Kullanıcıları dinlemek için değerli bir araç olarak başlayan şey, çoğu zaman bunları tamamlayanların aynı çalışanlar olduğu, doymuş, tekrarlayan ve giderek daha az kullanışlı bir ekosistem haline geldi. Şu anda birçok marka, gerçek içgörüler toplamanın ötesinde yorgunluk, güvensizlik ve kopukluk yaratıyor.
Ve sorun sadece estetik değil, aynı zamanda stratejik. Memnuniyet anketlerindeki hızlı artış, şirketlerin uzun vadeli ilişkiler kurma becerisini zayıflatıyor. Umutsuz bir sayı arayışı unutulmaz bir deneyim yaratmanın yerini aldığında, işin odağı müşteriden KPI'ya kayar.
Teorik olarak, NPS veya CSAT gibi araçlar hızlı sinyalleri yakalamak ve çevik iyileştirmelere olanak sağlamak için doğmuştur. Ancak gerçek şu ki, piyasa onları artık derin hiçbir şeyi teşhis edemedikleri bir uç noktaya götürdü. Gartner'a göre şirketlerin yalnızca %14'ü müşteri deneyimi verilerini işletmeyi geliştirecek somut eylemlere dönüştürmeyi başarıyor.
Çok şey ölçülür, ancak çok azı dönüştürülür. Forrester, “Geri Bildirim Yorgunluğu” olgusunu belgeliyor: Tüketicilerin %72'si etkileşim sonrası soruların sayısının aşırı olduğunu düşünüyor ve %60'tan fazlası bunları sistematik olarak görmezden geldiklerini belirtiyor. Markalar daha çok dinlediklerini düşünüyor ama kullanıcılar sanki onlar için bedavaya çalışıyormuş gibi hissediyorlar. Bu arada asıl şey olan hizmetlerin gerçek işleyişi göz ardı ediliyor.
Kuruluşlar rahat bir kontrol duygusu sundukları için anketlere bağlı kalırlar. Rakamlarla dolu bir gösterge paneli, deneyimin ölçüldüğü, izlendiği ve yönetildiği fikrini aktarıyor. Ancak bu rahatlık çoğu zaman bir yanılsamadır.
Modern kullanıcı ölçülmek istemiyor; anlaşılmak istiyor. Her etkileşimin akıcı olmasını, bir sürecin sürtünme olmadan çözülmesini, verileri üç kez tekrarlamanıza gerek kalmamasını, hızlı ödeme yapabilmenizi, uygulamanın donmamasını, ürünün olması gerektiği zamanda ulaşmasını istiyorsunuz. Markanın uymasını istiyorsunuz, size sormasını değil.
Ancak birçok şirket gerçek davranışları gözlemlemek, yolculukları iyileştirmek veya sistemleri iyileştirmek yerine kolay yolu seçti: daha fazla anket, daha fazla ölçüm, daha fazla gerekli alan. Sonuç, çok fazla sorup çok az dinlediğimiz bir ekosistemdir.
Müşteri deneyimi bir form değildir. Bu ne bir sayı, ne bir yıldız, ne de 1'den 10'a kadar bir ölçek. Zamanla biriken bir algıdır. Ve bu algı, hiçbir NPS'nin yakalayamayacağı ayrıntılarda oluşuyor: bir hattaki gerçek hız, alanın temizliği, arayüzün netliği, bir danışmanın empatisi, engellerin olmaması, her temas noktasındaki tutarlılık. McKinsey, eksiksiz deneyimlerdeki iyileştirmelerin müşteri memnuniyetini %20 ila %30 oranında artırabileceğini ve işletme maliyetlerini %25'e kadar azaltabileceğini belirtiyor. Bu sonuçların hiçbiri daha fazlasını istemekten değil, daha iyi tasarlamaktan geliyor. Deneyim yaşanır, karşılık verilmez.
Her etkileşimi ölçmekte ısrar eden markalar bir kısır döngüye giriyor: “Veri sahibi olmayı” “içgörü sahibi olmak” ile, “sormayı” da “ilişkiyi sürdürmek” ile karıştırıyorlar. Sadakat anket doldurmakla gelmez. Bu, iyi bakıldığını hissetmekten gelir.
PwC'ye göre tüketicilerin %32'si, daha sonra derecelendirmeleri istense bile tek bir kötü deneyimden sonra bir markayı terk ediyor. Mevcut kullanıcı daha az hoşgörülü, daha bilgili ve değişkendir. Ve gerçekten değer verdiğiniz şey ölçümler değil, verimlilik, açıklık ve empatidir. Başka bir deyişle: anketler kötü bir deneyimi kurtarmaz, yalnızca onu ortaya çıkarır.
Bir yanıt yazın