Bu haftaki Ask An SEO'da sorulan soru şuydu:
“LLM'ler için içerik stratejimi yeniden düşünmem gerekiyor mu ve buna nasıl başlayabilirim?”
Cevap vermek için, müşteri yolculuğu hunisindeki doğrusal olmayan yolculuğu ve büyük dil modellerinin (LLM'ler) nerede ortaya çıktığını açıklayacağım.
Trafik beklentilerini yeniden düşünmekten LLM'ler tarafından toplanan duyarlılık üzerine bir denetim yapmaya kadar, marka kimliğinin hem kullanıcıların hem de makinelerin yetkili olarak tanıdığı türden bir itibar oluşturmada neden önemli olduğu hakkında konuşacağım.
Bu haftanın SEO'ya Sor videosunu izleyebilir ve metnin tamamını aşağıda okuyabilirsiniz.
Editörün notu: Aşağıdaki transkript açıklık, kısalık ve yazım yönergelerimize uygunluk açısından düzenlenmiştir.
Stratejinizi Yenilemek İçin Acele Etmeyin
Bu konuda acele etmemenizi şiddetle tavsiye ediyorum. Sosyal medyada LLM'ler nedeniyle stratejinizi yeniden düşünmeniz gerektiğine dair aşırı miktarda gürültü, söylenti ve tavsiye olduğunu biliyorum, ancak bu şey çözülmüş olmaktan çok ama çok uzak.
Örneğin, ya da en önemlisi, AI Modu hala geleneksel arama sonuçlarında yer almıyor. Bu gerçekleştiğinde, Google Yapay Zeka Modu sekmesini bir sekme olmaktan çıkarıp ana arama sonuçlarına taşıdığında, tüm ekosistem, nasıl görünürse görünsün başka bir değişime hazır hale gelir çünkü bunun neye benzeyeceğini aslında bilmiyoruz.
Şahsen Google'ın Gemini demosunun (çok önceden yaptıkları, belirli yanıt formatlarındaki belirli sorgu türleri için özelleştirilmiş sonuçlar gösterdikleri demo), AI Modunun şu anda yaptığından daha çok benzediği şey olabileceğini düşünüyorum; bu, tamamen ChatGPT ile uyumlu, metin tabanlı bir çıktıdır.
Google'ın AI Modu'nu sekmeden ana arama sonuçlarına taşıdığında bu iki ürünü farklılaştıracağını düşünüyorum. Yani işler henüz çözülmüş değil. Ve eğer öyle olmadıklarını düşünüyorsanız. Henüz çözülmüş değiller.
Yüksek Lisans'lardan Trafik Beklentilerini Yeniden Düşünmek
Yeniden düşünmenizi istediğim diğer şey ise Yüksek Lisans'tan gelen trafik beklentileridir.
Alıntılar ve trafik, alıntılar ve trafik, alıntılar ve trafik hakkında çok fazla konuşma yapıldı. Alıntıların ve dolayısıyla trafiğin LLM ekosistemindeki ana elmas olduğunu düşünmüyorum. inanıyorum bahseder öyle. Bu arada bunun yeni bir şey olduğunu da düşünmüyorum.
Geleneksel olarak dönüşüm hunisi dağınıktır ve Google uzun süredir bundan bahsediyor. Şimdi, bir başlangıç noktası veya o karmaşık dönüşüm hunisinde bir adım olabilecek bir yüksek lisans diplomanız var, ancak bunun temelde farklı olduğuna inanmıyorum.
Size bir örnek vereceğim. Bir çift ayakkabı arıyorsam Google'a gidip arama yapabilirim. [Are these Nike shoes any good?]. Bir web sitesine bakabilirim, ardından Amazon'a gidip asıl ürüne bakabilirim.
Daha sonra YouTube'a gidebilir, ürünün incelemesini görebilir, belki farklı bir ürün izleyebilir, Amazon'a geri dönebilir, bir göz atabilir, orada daha ucuz olup olmadığını görmek için Google Alışveriş'e bakabilir ve ardından satın almak için Amazon'a geri dönebilirim.
Şimdi, karışıma bir Yüksek Lisans diploması da eklendi ve asıl fark da bu. Belki şimdi Yüksek Lisans bana cevabı verir. Ya da belki Google bana cevabı verir. Daha sonra Amazon'a gidiyorum, ürüne bakıyorum, daha ucuz olup olmadığına bakmak için Google Alışveriş'e gidiyorum, bir YouTube incelemesini izliyorum, belki işleri biraz değiştiriyorum, ChatGPT'ye geri dönüyorum, bu sefer farklı bir şey önerip önermediğine bakıyorum, tüm süreci gözden geçiriyorum ve sonunda Amazon'dan satın alıyorum. Bu sadece benim kişisel olarak.
