Yıkılmış ilişkilendirme ve değişen kullanıcı davranışının ikiz kuvvetleri, kitlelerin markaları nasıl keşfettiğini yeniden şekillendiriyor.
Google'ın AI genel bakışlarının toplu olarak piyasaya sürülmesi ve deneysel AI modu yüzey düzeyinde UX ayarları değildir; Arama deneyiminin temel bir dönüşümünü temsil ederler – sorgudan cevap vermek için yolculuğu sıkıştıran.
PPC artık daha rekabetçi, kısıtlı ve daha az öngörülebilir bir ortamdır.
Google, belirli sorgu sınıflarında geleneksel açılış sayfalarını etkili bir şekilde atlıyorsa, doğrudan cevaplar sunarak, bir kullanıcıyı kesintiye uğratma veya etkileme marjı önemli ölçüde küçülür.
İnsanların proaktif olarak aradığı bir marka oluşturmuyorsanız – veya AI sistemlerinin aktif olarak referansını – giderek daha pahalı, verimsiz bir oyun oynuyorsunuz.
Marka reklamcılığı marka teklifi değil
İlk olarak, bu ayrım performans pazarlama çevrelerinde genellikle yanlış anlaşıldığından terimleri açıkça tanımlayalım.
Marka reklamcılığı, markanızla farkındalık, aşinalık ve pozitif bir ilişki kurmak için tasarlanmış herhangi bir ücretli etkinliği ifade eder.
Birincil amaç derhal dönüşüm değildir; Bu, daha düşük bilgi faaliyetlerinizin daha sonra yakalayabileceği bir talep ve bir boru hattı oluşturmaktır.
Buna karşılık, marka teklifleri, birisi markanızı zaten bildiğinde ve aktif olarak aradığında gerçekleşir.
Google Reklamlar veya Bing'deki kendi marka terimlerinize teklif vermek, mevcut talep gerçekleştiğinde görünür olmayı sağlar – ancak talep yaratmamak için hasattır.
Marka reklamcılığı, bir kullanıcı bir satın alma yolculuğuna girdiğinde markanızın dikkate alınmasını sağlayan zihinsel kullanılabilirliği oluşturur. Marka teklifi sadece sizi seçmeye yatkın olan insanları yakalar.
Her ikisi de önemlidir, ancak ikisini kafa karıştırıcı, gelecekteki büyüme yaratan faaliyetlerde sistemik yetersiz yatırımlara yol açar.
Özellikle B2B, yüksek bilet B2C ve satın alınan kategorilerde daha uzun satın alma döngülerinde, kalıcı marka varlığı kritiktir.
Ehrenberg Bass Enstitüsü'nden yapılan araştırmalar, zaman içinde inşa edilen bellek yapılarının gelecekteki satın alma kararları üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğunu sürekli olarak göstermektedir.
Dahası, araştırmalar, bir çözüm aramaya başlamadan önce birisinin kısa listesinde değilseniz, bu markalara karşı seçilmeniz olası değildir.
Marka ve performans etkinliği arasındaki denge doğru olduğunda, her biri diğerini güçlendirir, çarpan etkisi olarak adlandırılan şeyi yaratır, marka güdümlü talebin edinimi (EBM) düşürdüğü, kalite puanlarını iyileştirdiği ve genel medya verimliliğini artırdığı erdemli bir döngü.
'Doom Loop' reklamı
Kanıtlanmış etkisine rağmen, marka reklamcılığı performans liderliğindeki kuruluşlarda kronik olarak yetersiz finanse edilmektedir. Neden?
Kısmen, kısa süreli atıf modellerine düzgün bir şekilde uymuyor. Marka etkinliği, geleneksel son tıklama çerçeveleri aracılığıyla ölçülmesi zor yollarla haftalar veya aylar sonra sonuçları etkiler.
Bu ölçüm boşluğu, WARC'ın “reklam Doom döngüsü” olarak adlandırdığı şeyi yaratır. İşte nasıl ortaya çıkıyor:
- Reklamverenler, ücretli arama gibi kolayca ölçülebilir performans kanallarına orantısız olarak odaklanır.
- Marka oluşturma bütçeleri, Google Analytics 4 gibi platformlarda derhal, atfedilebilir yatırım getirisi (ROI) olmadığı için kesilir.
- Marka sermayesi aşındıkça, edinim maliyetleri artar ve dönüşüm oranları düşer.
- Telafi etmek için, reklamverenler kısa vadeli taktikleri ikiye katlayarak, daha da açlıktan açılan marka yatırımı.
- Döngü, uzun vadeli büyüme potansiyelini yavaş yavaş aşındırır.
Bu döngü teorik değildir. Sektörler arasında tekrar tekrar gözlendi ve büyük ölçekli araştırma çalışmaları tarafından destekleniyor ve son zamanlarda yapılan bir WARC çalışmasında belgelendi.
Doom döngüsünden kaçan markalar, pazarlamanın birbirine bağlı olduğunu anlıyor.
Kısa vadeli satış aktivasyonu derhal iadeler sağlar, ancak marka geliştirme zaman içinde bileşik büyüme sağlar, müşteri edinme maliyetlerini (CAC'ler) düşürür, müşteri sadakatini artırır ve kategori oynaklığına karşı yalıtım sağlar.
