Promosyonların serap
Perakende dünyasında, zincirler genellikle tedarikçileri daha düşük fiyatlarla daha fazla satmaya iter. Mekanizma basit: promosyonlar, indirimler, alışveriş yapan kişiyi çekmeye çalışan “sunuyor”. Ancak nadiren yüksek sesle söylenen bir gerçeklik var: Bu promosyonlar perakende tarafından ödenmez, tedarikçi ödenir. Mantık altında “Ev asla kaybetmez”zincir promosyon maliyetini üreticiye aktarır.
Kısa vadede strateji etkili görünüyor: daha fazla satış, zeminde daha fazla hareket. Ancak orta vadede sonuç ciddidir: marjlar aşınır ve fayda kaybolur.
Promosyonlar: neşter, rutin yok
En yaygın hata, promosyonların neredeyse kalıcı olduğunu kabul etmektir. Bu gerçekleştiğinde, alışveriş yapan kişi yapay olarak düşük bir fiyata alışır ve ürün algılanan değeri kaybeder. Hikaye tekrar tekrar tekrarlanıyor: Promosyonun sonunda satış çökerek tedarikçiyi kısır bir daireye hapsetti.
Bu nedenle, promosyonlar belirli durumlarda cerrahi araçlar olarak düşünülmelidir:
– Kritik durumda marka alanını savunmak.
– Esneklik eğrisinin alt kısmında bulunan fiyata duyarlı müşterileri çekmek.
– Rekabete belirli zamanlarda yanıt vermek.
– Kategoriyi desteklemek için.
Süresiz hacimleri tutmamak.
Fiyatları düşürmenin gizli maliyeti
Fiyattaki her bir yüzde indirim noktası, brüt kar marjı, FAVÖK veya işletim akışı gibi finansal KPI'lara doğrudan bir darbe dönüşüyor. “Satış kazanılan” olarak algılanan şey genellikle kayıp bir akıştır.
Verilerin fark yarattığı yer burasıdır. Zincirin atalığını takip etmek veya “daha fazla satma” baskısını vermek yeterli değildir. Ölçmek, modellemek ve projelenmek gerekir: Şirket her bir indirim ağırlığı için ne kadar süre kazanmayı bırakıyor? Fiyat değişirse talep davranışı ne olacak? Markanın zamanında değerine ne olur?
Analitik öneriler
Zincir her zaman bir adım ileri giderse, iki adım ileri gitmeliyiz. Fiyatlandırmayı bir karlılık koluna dönüştürmek için – ve risk altında değil – dört temel adımın izlenmesine değer:
1. Elastikiyeti kanala ve segmente göre ölçün: Tüm müşteriler aynı şekilde tepki vermiyor. Bir ürün farklı pazarlarda birleşir ve çoğu zaman her birinin nasıl tepki verdiğini bilmiyoruz.
2. Çalışmadan önce model senaryoları: Farklı indirim seviyelerini ve promosyon süresini simüle edin, sadece satışlar üzerindeki etkiyi değil, aynı zamanda marjlar ve akış üzerindeki etkiyi tahmin etmeyi sağlar.
3. Taktik promosyonları stratejikten ayırın: Taktikler savunmacı ve kısadır; Stratejik, sınırlı ve yeni müşterileri çekmek veya katılımı savunmak için tasarlanmıştır.
4. Gerçek Zamanlı Finansal Etkiyi İzleyin: Anahtar, KPI'ların her bir promosyonla nasıl değiştiğini, zaman içinde ayarlamak ve kârlılık sızıntılarından kaçınmaktır.
Bir yanıt yazın