Paradigmanın bir süredir ortalıkta olduğunu anlamak önemlidir. Ancak Yüksek Lisans'ı bir trafik kaynağı olarak düşünüyorsanız, bunu yapmamanızı şiddetle tavsiye ederim. Bunun için mutlaka inşa edilmeleri gerekmez.
ChatGPT özellikle alıntı yapmak veya trafik sunmak için tasarlanmamıştır. Yanıtlar sağlamak ve etkileşimli olmak için tasarlandı. ChatGPT'de genellikle üçüncü, dördüncü veya beşinci komut istemine kadar (her ne olursa olsun) bir alıntı almadığınızı fark edeceksiniz.
AI Mode veya Perplexity gibi diğer LLM'ler biraz daha fazla alıntı veya bağlantı tabanlıdır, ancak yine de ana ürünleri çıktıdır ve size yanıt ve daha fazlasını keşfetme yeteneği verir.
Bu nedenle, markadan bahsetmenin asıl alıntıdan çok daha önemli olduğuna inanıyorum. Ayrıca, alıntı sadece şu olabilir: kaynak bilgi. “Nike ayakkabıları iyi mi?” diye soruyorsam Üçüncü taraf bir web sitesinden, örneğin ayakkabı CNET'inden bir inceleme alabilirim ve oraya tıklasam bile gerçek ayakkabıyı satın alacağım yer orası değil.
Dolayısıyla bu durumda trafik, marka için arzu edilen bir sonuç bile değildir. Kullanıcıların yalnızca ayakkabının incelemesini okumak yerine, ayakkabıyı satın alabilecekleri yere ulaşmalarını istiyorsunuz.
İçerikle Sinerji ve Bağlamın Önemi
Bir sonraki şey, içeriğinizle sinerjinin ve bağlamın önemidir. Yüksek Lisans'ta başarılı olmak için, en iyi alıntıların yalnızca Google'da zaten iyi performans gösteren alıntılar olmasıyla ilgili değildir (ve bunu daha önce insanlardan duymuştum). Mutlaka değil.
Bir korelasyon olabilir, ancak nedensellik olmayabilir. Yüksek Lisans'lar arama motorlarından farklı bir şey yapmaya çalışıyor. Web'in tamamı için bir proxy görevi görecek şekilde Web'i sentezlemeye çalışıyorlar. Dolayısıyla, web'de içeriğinize ne olduğu çok daha önemli: İçeriğinizden nasıl bahsediliyor, nerede konuşuluyor, kimin onun hakkında konuştuğu ve ne sıklıkta bahsedildiği.
Bu, sitenizdeki içeriğin dikkate alınmadığı anlamına gelmez, ancak geleneksel arama motorlarından farklı şekilde ağırlıklandırılır. Bu alanda dijital bir varlığa sahip olduğunuzu, bahsetmeye veya alıntı yapmaya değer biri olduğunuzu fark etmek için LLM'ye marka bağlamını vermeniz gerekir.
Yine, bahsetmelere daha çok odaklanacağım. Bu, alıntıların önemli olmadığı anlamına gelmez (önemlidir), ancak bahsedilenler bu bağlamda daha fazla ağırlık taşıma eğilimindedir.
Denetimin Yürütülmesi
Bana göre bunun yolu denetim yapmaktır. LLM'nin konu hakkında nasıl konuştuğunu görmeniz gerekiyor.
Yüksek Lisans'lar herkesin bildiği gibi olumludur ve normalde olumlu yanıtlar içinde küçük olumsuz duygularla döngüye girme eğilimindedir. Güncel bir veri setine bakıyordum. Resmi rakamlara sahip değilim ama bunların nötr veya net pozitif eğilimde olacak şekilde tasarlandığını söyleyebilirim.
Mesela “Dodgers iyi mi?” diye sorarsam. LLM'ler, bu durumda, “Evet, Dodgers iyi…” diyen AI Moduna bakıyordum ve buna devam ediyorum. “Yankeeler iyi mi?” diye sorarsam. ve diyelim ki iki ya da üç hafta önce durumları iyi değildi, “Evet, Yankeeler iyi” demeyecek. Şöyle diyecek: “Şuna ve buna bakarsanız, genel olarak Yankee'lerin iyi olduğunu söyleyebilirsiniz.”
