Zamanın bu noktasında, Google ve Microsoft'un PMax (ve şimdi de AI Max) gibi yapay zeka arama ürünleri, dünya genelindeki arama pazarlamacılarının araç kitlerine sıkı bir şekilde dahil oldu. Ancak birçok arama pazarlamacısı yalnızca yeni ürünleri test etmekle kalmayıp aynı zamanda ücretli arama etkinliğini de ölçeklendirmek için acele ettikçe, başarılı bir ücretli arama hesabını oluşturan temel unsurları (kitle, yapı ve amaç) göz ardı etme eğilimi artıyor.
Bu makalede, temel kavramların neden önemli kaldığına vurgu yaparak ve yapay zeka ürünlerinin mutlaka temellerin yerine geçmediğini, yalnızca onları geliştirmeye hizmet ettiği gerçeğini vurgulayarak ücretli arama temellerini yeniden ilgi odağı haline getirmeyi amaçlayacağım.
Buraya Nasıl Geldik?
Yapay zeka yaygınlığına doğru geçişin kademeli olduğunu vurgulamak elbette önemlidir. Eşleme türlerine ve manuel tıklama başına maliyetlere (TBM) takıntılı olduğumuz ilk günlerden, kullanıcı yolculuğunun çeşitli noktalarında müşteri bulmada daha büyük bir rol oynayan Akıllı Teklif'e kadar, bu noktaya gelmek için uzun bir yol kat ettik. PMax gibi “her şeyi sizin için yapacağını” iddia eden ürünlerle, geçmişin “uygulamalı” yaklaşımının daha az aktif hale geldiğini görebiliriz.
Mevcut iklime doğru attığımız her adımda, makineye biraz daha fazla kontrol verdik. Bu, kampanyaları çok daha büyük bir düzeyde ölçeklendirmemize izin vermiş olsa da, bir PPC yöneticisinin şimdiki rolünü 10 yıl öncekiyle karşılaştırdığımızda, günlük görevler katlanarak farklı görünüyor.
Ancak otomasyon arttıkça makinelerin temiz ve tutarlı temellere olan bağımlılığı da arttı. Yapay zeka özellikleri yalnızca onu neyle beslediğimize göre optimize edilebilir. Yapı, sinyaller veya hedef kitle net değilse makinenin “iyi”nin neye benzediğine dair hiçbir fikri yoktur. Bu nedenle yapay zeka temel bilgilere olan ihtiyacı ortadan kaldırmadı; onları daha önemli hale getirdi.
Yapı Hâlâ Başarının ayrılmaz Bir Parçasıdır
PMax gibi otomatik sistemler ve ürünler, algoritmaya içgörüler sağlayarak ve onun bizim için en iyi neyin işe yaradığına karar vermesine izin vererek daha yüksek düzeyde birleştirmeyi teşvik eder. Ancak pratikte yapı, yapay zekanın başarıya yol açıp açmayacağını belirleyen en büyük faktörlerden biri olmaya devam ediyor.
PMax psişik değildir. İşletmenizin sahip olabileceği belirli ürün marjları, ürün geliştirme hatlarınız veya işletmenizin tüm ticari gerçekleri (henüz!) hakkında tam bir anlayışa sahip değildir. Bunu yapmanın tek yolu bu ayrımları netleştirmektir. Yapının devreye girdiği yer burası! İyi yapılandırılmış bir hesap, makinenin çalışacağı sınırlar sağlar. Şu şekilde yardımcı olur:
- Temiz öğrenme ortamları sağlamak: Ürün ve hizmetleri mantıksal bir şekilde gruplamak, PMax gibi ürünlerin her şeyi aynı anda öğrenmeye çalışmamasını sağlamaya yardımcı olur. Açık bir ayırma sayesinde daha doğru sonuçların olasılığını artırırsınız.
- Bütçe kontrolünün sürdürülmesi: Her şeyin tek bir kampanyaya toplanması, düşük performans gösteren ürünlerin bütçeyi heba etmesinden kaçınmayı giderek daha da zorlaştırır.
- Çelişkili niyetin azaltılması: Kampanyalar farklı amaçları bir araya getirdiğinde (örneğin, kullanıcı yolculuğu açısından çelişkili olan çeşitli dönüşüm işlemleri sağlamak), makine çok daha büyük miktarda gürültü alır. Reklamverenler, iyi yapılandırılmış bir hesapta net ayırma ve tanımlama sayesinde çarpık verileri azaltabilir ve performansı artırabilir.
