Çoğu PPC pazarlamacısı için Kara Cuma'ya giden haftalar sadece yoğun işler yapmakla sınırlı değil. Kararlar, son teslim tarihleri ve son dakika talepleriyle doludurlar.
Google Ads'ü, Microsoft Ads'ü veya aradaki herhangi bir reklam platformunu yönetiyorsanız yılın bu zamanı ya güçlü bir son olabilir ya da kaçırılmış bir fırsat olabilir.
Fark genellikle planlamaya bağlıdır.
Kara Cuma'ya daha yapılandırılmış ve düşünceli bir stratejiyle yaklaşmak istiyorsanız okumaya devam edin. Bu makale, kontrol edebileceğiniz şeylere (bütçeler, kampanya oluşturma ve yayın hazırlığı gibi) odaklanmakta ve sık karşılaşılan tuzaklardan kaçınmanıza yardımcı olacak platformlar arasındaki belirli örnekleri içermektedir.
Geçen yılın nelerini yeniden gözden geçireceğimizle başlayalım.
Geçen Yılın Kazanımlarını ve Tuzaklarını İncelemeye Zaman Ayırın
Yeni bir şey inşa etmeden önce geçen yılın performansına daha yakından bakmakta fayda var.
Buradaki strateji eski kampanyaları kopyalamak değil; bu, nerede fazla yayın yaptıklarını, nerede durduklarını ve o zamandan beri manzaranın nasıl değişmiş olabileceğini anlamakla ilgilidir.
Google Ads'te ilişkilendirme raporlarıyla başlayın. Yalnızca son tıklama dönüşümlerinin ötesine bakın ve çeşitli kampanya türlerinin dönüşüm hunisi boyunca nasıl katkıda bulunduğunu inceleyin.
Maksimum Performans kampanyaları daha fazla destek rolü oynadıysa bu, bu yıl kampanyaları nasıl yapılandıracağınıza ışık tutacaktır.
Standart Alışverişin erkenden sona ermesi veya belirli ürün kategorilerinin yeterince temsil edilmemesi durumunda bunlar düzeltilebilir sorunlardır.
Ayrıca rakiplerin harcamayı ne zaman artırdığını veya bütçe ya da sıralama nedeniyle gösterim payını kaybedip kaybetmediğinizi görmek için açık artırma analizlerini de kullanabilirsiniz. Bu yıl ölçeklendirme yapmayı planlıyor ancak geçen yıl yapmadıysanız bu raporlar yararlı bir bağlam sunar.
Microsoft Ads kullanıyorsanız hacmin nereye kaydığını görmek için kitle ve cihaz performansını inceleyin.
Tatil davranışı platformlar arasında her zaman aynı değildir. Google'da işe yarayan bir şey Bing'e veya Meta'ya çevrilmemiş olabilir veya bunun tersi de geçerlidir.
Amaç, yalnızca geçen yılın taktik kitabının geçerli olacağını varsaymak değil, belirli fırsatları belirlemektir.
Henüz Lansmana Çıkmasanız Bile Erken Oluşturun
İndirim yaklaşıncaya kadar kampanyalarınızı etkinleştirmeyi planlamıyor olsanız bile, kampanyalarınızı Kara Cuma'dan çok önce oluşturmanın değeri vardır.
İster yeni kampanyalar başlatıyor olun ister yalnızca mevcut kampanyalardaki reklamları güncelliyor olun, yapıyı ilerletmek size reklam öğesinin kalite kontrolünü yapmak, onaylanmayan sorunları gidermek ve ekipler arasında koordinasyon sağlamak için zaman kazandırır.
Mevcut kampanyaları yeniden kullanmayı planlıyorsanız etiketleri kullanarak düzeninizi korumaya devam edebilirsiniz. Örneğin:
- Tatile özel metin veya promosyonlar içeren yeni Duyarlı Arama Ağı Reklamlarına (RSA) etiket uygulayın.
