Bütçeleri büyük hedeflere ve gerçek dünyadaki iş zamanlamasına göre hazırlama eğilimindeyiz.
Gerçek dünyadaki önceliklerimizin, pazarlamaya ayırdığımız paraları nereye ve hangi hızda harcayacağımızı etkilemesi gerektiğinden bu mantıklıdır.
Ancak çoğu kişi başlangıç, büyüme ve düşük öncelikli bütçeleri belirlerken reklam platformu mekaniklerini dikkate almıyor.
Bu, başarılı kampanyaların çok fazla yatırım nedeniyle çok hızlı bir şekilde başarısızlığa uğraması veya önceden başarılı olan kampanyaların bir süre duraklatıldıktan sonra işe yaramaması anlamına gelebilir.
Aşağıdakileri tartışmak için biraz zaman ayıracağız:
-
- Bütçelerin mekaniği.
- Başlangıçta ne kadar yatırım yapılmalı?
- Kampanyaları boşa harcamadan nasıl ölçeklendirebilirsiniz?
- Düşük öncelikli kampanyalar nasıl korunur?
Bu gönderinin hesap stratejisiyle ilgili görüşlerden kaçınmak için elinden geleni yapacağını belirtmek önemlidir.
Kâr etmenin birçok yolu var ve hangi yolların daha yüksek başarı şansına sahip olduğuna dair güçlü verilere dayalı hislerim olsa da, bu yazının amacı sadece bütçelere bakmak.
Bu nedenle Google ve Microsoft'a sadık kalacağım, ancak bazı noktalar Meta, Amazon ve LinkedIn için de geçerli olabilir.
Bütçe Mekaniği
Ana konuya dalmadan önce bütçelerin nasıl çalıştığına dair bir temel oluşturmak önemlidir.
Reklamverenler kampanya bütçelerini günlük, aylık veya ömür boyu belirler. Günlük bir bütçe belirlediğinizde Google ve Microsoft, 30,4 gün boyunca ortalama olarak bu bütçeye ulaşmak için ellerinden geleni yapacaktır.
Örneğin, bir kampanyaya ayda 2.500 ABD doları yatırım yapmak istiyorsanız günlük bütçeyi 82,24 ABD doları olarak ayarlarsınız.
Bu bütçenin 30,4 gün boyunca iki katına çıkması mümkün olsa da (yani belirli bir günde 164,48 dolara kadar harcayabilirsiniz), yine de 2.500 dolara ulaşması gerekir.
Bundan daha fazla kontrol istiyorsanız teklif tabanlarını ve teklif üst sınırlarını dahil etmek için portföy teklifi stratejilerini kullanabilirsiniz.
Teklif tabanları (minimumlar), açık artırmaya girmeye yetecek kadar teklif vermenizi sağlar.
Bütçenizin kampanya hedeflerine göre biraz düşük olduğunu ve bütçenizi korumak için Google/Microsoft'un düşük teklif verme riskinin bulunduğunu bildiğinizde bunlar yararlı olabilir.
Teklif üst sınırları (maksimumlar), açık artırmada sizi tek bir tıklamayla yatırım yapmaya hazır olduğunuzdan daha fazla teklif vermeye zorlayan aşırı ani artışlara karşı koruma sağlar.
Bu ani artışlar genellikle pahalı fikirlerin peşinde olduğunuzda ve/veya daha düşük bir ROAS hedefi belirlediğinizde meydana gelir.
Teklif vermenin daha ayrıntılı bir taslağıyla ilgileniyorsanız, konuyu derinlemesine inceleyen bu gönderiye göz atabilirsiniz.
Başlangıçta Ne Kadar Yatırım Yapılmalı
Artık temel çizgimizi oluşturduğumuza göre, başlangıç bütçeleri hakkında konuşalım.
Başlangıç bütçesini oluştururken iki ana husus vardır:
- Hesap yepyeni mi, yoksa hale etkisi yaratabilecek mevcut kampanyalar var mı?
