
Yaratıcıları sürekli yenilerler.
En iyi performans gösterenler, reklam kreatiflerini her iki ila üç haftada bir değiştirir, yeni kancaları aylık olarak test eder ve gösterişli marka kreatiflerinin yanı sıra öğrenciler tarafından oluşturulan içeriği kullanır. Gerçek öğrencilerden gelen özgün kısa biçimli videolar neredeyse her zaman yapım şirketlerinin içeriklerinden daha iyi performans gösteriyor.
İşe yaramayan şeyleri kesmek için verileri kullanıyorlar.
Düşük performans gösteren kanalların kapatıldığı ve kazanan kanalların ikiye katlandığı aylık incelemeler. Dönüşüm sağlamayan kampanyalar konusunda duygusallığa yer yok. Dönüşüm hunisinin tamamı boyunca gerçek yatırım getirisini ölçmek, büyüyen programları küçülen programlardan ayıran şeydir.
Sonuç olarak
Eğitim reklamları bozuk değil. Çoğu markanın benimsediği yaklaşım bozuk. Düzeltme daha fazla bütçe değil. Daha iyi bir ölçüm, daha hızlı yanıt süreleri, özel açılış sayfaları ve özelliklerden ziyade sonuçlara hitap eden bir reklam öğesidir. İşe yarayan eğitim reklamlarının %20'si basit bir özelliği paylaşıyor: bunlar kurumun iç öncelikleri değil, öğrencinin karar süreci etrafında şekilleniyor.
Kayıt numarasıyla başlayın ve geriye doğru ilerleyin. Her reklam, her açılış sayfası, her takip e-postası, potansiyel öğrenciyi kayıt olmaya bir adım daha yaklaştıracak şekilde mevcut olmalıdır. Bu amaca hizmet etmiyorsa kesin.
Bir yanıt yazın