Kitle İçgörüsü Yapay Zekanın Pusulası Olmaya Devam Ediyor
İnsanları anlamak söz konusu olduğunda, insan pazarlamacılar her zaman rekabet avantajına sahip olacaktır. İnsanların neden dönüşüm sağladığını, onları neyin motive ettiğini ve nihayetinde insan doğasını anlamak, her zaman insan pazarlamacıların PMax gibi arama özelliklerinin asla sahip olamayacağı içsel bir sezgiye sahip olduğu anlamına gelecektir. Bunu kabul ederek, makinenin bizi neyin harekete geçirdiğini daha iyi anlayabilmesini sağlamak için insanların bu platformlara kaliteli müşteri içgörülerini aktarması çok önemlidir.
Örnek olarak, bir aile arabası alıcısı ve bir lüks SUV alıcısı, her ikisi de şunu arayabilir: [SUV cars]ancak motivasyonları ve beklentileri önemli ölçüde farklılık gösteriyor. Yapay zeka bu davranışı kolayca kümeleyebilir ancak bu davranışı etkili konumlandırmaya dönüştürmek için insan içgörüsü gerekir.
Bunu hesaba katarsak, a) sağlam bir hedef kitle gruplandırmasının ne olduğu ve b) söz konusu hedef kitlenin nasıl uygulanacağı konusundaki temel anlayış yine temel anlayışın devreye girdiği yerdir. En güçlü performansa sahip PMax kampanyaları, en zengin analizlerle dolu olanlardır. CRM, sadakat bilgileri ve daha yüksek niyetli kullanıcı sinyalleri, PMax'in performansı artırma yeteneğini genellikle önemli ölçüde artırır. Yapay zeka ürünleri yalnızca sizin sağladığınız bilgilerle beslenebilir ve bu sinyallerin gerçek hedef kitle anlayışına dayanması gerekir.
Hedef kitlenizi derinlemesine anladığınızda yapay zeka, optimizasyon için daha güçlü bir temele sahip olur. Bunu yapmadığınızda, makineyi tahmin etmeye bırakırsınız.
Niyet (ve Anahtar Kelimeler) Hala Herşeyi Yönlendiriyor
Otomasyonun anahtar kelimelerin ölümünü hızlandırdığı iddia edilebilir, ancak yapmadığı şey niyetin önemini azaltmaktır. Arama her zaman amaç odaklı bir kanal olmuştur (ve öyle kalacaktır!). PMax, yerleşimleri ve varlıkları otomatik hale getirebilir ancak yine de birinin ne istediğini anlamak için sorgulara ve sinyallere ihtiyaç duyar.
Artık daha az arama sorgusu görüyor olabiliriz (bu beni rahatsız edecek kadar!), ancak sistem hâlâ milyarlarca niyet sinyalinden öğreniyor. Bunu hesaba katarak, temel ve temel bir niyet anlayışına sahip olmak şunları yapmanızı sağlar:
Boşa harcanan harcamaları tespit edin ve önleyin. HER ZAMAN benim as kartım. Negatifler ve anahtar kelime hariç tutmalar, yapay zeka ürünlerini yönlendirmede kritik öneme sahip olmaya devam ediyor. Niyet sinyallerini hassaslaştıran reklamverenler neredeyse her zaman en iyi yaklaşımın 'işi makineye bırakmanın' olduğunu otomatik olarak varsayan reklamverenlerden daha iyi performans gösterir.
Yaratıcılığı motivasyonla eşleştirin. Müşterinin amacını anlamak, aşırı genel reklam kopyalarından kaçınmanıza ve müşterilerin gerçekten etkileşimde bulunduğu içerik oluşturmanıza yardımcı olacaktır.
Açılış sayfalarını davranışa göre hizalayın. Yapay zeka, sayfalarınıza trafik gönderebilir ancak içerik kullanıcının amacıyla eşleşmezse hesap verimliliği etkilenecektir.
Yepyeni Bir Dünya
1992 Disney klasiği “Aladdin”den alıntı yapacak olursak, bu gerçekten tamamen yeni bir dünya (bu şarkıyı yazarken akıllarında PMax olduğundan eminim…). Bununla birlikte, AI ürünlerinin daha da hızlanması, arama ağı reklamcılığının mekaniğini değiştirmiş olsa da, yapmadığı şey, temel ilkelerin önemini azaltmak olmuştur.
Kitle içgörüsü hâlâ stratejiye yön veriyor. Niyet hâlâ içeriğin alaka düzeyini şekillendiriyor. Yapı hâlâ doğruluğu şekillendiriyor. Bunlar yalnızca zamana karşı dayanıklı temel unsurlar olmakla kalmayacak, aynı zamanda faydalarını bilen reklamverenlere de açık bir avantaj sağlayacaktır.
Ücretli aramanın geleceği aslında makineyle savaşmaktan ibaret değil; daha zengin bağlam ve içgörü sağlayarak algoritmaları etkilememizi ve sonuç elde etmek için ölçeklendirme yeteneklerini kullanmamızı sağlamakla ilgilidir.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Görsel: N Universe/Shutterstock
Bir yanıt yazın