Tüketiciliğin eleştirisi mi? Kara Cuma'da neden birden mantıksızlaşırız?

Yine yılın o zamanı geldi: Cuma, Kara Cuma, Kara Cuma. Parlak renkler, yağ yüzdeleri ve görünüşte karşı konulamaz teklifler, çevrimiçi ortamda, posterlerde ve popüler fenomenlerin ağzından size bağırıyor. Aslında tüm hafta – hayır – tüm ay böyle olmasına rağmen.

Bağımsız bir tüketici olduğumdan ve o zamanlar benim için son derece utanç verici olan hangi Geox kendi kendine nefes alan ayakkabının hangisi olduğuna artık annem karar vermediğinden, bu sonbaharda tekrar giymem gerektiğine göre, Kara Cuma giderek daha da uzuyormuş gibi geliyor. Sanırım şu anda yılın en uzun günü.

Çoğu genç gibi ben de o zamanlar bir sürü ıvır zıvır satın aldım: makyaj malzemeleri, kıyafetler ve aslında ihtiyacınız olmayan her türlü başka şey.

Araştırmalar sayesinde tüketiciliğin eleştirisi

Kısmen coğrafya çalışmalarım ve bununla birlikte gelen eleştirel zihinler sayesinde (burada “küçülme” gibi terimleri öğreniyorsunuz), kendimi gururla nispeten tüketiciyi eleştiren bir kişi olarak tanımlarım.

İkinci el alışveriş yapıyorum, sürdürülebilirliğe dikkat ediyorum ve yalnızca gerçekten ihtiyacım olanı satın alıyorum. Bu bazen daha fazla, bazen daha az işe yarar. (Kuşkusuz, en son satın aldığım lav lambasının yararlılığı tartışılabilir, ama benim de nedenlerim var.)

Ama bir de artık Kara Aya dönüşen Kara Cuma var. Koyun kılığına girmiş Godzilla gibi, tüketici fırtınası da üzerimize geliyor ve baştan çıkarma güçlerini kullanıyor. Bu aynı zamanda tüketimciliği eleştiren, aniden tüm onurlu ideallerini bir kenara atmaya başlayan bizleri de etkiliyor. Pazarlık avcılığı görünüşe göre rasyonel olandan daha güçlü bir içsel dürtüyü takip ediyor.

Ama Noel hediyeleri!

Birdenbire her zaman bir hava fritözüne ihtiyaç duyduğunuzu ve şimdi bir tane almak için ideal bir fırsat olabileceğini hatırlıyorsunuz, sonuçta her şey şu anda daha ucuz (“Yüzde 40 Kara Cuma fırsatları! Hava fritözünüzü bugün seçin!”) Ancak şu anda ihtiyacınız olmayan şeyleri de satın alabilirsiniz. Bir noktada kesinlikle onlara ihtiyacınız olacak! Örneğin Noel hediyesi olarak.

Çünkü Kara Cuma'nın bir başka kötü yanı da bu: Artık Noel öncesi uzatılmış bir dönem olduğu ve Noel hediyelerine hala acil olarak ihtiyacımız olduğunu bize sürekli hatırlatmamız gerektiği zannediliyor.

Bu satırları yazarken Godzilla'nın pençelerinin etrafımı sıktığını hissediyorum. Belki de tarayıcıda yeni bir pencere açıp Noel hediyelerine bakmalıyım? Sonuçta konu bu olduğunda her zaman son dakikada olduğumu biliyorum.

Bir sonraki an sinirlendim, özellikle de Kara Cuma'nın beni tamamen etkilemediğini gururla iddia ettiğim için. Aslında her yerde önüme çıkan indirimlere ve indirimlere kanmayacak kadar akıllıyım ve çoğu zaman hiç olmuyor. Veya?

Sosyal bir etkinlik olarak Kara Cuma

Psikolog ve nöropazarlama uzmanı Dr. Hans-Georg Häusel'e çağrı.

Bunu nasıl yapıyorlar?