- Kara Cuma tekliflerine atıfta bulunan site bağlantılarını, açıklamaları veya promosyon varlıklarını etiketleyin.
- Sınırlı süreli indirim mesajlarına bağlı reklam gruplarını veya öğe gruplarını etiketleyin.
Açık bir adlandırma kuralının kullanılması, kampanyalar arasındaki değişiklikleri karışıklık olmadan filtrelemeyi, incelemeyi ve planlamayı kolaylaştırır.
Bunu daha da otomatikleştirmek istiyorsanız etiketlere dayalı otomatik kurallar oluşturabilirsiniz.
Örneğin, 28 Kasım sabah saat 12:01'de Kara Cuma etiketinize sahip tüm reklamları etkinleştirmek için bir kural belirleyebilirsiniz. Ayrıca aynı reklamları promosyonun sonunda duraklatmak için de kurallar ayarlayarak güncelliğini kaybetmiş mesajların yayında kalma şansını azaltabilirsiniz.
Ayrıca, Kara Cuma dışındaki tüm reklamları aynı anda duraklatmak için çalıştırılacak bir otomatik kural da oluşturmak isteyebilirsiniz. Bu, Kara Cuma sezonunda yalnızca promosyon reklamlarınızın yayınlanmasını sağlar.
Kara Cuma'ya özel kampanyalar oluşturursanız yalnızca ayrılan süre boyunca yayınlandıklarından emin olmak için başlangıç ve bitiş tarihlerini kolayca ayarlayabilirsiniz.
Platformlar arasında reklam veya öğe düzeyinde tam planlama kontrolüne sahip olmasanız da etiketlerin, otomatik kuralların veya kampanya/reklam grubu başlangıç ve bitiş tarihlerinin bir kombinasyonunu kullanabilirsiniz. Bunlar, lansmanınızın sabahını karıştırmadan çoğu senaryoyu yönetmeniz için size yeterli esneklik sağlar.
Meta Reklamlar yayınlıyorsanız Kara Cuma reklam öğenizi ve hedef kitle ayarlarınızı çok önceden yüklediğinizden emin olun. Platformların yoğun dönemlerde reklamları incelemesi ve onaylaması daha yavaştır ve erken dağıtım verileri, bütçeleri artırmaya başladığınızda algoritmanın optimizasyonuna yardımcı olacaktır.
Akıllı Teklif'e Daha İyi Yön Verin
Çoğu reklamveren, özellikle Kara Cuma döneminde kampanyaları için bir tür Akıllı Teklif kullanıyor. Ancak bu, müdahalesiz bir yaklaşım benimsemeniz gerektiği anlamına gelmez.
Google Ads kullanıyorsanız, kısa vadeli bir satış planlıyorsanız veya dönüşüm oranlarında ani bir dalgalanma bekliyorsanız sezonluk ayarlamaları göz önünde bulundurun. Bu ayarlamalar, Google'a belirli bir zaman aralığında normalden daha iyi bir performans beklemesini söyler ve flaş satışlar sırasında gereğinden az harcama yapılmasını önlemeye yardımcı olabilir.
Hedef ROAS veya Hedef EBM teklif stratejisi kullanan bu kampanya türleri için sezonluk ayarlamalar şu anda mevcuttur:
- Aramak.
- Alışveriş.
- Görüntülemek.
Dönüşüm oranları için sezonluk ayarlamalar kullanıyorsanız şu kampanya türleri arasında seçim yapabilirsiniz:
- Aramak.
- Görüntülemek.
- Alışveriş.
- Performans Maks.
- Uygulama (beta sürümde).
Bununla birlikte, her duruma uygun değillerdir. Daha uzun bir satış gerçekleştiriyorsanız veya sınırlı bir geçmiş hacminiz varsa, bu ayarlama faydadan çok dalgalanmaya neden olabilir.
