Trump Ticaret Savaşı, yenilenmiş önemi getiriyor

Medya şirketleri, reklamverenlere ve pazarlamacılara yıllık satış konuşmaları başlarken yaygın ekonomik belirsizliğe bakıyor.

Bu hafta eski eğlence devleri dahil Comcast's Nbcuniversal, Fox Corp. Ve Warner Bros. Keşif Reklam alıcılarına neden yaklaşan spor, eğlence ve haber programlama arduvazlarına para taahhüt etmeleri gerektiği konusunda sunumlar düzenleyecek. Netflix Ve Amazon Prime Video, ikinci yıllık açıklıklarını tutan alanda kalabalıklaşıyor. Paramount Global geçen hafta reklamverenler ve ajanslarla sunumlarını yaptı.

Bu yıl, markalardaki baş pazarlama görevlileri, tarifeler, enflasyon, tüketici hissi ve harcamalarını etkileyebilecek diğer makroekonomik değişimler için çeşitli sonuçlar için beklenmedik durum planları formüle ediyor.

Gelişen maliyet peyzajı, medya endüstrisinin karşılaştığı mevcut rüzgarlara ekler: Pay-TV aboneleri akış seçenekleri için kaçıyor. Ve akış bazı şirketler için kârlılığa ulaşmaya başlarken, hizmetler henüz geleneksel paket kadar kazançlı olduğunu kanıtlamamıştır. Bu arada rekabet, dijital ve sosyal medya oyuncuları aslanın reklam dolar payını yakaladığı için serttir.

Covid Pandemi ve Hollywood grevlerini takiben endişelerle bulutlanan bir yıl daha açık bir yıl olduğunu kanıtlayacak. Geçen yıl bir AD pazarında istikrar gösterdi ve yöneticiler daha önce CNBC 2025'in normalizasyonun başka bir yılı olması beklendiğini söyledi.

Bunun yerine, endüstri kendisini destekliyor-ve yöneticiler şu an için sahalarına ince ayar yapıyorlar.

Paramount reklam satış şefi John Halley, “Medya, enflasyon, düzenleyici belirsizlik, piyasaya gitme zaman çizelgelerinin değişmesi ve sezon için bu zemin olarak hizmet eden manzarada daha karmaşık hale geliyor.” Dedi. “Böyle bir belirsizlik anlarında, Paramount portföyünün erişimini, marka güvenliğini ve etkisini sunan çok az yer var. Bu, böyle bir pazarda önemli bir nokta.”

Eski medya şirketleri arasında en iyi reklam şefleriyle yapılan görüşmelerde yöneticiler, belirsiz zamanlarda reklamın önemini göstermek amacıyla kesin ateş içeriği ve güvenilir izleyici metriklerini lanse ettiler. Birçok yönetici, korkulduğu gibi reklam harcamalarında henüz bir “malzeme” geri çekilme görmediklerini söyledi.

Açıklar sırasında en iyi kategoriler arasında şef canlı sporlar olduğunu söylediler. Ödül gösterileri gibi canlı etkinlikler ve “mutlaka görülmesi gereken TV” olarak adlandırılan konuşmalarda da büyük bir faktör olacak.

“Spor canlıda bir halo var [TV] Genel olarak, “dedi NBCUniversal reklam stratejisi başkan yardımcısı Gina Reduto.

General Entertainment, derecelendirmelerde sporun arkasına düşmüş olsa da, Warner Bros. Discovery'nin “The White Lotus” gibi, istikrarlı izleyiciyi üreten ve kültürel konuşmayı haftalık olarak kontrol eden şovlar öne çıkıyor.

“Sanırım herkes ne olursa olsun, hala satmak zorunda olduklarını, hala hareket etmeleri gerektiğini biliyor [product]”Disney'in küresel reklam başkanı Rita Ferro dedi. Bu, uğraştığımız parametreleri ve fiyatlandırma açısından bu sonuçların ne olduğunu anlıyor. “

Medya yöneticileri CNBC'ye verdiği demeçte, Başkan Donald Trump'ın ticaret savaşının fiyatları yükseltebileceği endişeleri, reklam harcamalarında henüz bir geri dönüşe dönüşmediğini söyledi. Medya şirketleri için üç aylık raporlar henüz tarifeler nedeniyle harcamalardaki herhangi bir azalmayı yansıtmamış olsa da, doğrusal TV paketinin düşüşü finansalları tartmıştır.

Şirketin ABD reklam satışları başkanları Ryan Gould ve Bobby Voltaggio, WBD'nin reklam hacmine henüz “herhangi bir maddi kesim” görmediğini söyledi.

Voltaggio, “Piyasadaki duygu, şu anda ne gördüğümüzün bir göstergesi değil. Ama bilirsiniz, açıkçası, gelecekteki etki durumu henüz bilinmiyor.” Dedi.

Fox'un reklam satış başkanı Jeff Collins akranlarını yineledi: “Birlikte konuştuğumuz her müşterinin senaryoları olabilecek farklı şeyler için planlaması var. Ama bence Covid sırasında öğrendikleri önemli derslerden biri belirsizliğe aşırı tepki vermeyecekti.

“Açıkçası bir planınız olmalı ve hepsinin planları var,” dedi Collins. “Ama işlerinde bir tür somut etki olana kadar, gerçekten geri çekilmek isteyen kimseyi görmedik.”