Profesyonel olarak reklam psikolojisi üzerine çalışan Häusel'in rahatsız edici bir açıklaması var: “İnsanlar özgür ve rasyonel kararlar verdiklerini sanıyorlar ama beyin araştırmaları durumun böyle olmadığını gösteriyor. Bunun yerine bilinçsiz mekanizmalar kararlarımızı kontrol ediyor” diyor. Ve şunu ekliyor: “Kontrol çubuğunun elinizde olduğunu düşünmek bir kullanıcı yanılsamasıdır.” Ah-ah.

Psikoloğun bana açıkladığı gibi Kara Cuma'da özellikle üç faktör rol oynadı. Birincisi, sosyal varlıklar olarak insanlar sosyal olaylara ve bunlarla bağlantılı sosyal geleneklere yöneliktir: Noel'de herkes iyi davranır, ben de öyleyim (en azından çoğu zaman). Herkes Kara Cuma'da indirim alıyor, o yüzden ben de istiyorum.

Häusel, FOMO kısaltmasının (“kaçırma korkusu” anlamına gelen İngilizce) bunda önemli bir rol oynadığını söylüyor: “İnsanlar her zaman başkalarına yönelirler. Benim sahip olmadığım harika bir şeye sahip olabilecekleri duygusu, bizde çok olumsuz duygular bırakıyor.”

Kara Cuma ve avlanma içgüdüsü

Ama aynı zamanda bana şunu da açıklıyor: Ben sadece herkesin elinde olduğu iddia edildiği için değil, aynı zamanda avlanma içgüdüm nedeniyle de bu pazarlıkları istiyorum. Bu, insan varoluşunu güvence altına almak için kullanılırdı ve hala içimize derinden demir atmıştır. Görünüşe göre Kara Cuma yapımcıları bu içgüdüye bizde de hitap etmeyi çok iyi başarıyorlar. Bu da ikinci faktör.

İçime kısa, rahatlatıcı bir kendini güçlendirme duygusu geliyor – Häusel bunu üçüncü yönüyle hemen yok ediyor: “İnsanlar indirimleri gördükleri anda ödül sistemleri başlıyor.” Ama aynı zamanda şu anlama da geliyor: “Ön beyin kapanıyor.” Häusel'in açıkladığı gibi bu da bilinçli düşünmeden sorumludur. Häusel, “Bazı tekliflerin göründüğü kadar çekici olmayabileceğini bilsek bile artık rasyonel kararlar alamıyoruz” diyor.

Ve kahretsin, eleştirel, kendini düşünen bir tüketici olarak imajım paramparça oldu. Peki tamamen pazarlama psikologlarının insafına mı kaldım?

İşin püf noktası: iyi planlama ve bol zaman

Häusel bana birkaç püf noktasının olduğu konusunda güvence veriyor. Elbette kendinizi Odysseus gibi direğe bağlayabilir ve sirenlerin tuzağına düşmemek için kulaklarınıza balmumu koyabilirsiniz, ancak bu gerçekçi değil, diyor Häusel. (Ben de öyle görüyorum, bir miktar Insta kaydırmaya yine de izin verilmesi gerekiyor.)

Bunun yerine, planlama ve zamanla ilgilidir: Gerçekten neye ihtiyacınız olduğunu önceden düşünmeli ve Kara Cuma sırasındaki tekliflerin normalden daha ucuz olup olmadığını görmek için uzun vadede fiyatları izlemelisiniz. Bu, içgüdülerinizin kontrolü ele geçirmesine yardımcı olur.

Başka bir ipucu: Cazip bir teklif keşfettikten sonra cep telefonunuzu, tabletinizi veya dizüstü bilgisayarınızı kaldırın. Bu, ön beyine tekrar rasyonel düşünmeye odaklanma zamanı verir.

Ancak Häusel şunu da söylüyor: “Eğer bir ürün, ona gerçekten ihtiyacım olduğu anlamında anlamlıysa ve o anda gerçekten daha ucuzsa, pazarlık avcılığı son derece rasyonel bir alıcı davranışıdır.”

Sanırım günün geri kalanını her zaman ihtiyacım olan şeyi düşünerek geçireceğim (spoiler: bu hava fritözü değil).