Pazarlamacılarıma, bu unvanı ilk olarak 2020 yazında yazdım, “Vay canına, kesinlikle işler daha da kötüleşemedi” diye düşündüğümde. Söylemeye gerek yok, yanılmışım.
İşte son kez başladığım gerçek teklif:
“Bunu okuyorsanız, o zaman Temmuz başı, '2020'de başka neler olabileceğini görelim' oyununda bu kadar ileri gittiniz.”
Tüm günler Netflix ve maya dünyasını büyük ölçüde terk ettik ve tarifelerin bir markanın dijital çalıştırma istekliliği üzerindeki etkisini anlamak ve beş yıl sonra NY jetlerimin hala çok korkunç olduğunu merak etmek gibi daha acil şeylere geçtik.
Bu değişikliklerle birlikte, bir zamanlar “PPC” olarak adlandırılan (her zaman bu terimi sevmedim), daha yakın zamanda arama motoru pazarlaması (SEM) ve ücretli arama olarak adlandırılan değişen bir dinamik geldi, şimdi sadece “ücretli medya”.
Reklam türlerindeki bu değişimle, reklam yerleşimleri ve yönetim, reklamlarımız için kitleleri hedefleme şeklimizde bir değişiklik geliyor.
Neden? AD teknolojileri değişir, reklam birimleri değişir ve böylece değişiklikleri hedefler. Bahsetmemek gerekirse, “Talep nedir?” Reklamlarınızı görmek için kalifiye olanlardan daha fazla insanı etkiler.
Ve bir kez daha uyarılar var:
Ekonomi iyilikle ileri geri sallanırken tüketici hissi akışta.
Google'ın benzer izleyicileri (benzer kitleler) gün batımında (talep üretimi hariç).
Kitle hedeflemesi, çeşitli AI hedefleme formları ile kolayca karıştırılabilir (yani Meta Avantaj+).
Çerez kullanımdan kaldırıldı ve sonra durdu, ancak birinci taraf ve modellenmiş kitle verileri altın kadar değdi.
Anahtar kelime eşleme türü (veya hatta anahtar kelimenin kendisi) kavramı aşınmaya devam ediyor.
Reklamlarınızı görmeye kim layık?
Reklamınızı görüntüleyen herkes gerçekten nitelikli değildir. İster piyasa, demografik, coğrafi, davranışsal vb. İster, herkes reklamınızı görmemelidir.
Açıkça söylemek gerekirse (ve kaba ses çıkarmamak için elimden geleni yapıyorum), bazı bireyler belirli bir reklam için reklam dolar harcamaya değmez.
Yüksek fiyat noktası öğeleri için:
Daha yaşa özgü ürünler için:
Zamanlar kadar belirsiz oldukları için, markalar çanta tellerini sıkılaştırmalı ve sonuç olarak yardımcı olma çabalarında daha seçici hale gelmelidir.
Bu kavramın belirli bir kitleye odaklanan bu kavramın her zaman böyle olacağını düşünür, ancak gerçek şu ki, orta ila daha büyük markalar hala sadece küçük kitle ayarlarıyla “sprey ve dua” yaklaşımını yapacaktır.
Neden?
Daha sıkı kitleler yatırım ve verimlilik getirisine yardımcı olur, ancak çok fazla yapıldığında hacim ve toplam gelire zarar verebilirler.
Bu, reklamvereni verme kararı bırakır: En iyi yaklaşım nedir?
- YG'yi iyileştirin ancak daha düşük bir geri dönüş hacminde ve daha sonra daha gevşek bir kitle hedefi ile taşkın kapılarını açın.
- Daha gevşek bir kitleyi saklayın ve daha iyi bir kitle profili oluşturmak için dönüş hacmine odaklanın ve daha sonra karlılığı artırmak için yoğun sezonunuzda sıkın.
- Geri dönüş hacmine doğru eğildiğiniz, daha geniş bir ağ oluşturduğunuz bir melez – YG şaşırtıcı olmayacak, ancak hepsi biraz odaklanmış izleyicileri kontrol ederek ve teklif stratejisi kontrollerini ölçeklendirerek iflas etmeyeceksiniz.
En önemli (ve ilk) adım: İdeal müşterinizin kim olduğunu belirleyin.
Önemli Feragat: İdeal müşterinizin kim olduğunu belirleyin, kim olduğunu/olması gerektiğini düşündüğünüzü değil.
Bunu deşifre etmek için analitik ve dönüşüm verilerinizi göze almanızdan emin olun. Aksi takdirde, gelecekteki adımlar anlamsızdır.
Daha önce, daha az kalifiye olanı ayıklamak ve hala huninin ve potansiyel müşterinin tepesini beslemek için, kitle dışlama ve izleyici hedeflemesine yoğun bir şekilde yaslanmanız gerekir. Bu hala bir dereceye kadar ve daha özel olarak ücretli arama durumunda doğrudur.
Bununla birlikte, Performance Max, Talep Generation, LinkedIn veya Meta gibi daha modern kavramlar için, dışlama kullanım için kolay veya kolay mevcut olmayabileceğinden, hedefe daha fazla eğiliyoruz.