Disney'den Ferro, ekibinin son aylarda reklam ortaklarıyla ek zaman geçirdiğini ve tarifelerin farklı kategorileri ve ürünleri etkileyebileceği çeşitli senaryoları tartıştığını söyledi. Konuştuğu baş pazarlama görevlilerinin “Savaş Odaları” olarak adlandırdığı şeyde faaliyet gösterdiğini de sözlerine ekledi.

Ferro, ticaret politikası oynaklığını vurgulayan bir cep telefonu şirketi (tanımlamayı reddettiği) ile özel görüşmeleri anlattı: Nisan ayının ortalarında bir Cuma günü telefon şirketi, tarife maruziyeti ışığında ay için yaklaşık 1,5 milyon dolarlık reklam için bir sipariş çekmeye karar verdi. O hafta sonu, Trump yönetimi akıllı telefonları ve diğer cihazları tarife planından muaf tuttu.

Ferro, “Pazartesi günü, Cuma günü ortadan kalkan anlaşma siparişe gitti.” Dedi.

Ferro, “Kelimenin tam anlamıyla neler oluyor. Sanırım geçtikleri birçok senaryo var ve gerçek zamanlı.” Dedi.

Veri firması EMarketer, açıklar sırasında geleneksel TV reklam harcamalarının, tarife etkisinin şiddetine bağlı olarak 2,78 milyar dolar ile 4.12 milyar dolar arasında düşeceğini tahmin etti. Ancak bu yıllık tartışmalarda akış harcamaları daha istikrarlı olacak, ancak Emarketer bu kategoride 1 milyar dolarlık büyüme bekliyor. Medya şirketleri her iki platform için de reklam satıyor.

Bu, spor içeriği hariç, fiyatlandırma müzakere ederken reklamverenlere üst el verir. Dijital bir reklam platformu olan Adomni CEO'su Jonathan Gudai, Pay-TV abonelerinin kaybından daha fazla etkilenen şirketlerin fiyatlandırmalarını azaltmaya istekli olacaklarını söyledi.

Reklam veri firması Edo, Trump'ın tarifeler hakkındaki duyurusundan bu yana otomotiv ve çeşitli perakende ve tüketici sektörlerinde tahmini reklam harcamaları konusunda zaten bir geri çekildiğini söyledi.

Aynı zamanda, tüketicilerin yakında daha yüksek fiyatlar konusundaki endişeleri daha yüksek reklam etkinliğine dönüştü. Örneğin, ev aletleri markaları tahmini harcamaları%30 oranında azalttı, ancak tüketicilerin reklamlara duyarlılığı%77 arttı.

Fiyatlandırmayı büyük ölçüde tartışmayı reddeden medya yöneticileri, Edo gibi firmalardan alınan tüm veriler, reklamverenlerle yapılan tartışmalarda önemlidir, bu da giderek daha fazla izleyici boyutundan ziyade hedefli satın alımlar arar.

“Reklamverenler, 'Çok özel izleyiciler satın almak istiyorum' diyor. Bu yüzden sonuçlar çok önemlidir, “dedi Edo CEO'su Kevin Krim. “Ne için ödemek istediğinize dair çok ayrıntılı bir manzaraya sahip olmalısınız.”

Tüm bu faktörler reklam piyasası için tekrar eden bir soru haline geliyor: Yıllık açıklar hala önemli mi?

“Yaklaşık 30 yıldır işin içindeyim ve sorunu hala ön plana ihtiyacımız var [presentations] Her yıl ortaya çıkıyor, “dedi Fox's Collins.

Geleneksel medya devleri için bu yıl cevap: her zamankinden daha fazla olabilir.

Edo'nun Krim, “Bu, reklamdan vazgeçmek istediğiniz son an çünkü bilirsiniz, daha fazla denemelisin, bir tür teslim olmalısın,” dedi Edo'nun Krim.

Krim, esneklik ihtiyacının gerçek zamanlı verileri daha önemli hale getirdiğini ekledi: “Geçen yılki modeli kullanamazsınız.”

Ayrıca, Meta, Amazon ve Google gibi dijital şirketlerle medya şirketlerini daha “düz bir oyun alanına” yerleştirerek reklam dolarları programlı satın almaya daha da değiştirebileceğini söyledi. Reklam alanındaki devler olmasına rağmen, bu teknoloji şirketleri reklam işlerindeki çatlakların başlangıcını ortaya çıkarmaya başladı.

Yıllık sunumlar, tutarlı favori kategorilerin bazılarını satın almayı da kilitleyebilir.

NBCUniversal's Reduto, CNBC'ye açıklar sırasında reklamlarda kilitlenmenin “reklamverenlerin satışları gerçekten yönlendirdiğini bildikleri şeylere eriştiklerini garanti etmeleri için bir fırsat” verdiğini söyledi.

Bu yılın başlarında, NBCUniversal'in Global Reklam ve Ortaklık Başkanı Mark Marshall, şirketin Super Bowl, Olimpiyatlar ve Dünya Kupası da dahil olmak üzere yaklaşan büyük spor etkinliklerinin listesini Upfronts'un kanıtı olarak haritalayan bir mektupta söyledi.

Collins, “Bence reklamveren perspektifinden, sahip olmak istedikleri franchise pozisyonlarını kilitleme, istenen fiyatlandırmaya kilitleme ve esneklik sağlama yeteneğine değer verdiklerini düşünüyorum.” Dedi.

Açıklama: Comcast'in NBCUniversal, CNBC'nin ana şirketidir.