Daha geniş bir yılbaşı performansı için kampanyalarınızın Akıllı Teklif kararlarını destekleyecek yeterli veriye sahip olduğundan emin olun. “Teklif Stratejisi Raporu”nu inceleyin ve öğrenmenin sınırlı olduğuna veya bütçelerin kısıtlı olduğuna dair işaretlere dikkat edin.
Sabit teklif olmadan kritik bir promosyon penceresine girmek, özellikle yeni kampanyalarda harcamanın verimsiz olmasına yol açabilir.
Ürün Feed'inizi Sorun Olmadan Kontrol Edin
Kampanya ayarlarına odaklanmak ve ürün feed'inizin standart Alışveriş kampanyalarından Maksimum Performans kampanyalarına kadar her şeyi desteklediğini unutmak kolaydır. Doğru veya zamanında değilse en iyi teklifleriniz doğru şekilde görünmeyebilir.
Google Merchant Center'da Teşhis sekmesine gidin ve onaylanmayan veya uyumsuz fiyatlandırma sorunlarını çözün. Bunlar genellikle indirimli fiyatların doğru şekilde senkronize edilmediği veya stokta olmayan ürünlerin etkin kaldığı tatil zamanlarında artış gösterir.
Feed'inizin aşağıdaki gibi öğeleri içerdiğinden emin olun:
- Güncel GTIN'ler ve ürün tanımlayıcıları.
- Promosyonlar için “indirimli_fiyat” ve “indirimli_fiyat_etkin_tarih” gibi özellikler.
- Platform yönergelerine uygun yüksek kaliteli görüntüler.
- Gönderim ve stok durumu ayrıntılarını temizleyin.
Maksimum Performans kampanyaları yayınlıyorsanız en değerli ürünlerinizin sunulduğundan emin olmak için Listeleme Grupları raporunu inceleyin. Çoğu reklamveren, bütçe dağılımı veya yapısal sorunlar nedeniyle belirli SKU'ların minimum düzeyde gösterim aldığını fark ediyor.
Bu aynı zamanda yaşam tarzı resimleri ve ürün videoları da dahil olmak üzere tatil temalı yaratıcı varlıkları yüklemek için de iyi bir zamandır. Bunlar, 4. Çeyrekte PMax kampanyaları sırasında artış eğilimi gösteren YouTube ve Keşfet gibi yerleşimlerdeki performansı artırabilir.
Besleme ve varlık tarafını ne kadar çok kontrol ederseniz, rekabetin en yüksek olduğu dönemde otomasyonun ortalamanın altında seçimler yapması konusunda o kadar az endişelenmeniz gerekir.
Bazı Şeylerin Kırılmasını Bekleyin ve Bunun Etrafında Plan Yapın
Kara Cuma kampanyaları her zaman planlandığı gibi ilerlemez.
Promosyon sayfaları güncellenemiyor. Bütçeler erken tükeniyor. Takip gün ortasında kesiliyor. Hala bir yedekleme planı oluşturmak için zamanınız varken, şimdi neyin yanlış gidebileceğini düşünmeye değer.
Kampanya planlamasındaki bazı temel bilgilerle başlayın:
- Google Ads ve Google Analytics 4'teki dönüşüm işlemlerini bir kez daha kontrol edin. Hiçbir mükerrer etkinliğin sayılmadığından ve satın alma, sepete ekleme ve e-posta kayıtları gibi önemli eylemlerin izlendiğinden emin olun.
- Nihai URL'leri mobil ve masaüstü cihazlarda test edin. Promosyon sayfaları kullanıyorsanız bunların yayında olduğunu ve hızlı bir şekilde yüklendiğini doğrulayın. Kara Cuma Siber Pazartesi (BFCM) sırasında yavaş bir ödeme deneyimi neredeyse her zaman performansı düşürecektir.
- Mümkün olduğunda yaratıcı güncellemeleri önceden planlayın. Bir dalgalanmanın ortasında site bağlantılarını veya başlıkları manuel olarak değiştirmek istemezsiniz.
