Ücretli arama uzmanları, rakip marka isimleri için teklif veren ücretli arama kampanyaları yürütmenin esasını sürekli olarak tartışırlar. Aşağıdakiler gibi sorular ortaya çıkabilir:
- Rakiplerinize teklif vermek etik mi?
- Bütçe başına yüksek maliyetler (TBM) bütçeyi harcamaya değer mi?
- Aslında satın alma niyetiyle insanlara mı ulaşıyorsunuz?
Bu makalede, bir rakip arama kampanyasının markanız için doğru olup olmadığını anlamanıza yardımcı olmak için bu soruların cevaplarını ve daha fazlasını konuşacağım.
Rakip teklif etiği
Google ve Microsoft, rakibinizin adına anahtar kelimeler içinde teklif vermenize izin verir (ve bu hak, burada ve burada mahkemelerde bile test edilmiştir.), Ancak reklam kopyasında ticari markalı bir marka adından (kullanma haklarına sahip olmadığınızdan) doğrudan bahsedemezsiniz.
Buna ek olarak, adlarını eklemeseniz bile, reklam kopyanızı bir kullanıcının sizinkiniz yerine rakibinizin sitesine gidebileceğini düşünecek şekilde yazmamalısınız.
Örneğin, “resmi site” başlığını kullanabilirsiniz (kimin resmi sitesini işaret ettiğinizden bahsetmeden). Bir kullanıcı bunu rakibin adını arayanla birlikte gördüğünde, doğal olarak o şirketin sitesine gideceklerini düşünebilirler.
Son olarak, açılış sayfası, aldatmayı önlemek için markanızın adını ve logosunu da açıkça içermelidir.
Rakip teklifinin maliyet-fayda analizi
Kabul edelim: Rakip anahtar kelimelerinin pahalı CPC'leri olabilir. Birçok sektördeki bu anahtar kelimeler etrafında yüksek rekabet maliyeti artırır.
Ayrıca, diğer şirketlerin marka anahtar kelimeleri doğal olarak reklamlarınız ve açılış sayfalarınızla daha az alakalı kabul edildiği için iyi bir kalite puanı elde etmek için genellikle mücadele edersiniz, bu da maliyeti de etkileyebilir.
Yüksek potansiyel maliyet nedeniyle, rakip teklifler tüm endüstriler veya markalar için anlamlı değildir.
Örneğin, düşük kar marjına sahip ürünler satıyorsanız, bu pahalı anahtar kelimelere teklif vermek çalışmayabilir. Genel olarak, bu taktik daha yüksek maliyet, daha yüksek marj ürünleri ve hizmetleri için en iyi şekilde çalışır, çünkü daha yüksek edinim başına maliyet (CPA) ve daha düşük dönüşüm oranlarından sonra yatırım getirisi (ROI) ve daha düşük dönüşüm oranları elde etmek daha kolaydır.
Diğer markaların adınıza teklif vermeleri için rakiplerin “savaş” teklifine girmesi konusunda da dikkatli olun. Bu eylem, az getiri ile herkes için hızla artan TBM'lere yol açabilir.
Rakip teklifinin en iyi şekilde çalıştığını gördüğüm bir senaryo, bir şirketin bir arama sorgusunda özetlenmesi zor olan ancak doğru beklentilerin aşina olacağına dair markaları belirlediği çok özel, karmaşık bir hizmet sunmasıdır.
Örneğin, belirli bir endüstriyel makine türü için yazılımı tanıtıyorsanız, niş alıcılar zaten bu yazılımı sağlayan şirketlerin farkında olabilir.
Rakip teklifleri için bir kullanım durumu oluşturduktan sonra, kullanılacak markaların bir listesi oluşturmalısınız.
Rakiplerin teklif vermesi için belirlenmesi
Hangi rakip markaların teklif vereceğini anlarken, hem dahili şirket verilerinin hem de reklam platformu verilerinin bir kombinasyonuna güvenmelisiniz.
Her şeyden önce, markanın en iyi rakipler olduğunu düşündüğünü belirlemek için pazarlama ve satış alanındaki kilit paydaşlarla konuşun.
Kim benzer ürün ve hizmetlere sahip? Hangi markalar benzer beklentileri (konum, demografik veya şirket özelliklerine göre) hedefliyor?
Bu listenin tüm potansiyel rakipleri içermeyebileceğini ve muhtemelen olmayacağını unutmayın.
Zaten ücretli arama kampanyaları oluşturduysanız, sizinle aynı sorgular için görünen en iyi markaların görmek için açık artırma içgörüleri kullanın. Tabii ki, bunların hepsi tamamen alakalı olmayabilir ve biraz denetleme gerektirecektir.
Bir liste derledikten sonra, teklif edeceğiniz anahtar kelimeleri düşünmenin zamanı geldi.
Kitleniz kim (ve değil)
Rakip kampanyalarda kullandığınız anahtar kelimelerde gereksiz yere genişleme konusunda dikkatli olun.
Genel olarak, sadece marka adına teklif veriyorsanız, muhtemelen giriş yapmak, çevrimiçi siparişleri vermek veya başka bir şey için ikinci bir düşünce vermeden yakındaki bir yer bulmak isteyen birçok mevcut müşteriye ulaşırsınız.