Marka reklamcılığını görmezden gelmek, çeyrek-çeyrekte verimli görünebilir, ancak çok yıllı bir ufukta, marka düşüşü için bir reçetedir.
Neden marka ilgisi en savunulabilir varlığınızdır?
Yapay zeka ile küratörlü cevaplar ve sıfır-tıkalı davranışı dünyasında, bir kanal nispeten istikrarlı kalır: markalı arama ilgisi.
Bir kullanıcı adınızı, ürününüzü veya markalı kategori teriminizi Google'a yazdığında, anlatıyı kontrol edersiniz. Bu aramalar:
- Rekabetçi jenerik terimlerden daha ucuz.
- Daha yüksek dönüştürme, genellikle 2x veya daha fazla bir faktör.
- Mevcut gözlem (hala marka varlıklarını belirgin bir şekilde referans) itibariyle yapay zeka genel bakışları ile yerinden edilmeye daha az savunmasızdır.
Hallam'da bu oyunu birden fazla ücretli arama hesabında gördük.
Daha güçlü marka arama hacimlerine ve daha yüksek yardımsız farkındalığa sahip markalar, hem arama hem de ekranda sürekli olarak daha düşük CPA'lar, daha kaliteli puanlar ve daha verimli medya performansı elde etmektedir.
Bu, marka özkaynağının daha düşük ücretli ücretli medya kampanyalarına getirdiği bileşik değerini gösterir.
Ölçüm çözümleri
Performans pazarlamacılarının bugün karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, marka kampanyalarının etkisinin nasıl ölçüleceğidir.
Pazarlamacılar marka arama hacmini, doğrudan trafik eğilimlerini ve destekli dönüşümleri ücretli medya etkinliğinin önde gelen göstergeleri olarak ele almalıdır.
Hıza üst düzey stratejiniz YouTube, bağlı TV veya programlı ekran içeriyorsa, bu yukarı akış metriklerindeki değişimler dönüşümler gerçekleşmeden önce bile başarı sinyalleridir.
Örneğin, markanıza doğrudan izleyen metriklerin, arama payı gibi, pazar payının önde gelen göstergeleri olduğu kanıtlanmıştır.
Ayrıca, ekonometrik modelleme, marka artış çalışmaları ve artış testi yatırımları, pazarlama harcamasının gerçek etkisini anlamak ve geleceğe geçtikçe bütüncül bir performans görüşünü sağlamak için kritik araçlar haline gelecektir.
Ne zaman ve nasıl başlayacağınız
Ücretli arama görünürlük için daha rekabetçi ve daha az güvenilir hale geliyorsa, mantıksal yanıt medya karışımınızı yeniden dengelemektir ve bu marka ile başlar.
1. Marka arama hacmini yükseltmek için ücretli medya çalıştırın
Sadece doğrudan dönüşümler için optimize etmeyin. Sonraki markalı arama için optimize edin. YouTube, bağlı TV ve üst-funnel meta kampanyaları, daha sonra daha verimli arama etkinliği yoluyla işe yarayan marka ilgisini artırabilir.
Bunu izlemek, son tıklamanın ötesine bakmak anlamına gelir. Etkiyi ölçmek için görünüm dönüşümleri, yükselme çalışmaları ve marka arama hacmi eğilimlerini kullanın.
2. Google olmayan yüzeylere yatırım yapın
Çeşitlendirilmiş ücretli bir medya stratejisi artık sahip olmak güzel değil; Bu çok önemli. Bu şunları içerir:
- Marka alaka düzeyi oluşturmak için YouTube şortları ve yaratıcı içeriği.
- Publisher sitelerindeki programlı ekran ve yerel reklamlar, keşfedilebilirliği destekleyebilir
- Web genelinde itibar oluşturan ücretli ortaklıklar ve sponsorluklar.
Bu temas noktaları farkındalığı besler ve ayrıca bilgi grafiğine ve büyük dil modellerine (LLMS) katkıda bulunabilir.
3. AI çıktılarını etkilemek için PPC'yi SEO ile hizalayın
Evet, SEO hala bir rol oynuyor, ancak performans pazarlamacıları şunları sağlamak için organik ekiplerle birlikte çalışmalıdır:
- Markalı sayfalar AI dahil etme için doğru yapılandırılmıştır.
- En iyi performans gösteren PPC varlıkları (örneğin, başlıklar, ürün açıklamaları) organik içeriğe yansır.
- Ücretli ve organik kanallar arasındaki mesajlaşma tutarlılığı marka ezberlenebilirliğini destekler.
Son Düşünceler
Tıklamaları kazanmak artık daha zor. İzlenimler daha pahalı hale geliyor. Ve dijital ilişkilendirme verileri giderek daha güvenilmez.
Bu ortamda, gelişen markalar, insanların adıyla aradıkları, AI'nın istihdam edilmemiş ve kullanıcının zihninde herhangi bir şey yazmadan çok önce var olan markalar olacaktır.
Bu kazara olmaz. Ücretli medya, talep hasat işlevi gibi davranmayı durdurduğunda ve bir marka büyüme motoru gibi davranmaya başladığında olur.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Master1305/Shutterstock
Bir yanıt yazın