- Bu kampanya bir testi mi yoksa hesabımın temel bir bölümünü mü temsil ediyor?
Bunun etiğini tartışabiliriz ancak yeni hesaplardaki yepyeni kampanyalar neredeyse her zaman yerleşik hesaplardaki yeni kampanyalardan daha maliyetlidir. Bunun nedeni, reklam platformlarının verilere ihtiyaç duymasıdır ve sıfırdan başlıyorsanız aşağıdakilere sahip olmayacaksınız:
- Hesap dönüşüm eşikleri.
- Kampanyalarınızda Anlamlı Kalite Puanları.
- Negatif ve yerleşim hariç tutma listeleri oluşturuldu.
İlk üç ila dört hafta boyunca yepyeni hesaplardaki tüm yeni kampanyalar için genellikle en az %20 ekstra bütçe ayırırım. Bu, kampanyaların verilerini kademeli olarak oluşturmasına ve benim için israfı ortadan kaldırmasına olanak tanıyor.
Kampanyalar dönüşüm sağlamaya başladığında ve beklenen düzeyde harcama yapıyor gibi göründüklerinde, aşağıdakilerin doğru olması koşuluyla bütçeleri tekrar beklenen bütçeye indireceğim:
- Bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı %5'ten az.
- Paydaşlar daha fazla hacme aç değil Ve Mevcut EBM/ROAS'tan memnunlar.
Kampanya, en az 90 günlük veriye ve güvenilir dönüşümlere sahip mevcut bir hesapta başlatılıyorsa bütçeyi, üzerinde anlaşılan hedeflere ve değere göre ayarlayacağım.
Kampanyayı başlatmadan önce aşağıdaki bilgileri içeren bir görüşme yapmak çok önemlidir:
- Şu anda kaç potansiyel müşteri/satış elde ediyoruz ve bu sayı herhangi bir operasyonel değişiklik olmadan nerede artabilir?
- Müşteriler her zaman aynı miktarda mı değere sahip olacak, yoksa değer dinamik mi?
- Bir müşterinin nasıl etkileşim kurduğuna bağlı olarak büyük ölçüde farklı dönüşüm oranları var mı, yoksa bunlar aslında aynı mı?
Bu sorular, dönüşüm oranınızın devreye girmesi için yeterli sayıda değerli potansiyel müşteri elde etmek amacıyla gün içinde yeterli tıklama almaya yetecek kadar bütçe ayırmanızı sağlayacaktır.
Ayrıca ürünlerinizi/hizmetlerinizi marjlara ve hizmet verilebilirliğe göre organize etmenize yardımcı olacak ve bu da bütçe verimliliğine zarar veren çelişen hedeflerin azaltılmasına yardımcı olacaktır.
Son olarak, test bütçelerinin normal bütçelerden düşük olmasına rağmen yine de belirli eşikleri karşılaması gerektiğini kabul etmek önemlidir.
Bütçeniz günde en az 10 tıklamayı karşılayamıyorsa büyük olasılıkla başarısızlığa hazırlanıyordur çünkü %10'luk bir dönüşüm oranı markasız arama için gerçekten iyidir ve gününüzde 10'dan az tıklama için bütçe oluşturmak bankacılıktır. %10'dan daha iyi bir dönüşüm oranına sahip.
Kampanyaları Sarsmadan Nasıl Ölçeklendirebilirsiniz?
Bir kampanya kendini kanıtladıktan sonra, onu ölçeklendirmenin bir yolunu bulmakla görevlendirilebilirsiniz. Tek seferde daha fazla para nadiren çözüm olur.
Kampanyaların mükemmel performans gösterdiği ve “yanlış” olan tek şeyin bütçeden kaybedilen gösterim payı olduğu durumlar olsa da, çoğu durumda büyük bütçe artışları TBM'lerin artmasına ve dönüşüm artışının sabit kalmasına neden olacaktır.
Bunun nedeni, gösterim payı yüksek kampanyalara eklenen bütçenin tekliflerin daha agresif olmasına olanak sağlamasıdır.