- Otomatik kurallarınızı bir kez daha kontrol edin. İndirimli reklamları etkinleştirmek ve kalıcı reklamları duraklatmak için kurallar kullanıyorsanız, doğru reklamların doğru zamanda gösterildiğini güvenle onaylayabilmeniz için platformun/platformların herhangi bir değişikliği size e-postayla göndermesini sağlayın.
- Olağandışı etkinlikler için uyarılar ayarlayın. Kampanyalarda ani bir ROAS düşüşü, sıfır dönüşüm veya olağandışı harcama görülüyorsa gerçek zamanlı olarak uyarılmak istersiniz. Bütçe sınırının sabah 10'dan önce vurulması gibi basit bir şey bile fark edilmediği takdirde günü mahvedebilir.
Lansman haftasından önce sorunları ne kadar giderebilirseniz, işler hızlı ilerlerken söndürmeniz gereken yangınlar da o kadar az olacaktır.
Siber Pazartesi Bittiğinde Kampanyaları Kapatmayın
Markaların Siber Pazartesi boyunca hızla ilerlemesi ve ardından her şeyi Ocak ayına kadar duraklatması yaygın bir durumdur. Ancak alışveriş yapan pek çok kişi, özellikle de son dakika hediyeleri veya daha önce mevcut olmayan fırsatlar arayanlar Aralık ayına kadar hâlâ aktif.
Önceki kişisel deneyimlere dayanarak, Google Ads açık artırma verileri, Siber Pazartesi'den sonra rekabetin azalabileceğini ve alışveriş isteğinin kaybolmayacağını gösterebilir. Dönüşüm oranları, özellikle hızlı gönderim yapan veya dijital ürünlere sahip markalar için Aralık ayının ilk iki haftasında genellikle sabit kalır.
Tamamen son vermek yerine mesajlarınızı aciliyeti yansıtacak şekilde güncellemeyi düşünün. “Kara Cuma” dilini “Tasarruf için Hala Zaman” veya “Noel'den Önce Garantili Teslimat” ile değiştirin. Geri sayım reklamları ve son gönderim tarihi öğeleri burada iyi çalışır.
Yeniden pazarlama kampanyaları yürütüyorsanız, en son alışveriş yapanları hariç tutun ve önemli sayfaları ziyaret eden ancak dönüşüm gerçekleştirmeyen kullanıcılara odaklanın. Bu kitleler, Siber satış sonrası, özellikle de tanıtılacak hediye kartlarınız veya paket teklifleriniz varsa, daha düşük edinme başına maliyetle (EBM) dönüşüm gerçekleştirme eğilimindedir.
Aralık aynı zamanda size 1. Çeyrek için kitle havuzları oluşturma şansı da veriyor. BFCM kampanyalarından gelen ziyaretçilere, sadakat veya çapraz satış çabaları için Ocak ayında yeniden pazarlanabilir. Kampanya yapınızın temiz kitle segmentasyonuna izin verdiğinden emin olun.
İleriyi Planlamak Hala En İyi Savunmanızdır
Kara Cuma son dakikada yapılan uygulamaları ödüllendirmez. Yapıyı, hazırlığı ve proaktif sorun gidermeyi ödüllendirir.
Platformlar gereğini yapacak. Akıllı Teklif, girdilerinize göre en iyi kararları verecektir. Varlık grupları, tamamen kontrol edemeyeceğiniz şekillerde karışacak ve eşleşecektir.
Ancak bütçeler, izleme ve ürün feed'inin durumu gibi kontrol edebildiğiniz şeylerin kampanya performansınız üzerinde hâlâ büyük etkisi vardır.
Kampanyalarınızı erkenden düzene koymak, performansı izlemek, işe yarayanları ölçeklendirmek ve sorunları çığ gibi büyümeden yakalamak için size nefes alma alanı sağlar.
Ve bir şey kaçınılmaz olarak bozulduğunda veya beklenmedik bir şekilde yön değiştirdiğinde, zaten bir planınız olur.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Görsel: Roman Samborskyi/Shutterstock
Bir yanıt yazın