B2B SEO'da, tipik olarak, nihai hedef, nitelikli olası satışlara dönüşen yüksek niyetli araştırmacıları çekmektir.
Ancak, tüm yüksek niyetli görünürlük, özellikle uzun satış döngülerinde veya karmaşık satın alma yolculuklarında satışa hazır trafiğe dönüşmez.
Doğrudan atfedilebilir tıklamalara dönüşen anahtar kelimelerin önemini azaltan bir dönemin derinliklerine girdiğimizde, trafik kalitesine odaklanmak her zamanki gibi önemlidir.
Beni yanlış anlamayın. Kalite, çoğumuzun dönüşüm oranlarımızı ve birisinin B2B ve kurşun üretimi ile ilgili olabileceği huninin aşamalarımızı bilmesi anlamında uzun zamandır kritik bir bileşen ve temel performans göstergesi (KPI) olmuştur.
Ancak, şimdi, her zamanki gibi, niyeti ve trafik kalitesini daha da incelemeliyiz.
SEO ekipleri yüksek niyetli görünürlüğü aşırı öncelikli hale getirdiğinde ve niyetin aciliyete eşit olduğu yanlış varsayım altında odaklandığında, beklediğimiz dönüşümleri veya olası satışları almadığımızı görebiliriz.
Bu makalede, gerçek huni aşamalarına eşleme, karar vericilere karşı etkileyicileri farklılaştırma ve satıştan önce teslimattan önce beslenen, nitelendiren ve eğiten SEO içeriğini geliştirerek daha derine inmeye yardımcı olmanın yedi yolunu açıyorum.
1. Mit: “Bu bir işbirliğinin dağıtı konusu ise, trafik dönüştürmeye hazırdır”
Web sitemizi, içeriğimizi ve müşteri yolculuklarında ve dönüşüm hunilerindeki analiz verilerini düşünebilirken, hedef kitleniz değil.
Belki asma arama beynim, ilgilendiğim bir web sitesinde içerik tükettiğimde bu şekilde düşünüyor, ancak dünyanın çoğu bilmiyor.
Birinin dönüşüm kararını burada tam olarak açma kararını etkileyen çok fazla değişken var. Size kişisel olarak birkaç kez, yatakta çocuklarımdan birinin yanındaki yerde yatarken, uykuya daldığımı söyleyebilirim.
Ve diğer zamanlarda, sonunda bu sekmeyi tekrar bulmadan ve formu doldurmadan önce devasa masaüstü çalışma monitörümde aylarca bir sekme açık oturdum.
Bunlar iki aşırı örnektir, ancak bulunmanın daha olası yolları (örneğin AI araması) oyuna girer, sadece birkaç yıl önce tahmin edemeyeceğimiz sayısız davranış ve yollar göreceğiz.
İşler basit bir şekilde mantıklı olmayacak ve verilere girdiğinizde ev sahibi bir dönüşüm gibi görünebilecek şey sinir bozucu olacak ve hızlı bir şekilde dönüşen huninin üstü gibi hissetmiş olabilecek şeyler de eşit (ama hoş) şaşırtıcı olacak.
2. B2B Arayanlar genellikle satın almıyor, bilgi topluyor, karşılaştırıyor veya topluyorlar.
Yukarıda kaydettiğim niyet zorluklarının ve değişen giriş noktalarının ve kaynakların ötesinde, birisinin nasıl ve nerede dönüştüğünde oynamaya ve zaman zaman oynaması için bir elimiz var.
En iyi dönüştürücü içeriğimiz hala gerçek dönüşümü elde etme yolunda duruyor olabilir. Tıpkı, sitede veya “araştırma” modunda çok fazla zaman harcamadan birisi hızlı bir şekilde dönüştüğünde bulabileceğimiz kafa çizicileri gibi.
Arama motorlarında ve büyük dil modellerinde (LLMS) daha fazla cevap verildiğinde, birisi sitemize gelmeden önce araştırmanın çoğu yapılır.
Bununla birlikte, içeriğimizin AI'yı bilgilendirmeye yardımcı olduğu, bizi saha dışında bulmamıza veya sitemizde geleneksel eğitim çalışmaları yapması gerekip gerekmediği söyleniyor, yüksek niyetli bir sayfa gibi görünebilecek şeyde bile, birisinin hala araştırma ve bilgi toplama modunda olabileceğini anlamalıyız.
Satın alma veya sosyal yardım için kendi kararlarına yardımcı olmak için fiyatlandırma (ifşa ediyorsak) veya kendi destenini artı rakiplerini inşa ediyor olabilirler.