Kampanyalarınızın bütçesinde gösterim payı kaybı varsa (en az %15), %5'lik bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payına ulaşana kadar iki haftada bir %5-10'luk artışlar eklemek mantıklı olabilir.
Akıllı teklif kullanıyorsanız öğrenme dönemlerine dikkat etmeniz yeterlidir.
Öğrenme dönemlerinin tamamlanması beş gün sürüyor ve kaos ile hesabın ne kadar genç olduğu arasında bir korelasyon var. Esasen, hesap ne kadar yeniyse o kadar muhafazakar olmanız gerekir.
Daha eksiksiz bir gösterim payına sahip kampanyalar için ölçek, daha fazla talep yaratmaya veya daha önce bütçe kesintisi yapmayan hizmetlere/pazarlara doğru genişlemeye çalışmak anlamına gelir.
Video ve görüntülü reklam kampanyalarını nasıl oluşturacağınızdan emin değilseniz bu, Maksimum Performans'ta katmanlar oluşturmak anlamına gelebilir. Bu aynı zamanda yeni arama veya talep yaratma kampanyaları anlamına da gelebilir. Aradığınız temel başarı ölçütleri şunlardır:
- Orijinal Arama Ağı kampanyanız bütçe nedeniyle gösterim payını kaybetmeye mi başladı (yani artık arama yapan daha fazla kişi var)?
- Yeni müşteri türleri geliyor mu (arama yolları, şirketinizin onlara hitap edip edemeyeceğini sorma vb.)?
- Orijinal kampanyalarınız potansiyel müşteri sayısında artış sağlamaya başlarken TBM'leri/EBM'leri koruyor mu?
Düşük Öncelikli Kampanyalar Nasıl Korunur?
İş önceliklerinin dalgalanması kaçınılmazdır ve kampanyaların bütçeden feragat etmesi gerekebilir.
Ancak, düşük performanslı/öncelikli bir kampanyayla ne yapılacağına karar verirken akılda tutulması gereken bazı önemli mekanizmalar vardır.
Tekrar çalıştırmak isteme ihtimaliniz varsa (yani, bütçesini almanızı gerektiren bir şeyi test ediyorsanız), bütçeyi harcama dışı bir miktara düşürün.
Bunun nedeni, kampanyaların bir veya iki günden daha uzun süre duraklatılmasının, kampanyaların tekrar performans gösterme kabiliyeti açısından risk oluşturabilmesidir.
Daha yüksek harcama yapan kampanyalar, biriktirdikleri veri hacmi nedeniyle bu riski azaltmakta daha kolay olsa da, toparlanmalarının bir ila üç ay sürmesi riski hâlâ mevcut.
Bütçeyi harcama dışı bir tutara düşürerek ve teklif ayarlarında o kampanyaya ait verileri hariç tutarak riski azaltabilirsiniz.
Sezonluk bir işletmeyseniz, reklam platformlarının harcamalarınızı neden artırdığınızı anlamasına ve büyük artışa hazırlanmalarına yardımcı olmak için sezonluk seçeneklerini kullanabilirsiniz.
Son Çıkarımlar
Bütçeleme, ayda harcamak istediğiniz rakamı bulmaktan daha fazlasıdır.
Başarılı olmak için pazarlamacıların mekanikleri iş hedefleriyle dengelemesi gerekir. Bu, reklam platformu algoritmalarının hesaba katılması ve marka verilerinin girilmesi anlamına gelir.
Hızlı sonuçlara ihtiyacınız olduğunu biliyorsanız bütçenizi hangi kanallara yatıracağınız konusunda pragmatik olun.
Öte yandan, eğer sorun dönüşümün etkinliği ise, daha yavaş olan bütçe artışını tercih etmeniz gerekebilir.
Bütçelemenize nasıl yaklaşırsanız yaklaşın, onu korumanın ve hedefler ve hariç tutmalar yoluyla yönlendirmenin her zaman yolları olduğunu bilin.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: BongkarnGrafik/Shutterstock
Bir yanıt yazın