Bunlar çok farklı iki cevap. Her ikisi de olumlu olmaya çalışıyor, ancak Yüksek Lisans'ın markayı gerçekte nasıl algıladığını ve bununla ne tür olası kullanıcı tereddütlerinin veya şüpheciliğinin bağlantılı olduğunu anlamak için satır aralarını okumalısınız. Veya boşluklar nerede?
Mesela “Gatorade harika bir içecek mi?” diye sorarsam. ve tek yönlü cevap veriyor ve ben de “Powerade iyi bir içecek mi?” diye soruyorum. ve biraz farklı yanıt veriyor, bunun neden olduğunu fark etmeniz gerekiyor. Neden “Gatorade harika” diyor ama “Powerade birçok kişi tarafından seviliyor”? Araştırıp aradaki farkı anlamalısınız.
Bir denetim yürütmek, LLM'nin markanıza ve pazarınıza nasıl davrandığını görmenize yardımcı olur. Kullanıcıların şüpheci veya tereddüt ettiği aynı noktaları sürekli olarak mı gündeme getiriyor? “Folgers kahvesine iyi bir alternatif nedir?” diye sorarsam. AI Modu şöyle diyebilir: “Düşük maliyetli bir kahve arıyorsanız Folgers bir seçenek. Ancak benzer fiyata daha lezzetli bir şey istiyorsanız X Markasını düşünün.”
Bu size bir şey anlatıyor: Folgers ve tadı hakkında olumsuz bir düşünce var. Bu, içeriğiniz ve marka stratejiniz için dikkate almanız gereken bir şeydir. Bunu bilmenin tek yolu bir denetim yapmak, satır aralarını okumak ve LLM'nin ne dediğini anlamaktır.
Yüksek Lisans Derecelerinin Markanız Hakkında Söylediklerini Şekillendirmek
Yüksek Lisans'ların markanız hakkında ne istediğinizi söylemesini sağlamanın yolu bilinçli bir bakış açısıyla başlamaktır: Yüksek Lisans'ların markanız hakkında ne söylemesini istiyorsunuz? Bu gerçekten şu anlama geliyor: İnsanların markanız hakkında ne söylemesini istiyorsunuz?
Bunu yapmanın tek yolu ise çok güçlü, odaklanmış ve bilinçli bir marka kimliğine sahip olmaktır. Sen kimsin? Ne yapmaya çalışıyorsun? Bu neden anlamlı? Bunu kimin için yapıyorsun? Peki bu yüzden seninle kim ilgileniyor?
Marka kimliğiniz, markanıza odaklanmanızı sağlayan şeydir. İçerik pazarlamanıza, SEO stratejinize, hedef kitlenize ve her şeye odaklanmanızı sağlar.
Eğer siz buysanız ve bu değilseniz, o zaman kim olduğunuzla ve ne yapmaya çalıştığınızla uyumsuz içerik yazmayacaksınız. Yüzeysel veya tutarsız içerik yaratarak marka kimliğinizi sulandırmayacaksınız.
Web'deki üçüncü taraf sitelerin ve kişilerin kim olduğunuzu ve neyle ilgili olduğunuzu anlamasını istiyorsanız, bu varlığı oluşturmak için kim olduğunuza ve ne yaptığınıza dair çok bilinçli ve anlamlı bir anlayışa ihtiyacınız var.
Bu şekilde nereye odaklanmanız gerektiğini, nereye odaklanmamanız gerektiğini, hangi içeriği oluşturmanız gerektiğini, ne yapmamanız gerektiğini ve X olduğunuz ve X ile alakalı olduğunuz fikrini internette nasıl güçlendirebilirsiniz?
Kulağa basit geliyor ama bunların hepsini geliştirmek, uyumlu olduğundan emin olmak ve bunun gerçekten gerçekleştiğinden emin olmak için baştan sona denetlemek… bunu söylemek yapmaktan daha kolay.
Son Düşünceler
Yüksek Lisans'lar müşterilerinizin markalarınız hakkındaki bilgileri bulma şeklini değiştirebilir, ancak alıntıları ve tıklamaları takip etmek sağlam bir strateji değildir.
Yüksek Lisans çağında yapay zeka ve aramadaki kaosa rağmen pazarlamacıların temel ilkelere bağlı kalması gerekiyor: marka kimliği, güven ve alaka düzeyi hâlâ önemli.
İtibarınızı oluşturmak için marka kimliğine odaklanın, hem kullanıcıların hem de arama motorlarının markanızı nişinizde bir otorite olarak tanımasını sağlayın.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Resim: Paulo Bobita/Arama Motoru Günlüğü
Bir yanıt yazın