Çok fazla varsayım yaptığımızda, birini tekil bir navigasyon yoluna koyduğumuzda veya seçenekleri ortadan kaldırdığımızda, araştırma yolculuğuna devam etme fırsatını kaybetme riskiyle karşı karşıya kalıyoruz.
Önemli harekete geçirici mesajlar (CTAS) ve uzun biçimli içerik arasında bir denge bulmalıyız, bu nedenle kullanıcı için, bu ziyaretçi veya oturumda niyetlerinin ne olduğuna bağlı olarak daha fazla esneklik var.
3. Kullanıcı niyeti ile satışa hazırlık arasında nasıl ayrım yapılır
Zaten niyet hakkında çok konuştum. Ambalajlamadığım şey, birinin satışa hazır olduğu.
Marka hikayemiz, içeriğimiz ve kullanıcı deneyimimiz ikna edici olabilir ve bir form gönderimi veya telefon görüşmesi yapma işini yapabilir.
Ancak, birisi “satışa hazır” değilse, muhtemelen bir dönüşüm eylemi noktasına kadar her şeyi tüketecekler, o zaman ayrılacaklar. Sık sık o noktaya kadar geri dönüp ayrılabilirler.
Bu, formun, CTA'nın veya içeriğin kendisiyle ilgili bir sorun olduğunu düşünmemize neden olabilir. Elbette, durum böyle olabilir ve doğrulanmalıdır. Ancak, satın almaya hazır olmaları da olabilir.
Bir ajans sahibi olarak, olası satış yaratmaya dayanan bir B2B işi de işletiyorum. Hızın dibinde görünüşte çok fazla trafiğe sahip olsak da, ekibime, almaya hazır oldukları, ancak süreci yavaşlatmaları veya ulaşmadan önce nihai bir bütçe onayını beklemeleri söylendiği için kimseyle konuşmaya hazır olmadıklarını söyleyenler tarafından söylendiğini kişisel olarak doğrulayabilirim.
Bu sinir bozucu, ama bu son birkaç yıldır ekonomik olarak dünyanın doğası (muhtemelen “sıcak bir bakış” değil).
4. B2B'de neden herkese uyan tek bir CTA'lar (örn., “Teklif isteyin”) genellikle başarısız
Bir sitenin tüm sayfalarının altındaki veya kenar çubuğunda tek bedene uyan, genel CTA'yı tokatlamaktan suçlu olduğumu itiraf ediyorum.
Daha önce de belirttiğim gibi, içerik ve huni seviyelerine eşleşen niyetle beklenmedik olmayı beklememiz gerekiyor. CTA'larımızı kesinlikle gözden geçirmeli ve değerlendirmeliyiz.
Yukarıdaki notum doğrultusunda, muhtemelen bir dönüşüme yakın ancak satışa hazır değil, başka değer alanlarımız varsa, daha fazla tanışmak için abone olabilecekleri ek içerik veya bizimle etkileşim kurma yolları (doğrudan satış süreci içermeyen, daha sonra onlarla daha fazla etkileşime girebilir ve önlerinde kalabiliriz.
5. Güven ve yeterlilik oluşturmak için içeriği kullanmak, sadece form dolgularını yakalamak değil
Birini bir form sunumuna acele ettiğimizde ve satış sürecine hazırlıklı veya nitelikli almaya hazır olmadıklarında, genellikle pazarlama nitelikli olası satışlarla (MQL'ler) ve satış nitelikli potansiyel müşterileri (SQLS) veya satışların nasıl kabul edildiği ile ilgili tutarsızlıklarla ilgili satışlardan geri bildirim alırız.
Dahili olarak satışlarda zaman kaybetmek, sinir bozucu olsa da, sürece hazırlıklı olmayan (veya nitelikli) biri her iki taraf için bir kayıptır.
Kalite içeriği, farklılaşma, form sunumundan sonra neler olduğuna dair beklentiler ve fiyatlandırma şeffaflığı gibi diğer güven sinyalleri ile güven oluşturmak, müşterilere daha yüksek dönüşüm oranları sağlamak için uzun bir yol kat edebilir.
Pazarlama-görüş sürecimizde ek metriklere ve KPI'lara bakarsak, kalitenin miktarının miktarını azalttığını unutmayın.
6. B2B içeriği sadece huni aşamaları değil, niyet kümeleri etrafında nasıl yapılandırılır
Henüz kullanıcı davranışının beklediğimiz veya tahmin edebileceğimizden nasıl farklı olabileceği konusunda paylaştığımdan henüz ikna olmuyorsanız, belki de içeriği özellikle düşünmek yardımcı olacaktır.
