Çünkü piyasanın durgunlaşması bir şeydir. Belirli kategorilerde, belirli kanallarda, belirli markalarda ani ve orantısız düşüşler görmek ise bambaşka bir durum. Kötüleşme bu kadar belirgin olduğunda, makroekonomi ana neden olmaktan çıkıp yalnızca bağlam haline gelir.
2025 genel bir kriz yılı olmadı. Kötü tasarlanmış yapıların ortaya çıktığı bir yıldı. Hangi şirketlerin satışların nasıl oluşturulduğunu gerçekten anladığını ve hangilerinin artık günümüz tüketicisine uymayan varsayımlarla çalışmaya devam ettiğini ortaya çıkardı.
Birçok kuruluş yanıtlar için dışarıya baktı. Çok az kişi iş karar sistemlerinin hala geçerli olup olmadığını sorgulamak için kendi içine baktı. Ve bu alıştırma algılarla değil verilerle yapıldığında rahatsız edici bir sonuç ortaya çıkıyor: Satış tek bir nedenden dolayı kaybedilmedi, kötü yönetilen sürtüşmelerin birikmesi yüzünden kaybedildi.
Satış kaybolmadı: taşındı
2025 yılında analiz ettiğimiz vakaların çoğunda, düşüş ani bir çöküşle değil, işin çok spesifik noktalarında kademeli olarak çekiş kaybıyla başladı. İlk belirti trafikti. Müşteri her zamanki kanallardan gelmeyi bıraktı. Bazıları self-servis, özel mağazalara ve çevrimiçi platformlara geçiş yaptı; bir kısmı da satın alma misyonunu değiştirdi. Kolaylık, tavsiyelerden daha ağır basmaya ve mağaza içi deneyimden daha fazla hız kazanmaya başladı.
Bu değişiklik ikinci bir sorunu ortaya çıkardı: satış noktası yürütmesi dönüştürmeyi durdurdu. Mağazanın kötü işletilmesi nedeniyle değil, yerleşim planının karara rehberlik etmemesi, tavsiyenin yeni satın alma misyonunu çözmemesi, görünürlüğün yetersiz olması ve arızaların yeniden satın almayı engellemesi nedeniyle. Satış girişte kaybolmadı; dönüşümde kaybolmuştu.
Üçüncü faktör fiyattı. 2025'te tüketicilerin sadece en ucuzu aradığını değil, aynı zamanda yeterince açıklanmayan fiyata karşı yüksek bir hassasiyet gördük. Sorun seviyede değil, fiyat, kanal ve kâr arasındaki tutarsızlıktı. Buna portföy boşlukları da eklendi: eksik çeşitler, yetersiz formatlar ve artık geçerli olmayan faydalar. Bu arada, daha net mesajlar veren, daha odaklanmış rakipler, basit ve anlaşılması kolay tekliflerle müşteriyi yakaladı.
Bunların hiçbiri bir anda olmuyor. Ancak trafik kaybı, düşük dönüşüm, fiyat hassasiyeti ve daha iyi yürütülen rekabet bir araya geldiğinde düşüş ani olur. Piyasanın ortadan kalkması değil, satışın kararlardan daha hızlı ilerlemesi nedeniyle.
Hata sistem olmadan tepki vermekti
Bu senaryoyla karşı karşıya kalan birçok şirket tanıdık yanıta başvurdu: daha fazla promosyon, daha fazla indirim, daha fazla ticari baskı. Sistemik bir sorun için izole edilmiş taktikler.
Bir defaya mahsus kötü bir karar nedeniyle satışlar düşmez. Tüm iş kararları sistemi artık piyasa gerçekliğiyle uyumlu olmadığında düşerler. Fiyat, kanal, portföy ve uygulama bir bütün olarak çalışır. Bir değişkenin diğerleri üzerindeki etkisini anlamadan ayarlamak genellikle erozyonu hızlandırır, düzeltmez.
Performanslarını istikrara kavuşturmayı başaran şirketler, en yoğun tepkiyi verenler değil, neyin neden olduğunu en iyi anlayanlar oldu. Hangi değişkenlerin gerçekten düşüşü açıkladığını ölçenler ona göre karar verdiler. Daha fazla şey yapmadılar; Daha iyi kararlar aldılar.
Bir yanıt yazın