Örneğin, Apple “Microsoft” kelimesine teklif vererek birçok MacBook satmayacak.
İdeal olarak, araştırma aşamasında olan insanlara ulaşmak istiyorsunuz, arama sorgularında ifade ederek belirtiliyor:
- [Brand name] + maliyet/fiyatlandırma
- [Brand name] + karşılaştırın/vs
- [Brand name] + İncelemeler
- [Brand name] + artıları/eksileri
- [Brand name] + alternatifler
- [Brand name] + Özellikler
Potansiyel olarak daha riskli bir strateji, insanlar sıcak bir anda olabileceğinden, sorunları yaşayan insanları hedeflemeyi ve potansiyel olarak pazarda geçiş yapmak için test edebilirsiniz:
- [Brand name] + Destek
- [Brand name] + Sorun Giderme
- [Brand name] + İptal et
Reklamlarınızı Oluşturun
Şimdi, rakipleri arayan potansiyel müşterilerin önüne koyacağınız reklam kopyasını düşünün. Harekete geçirici mesajlarınızın (CTAS) nasıl birikeceğini göz önünde bulundurarak rakip reklamları ve teklifleri gözden geçirmek için biraz zaman ayırın.
Bazı rakiplere karşı “kazandığınız” alanları düşünün ve bunları vurgulayın. Bunların, teklif verdiğiniz markaya göre değişebileceğini unutmayın.
Örneğin, belirli bir rakipten daha düşük maliyetlere sahip olabilirsiniz ve bu aramalar için fiyatlandırmayı vurgularken, başka bir rakipten daha yüksek maliyetlere sahip olabilirsiniz, ancak vurgulanacak benzersiz özelliklere sahip olabilirsiniz.
Ayrıca, tekliflerinizin nasıl karşılaştırıldığına bakın. Bir yarışmacı yedi günlük bir demo sunarsa ve reklamınızda 30 günlük bir demo sunarsanız.
Bu aynı zamanda, rakiplerin reklamlarını ve tekliflerini nasıl değiştirdiğine göre düzenli olarak izlediğiniz ve ayarladığınız bir alan olmalıdır.
Reklamdan sonra ne olur?
Herhangi bir ücretli arama kampanyası için geçerli olanlardan biri, reklam tıklamasına kadar arama motoru sonuçları sayfasında olanların kullanıcı deneyiminin yalnızca bir kısmı olmasıdır.
Karar sürecinin önemli bir kısmı, açılış sayfasına ulaştıktan sonra, anahtar kelimeler ve reklam kopyalarında kontrol edebileceğinizin ötesinde gerçekleşir.
Bir yarışmacıyı araştırdıkları bağlamına dayanarak, potansiyel müşterinizin ne gördüğünü düşünün. Ana sayfanız muhtemelen onları inmek için en iyi yer değildir ve daha genel anahtar kelimeler için kullandığınız aynı satış açılış sayfası da ideal olmayabilir.
Bir kullanıcının karşılaştırma alışverişi olduğunu varsayarsak, markanızı başkalarına karşı konumlandıran açılış sayfanıza bazı içerik yerleştirmek muhtemelen yardımcı olacaktır.
Örneğin, özelliklerinizin ve fiyatlandırmanın rakiplere karşı nasıl bir yığınını (belirli isimlerden bahsediyor veya endüstri ortalamaları sağlayan) gösteren bir tablo oluşturabilirsiniz.
Markanızı ayıran güven sinyallerine de girebilirsiniz. Kazandığınız endüstri ödüllerini vurgulayın. Servis edilen hesap sayısından bahsedin. Yaygın olarak kullanılan ürünlerle kaç entegrasyonunuz hakkında konuşun.
Diğer şirketlere karşı karşılaştırmak için bir temel oluşturmanız gerekiyorsa, markanız için özelliklerin bir listesini ve en iyi rakiplerin bir listesini bir araya getirmeye büyük bir dil modeli (LLM) isteyin.
Bunu ettirmek için ürünler/hizmetler içerecek sayfalar için URL'leri sağlayın.
Sonuçları başlatın ve izleyin
Rakip kampanyalarınızı ortaya çıkardıktan sonra, onları yerden çıkarmanın ve performansın neye benzediğini görmenin zamanı geldi.
Uygun dönüşüm izlemesini ve olası satış/satış kalitesini izlemenin yanı sıra, hem mevcut rakiplerin tekliflerini nasıl değiştirdiğini hem de hedeflemeye değer olabilecek alana giren yeni rakiplere dikkat etmek isteyeceksiniz.
Dikkatli düşünülmüş bir kurulum ve uygun bir izleme ile, rakip arama kampanyalarının daha önce ulaşmadığınız sorgulardan olası satışları veya satışları yakalamanıza izin verdiğini görebilirsiniz.
Öte yandan, sektörünüz için CPA'ların ve dönüşüm oranlarının değerli olmadığını, ancak PPC'deki herhangi bir şeyde olduğu gibi, bir test yaptığınızı ve sonuçları öğrendiğinizi keşfedebilirsiniz.
En azından, alanınızdaki potansiyel rakipleri stoklayın ve ücretli aramaya erişiminizi genişletmek isteyip istemediğinizi test etmeyi düşünün.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Svetazi/Shutterstock
Bir yanıt yazın