Belirli anahtar kelimeden odaklanan ve görünürlüğe daha fazla koyan sıfır-tıkaç aramalarında ve AI arama pushasında, tek parça tutarlı bir şekilde önemlidir: oluşturduğunuz içerik.
Konularda, kümelerde veya içeriğin web sitenizde nasıl düzenlendiğini düşünmek istediğiniz halde, yine de kullanıcıya nasıl sunulduğuna odaklanmanız gerekir.
Kullanıcı niyetinden başlayarak ve huni içinde bulundukları yere eşlenerek, daha sonra geriye doğru çalışarak, içerikte boşluklarımız olduğunu ve mümkün olan tüm soruları cevaplamayı ve süreçte potansiyel müşteriyi ileriye taşımak için neye ihtiyacımız olduğunu görebiliriz.
Bu, bugün ve yarın LLM'ler ve AI tarafından üretilen arama sonuçları için arama motorları için iyi hizmet verecektir.
Anahtar kelimeler tarafından yönlendirilen konular olarak eskiden (ve bazı durumlarda hala buna yaklaşırken), birisinin bir müşteri yolculuğundan nasıl geçebileceğine dair konuları düşünmeyi savunuyorum.
İçinde oldukları aşamada hangi soruları soruyorlar? Her şeyi bekledik mi? Yanlışlıkla bilgileri veya satış hazırlıkları hakkında çok fazla şey varsaydık mı?
Her şeyi düşünemeyeceğiz. Uzun kuyruklu anahtar kelimeler ve sorgular gibi, AI araştırmalarında çok daha fazla araştırma yaptıklarını ve problamayı görebiliriz.
Şirketim birkaç ay önce ChatGPT'den bir liderlik yaptı ve sonunda formumuzu doldurmadan önce sitemizi bu süreçte ChatGPT'den yedi kez ziyaret ettiklerini görebiliyorduk. Bu, sadece birkaç yıl önce planlayacağımız veya tahmin edeceğimiz kullanıcı davranışı değildir.
7. Hem karar vericiler hem de kapı bekçileri için SEO içeriği oluşturma
Web sitemize kimin geldiğini kontrol edemiyoruz. İnsanlar robotlar ve web tarayıcıları kadar bloke edilebilir. Ancak, nihai olasılık veya karar vericisi olmayabilecekler için endişelenmemize gerek yok.
İster yapay zeka motorlarından, arama motorlarından veya asla dönüştürmeyen ve niteliksiz insan ziyaretçileri gibi görünen trafik görüyor olun, hala otorite pozisyonunuzu oluşturmaya, içeriğinize yardımcı olmanıza ve karar veren bir insana daha fazla ilerleyen bekçi (insan veya sistemler) için kritik bilgiler almaya yardımcı olabileceğinizi bilmenizi öneririm.
Arama komitesini bir teklif talebi (RFP) süreci, bir asistan veya stajyer saha araştırması yapan veya bir karar vericiye iyi bilgi besleyebilmesi için otomatik bir şey öğrenmeye çalışsanız da, huninin altındaki dönüşüm metriklerinin dar düşünmesi ve gözden geçirilmesi bu şekilde görünebilir.
Son Düşünceler
Müşteri yolculukları, huni düşüncesi, arama niyeti ve B2B odaklanmaları için dönüşümler ve olası satışlar üretmede hepsinin nasıl çalıştığı karmaşık ve izlenmesi zor olabilir. Daha da zorlaşıyor.
Bu, dar bir huni veya tek bedene uyan bir yaklaşımdan herkesi pes etmemiz veya zorlamaya çalışmamız gerektiği anlamına gelmez.
İçeriğimizin anlaşılacağı, tüketileceği ve meşgul olacağı tüm yolları tahmin edemeyiz.
Yapabileceğimiz şey yardımcı olmak, güçlü bir marka kullanmak, şeffaf olmak ve kullanıcılara (ve diğer kaynakları) ürünlerimizin, hizmetlerimizin ve web sitesi ziyaretçilerimiz için nasıl uygun (veya değil) olduğumuzun tam bir resmiyle sunmak için elimizden geleni yapmaktır.
Kaliteli trafik üretmek için görünürlük anlarımızdan yararlanmak, ancak huninin alt kısmının dönüştürmek için bir slam dunk olmadığını ve her şeyin ne anlama gelebileceğini anlamak, hak ettiğimiz her dönüşümü elde etmek için huni trafiğinin altını etkileşim kurmak ve yeniden meşgul etmek için uzun bir yol kat edebilir.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Vittaya Pinpan/Shutterstock
Bir yanıt yazın