Hedefleme ve Dışlama Hedefleme: Evet, benzer, ama farklı. İşte hızlı bir tazeleme:
Hedefleme Vs. Hariç
Hedefleme: Belirli bir karakteristik (ler) içine giren belirli bir tüketici grubunun doğrudan hedeflenmesi, onu karşılayan herkesin reklamı görmesini sağlar.
Örneğin: “Yüksek bir fiyat noktasına sahip lüks bir araba satıyorum, bu yüzden reklamı sadece hane halkı geliri ilk%10'da olanlara gösteriyorum.”
Not: Bu, çoğu senaryoda hala geçerlidir. Bununla birlikte, bazı platformlar ve dikeylerin sınırlamaları veya kısıtlamaları vardır.
Hariç: Reklamların bu bireylere gösterilmesini kasıtlı olarak önleyerek, reklam birimlerinin tüketicilerin özelliklerine dayanarak erişimini en aza indirerek bir kitleyi dolaylı olarak hedeflemek.
Örneğin: “Ev sahiplerini hariç tutuyorum, bu yüzden daire kiralama reklamlarıma hizmet etmiyorlar.”
Birini veya her ikisini de yapmamak sizin için Theranos'tan doğru bir sonuca güvenmek kadar iyidir.
Kişinin kemerini sıkmak için bu hedefleri ve istisnaları nasıl kullanır?
İzleyici Hedefleme
Bu roket bilimi değildir ve daha da önemlisi, hesap çapında, sadece yüksek (bazen orta) huni girişimleri uygulanması gerekmez.
Özellikle aramada, sorgu ne kadar spesifik olursa (genellikle orta ila uzun kuyruklu aramalar), yeterlilik ne kadar yüksek olursa, dönüşüm olasılığı o kadar yüksek olur.
Ancak bunlar genellikle az ve çok uzaktır (huninin tepesini beslemek açısından umut vermek için korkunç).
Dolayısıyla, kitle hedeflemesi yüksek hacimli arama anahtar kelimeleri için bir zorunluluk haline gelir. Aksi takdirde, zaten sınırlı bütçenizi herkese harcıyorsunuz (ideal değil).
İzleyiciyi iki türe dönüştürüyoruz: gerçekleştirilmiş davranış ve kullanıcı özellikleri.
Gerçekleştirilmiş davranışın en yaygın formu (ve kullanımı en kolay) yeniden hedeflenir.
Sepet terk edenler en düşük asılı meyvedir. Basit bir kurulum ve dağıtımdır (Google Analytics 4 aracılığıyla büyük bir savunucuyum):
Ancak unutmayın: Bu sorguları hala birinci sınıf bir sorgudan (jenerik, kısa kuyruk) alıyorsanız, yeterlilik zaten başlamak için daha düşüktür.
Sıklıkla, geçmiş müşterileri yeniden hedeflemeyi, siteyi yeniden hedefleme sitesini/araba terk edicilerini ve (yepyeni ziyaretçileri) birbirinden ayırmayı ayırıyoruz. Böylece, her kategori için harcama, yaratıcı ve kullanıcı deneyimini kontrol etmek.
Aynı zamanda, bu listeler dışlayıcı olarak kullanılabilir, örtüşme olmamasını sağlar ve bir tüketici, izleyicileri teşvik etmek için iyi çalışan bir deneyim kazanırlar.
Kullanıcı özelliklerini düşünürken, bunlar platform öngörülen davranışlara (yani, yakınlık veya pazar içi), hatta kendi kendini tanımlayan özelliklere (yani, yaş, cinsiyet, gelir vb.) Bağlı olabilir.
Kullanıcı özellikleri, hedeflemeyi en nitelikli/alakalı kitlenize izole etmekte mükemmeldir.
Örneğin, herkes Connecticut'un büyük şehirlerinde hızlı restoran yerlerimden birinde yiyebilir.
Ama varsayalım ki “Çocuklar Ücretsiz Yemek” özel için müşteri başına maliyet verimliliğini en üst düzeye çıkarmak istiyorum. Bu durumda, 12 yaşın altındaki çocukların ebeveynlerini hedefleyeceğim, Herfindahl-Hirschman Endeksi'nin (HHI) ilk% 25'inde değil, yemekten hoşlanan ve yerlerimizden birinin beş mil yarıçapında olan tek kullanımlık geliri olan, ancak tek kullanımlık gelire sahip olanlar.
Ancak bu günlerde güzel küçük bir işlev, Google ve Meta'nın piyasa içi izleyicilerin yuvarlanma bazında oluşturulmasına yardımcı olmak için mevcut etkinlikten öğrenmesidir.
Tüm Meta, Pmax, YouTube, Talep Gen, vb. İçin harika.
Bu araçları kullanarak, aday olduğumuz kitleyi önceden nitelendirmek için bir adım attık. İlk başta dönüşmezlerse (ancak sayfa ile etkileşime girerlerse), en azından yeniden pazarlama listelerimize daha sonra daha yüksek bir yeterlilik olarak çekilirler.
Net-Net: Bu tüketiciler reklamlarımızı görmeye layık görülüyor.
Kitle dışlama
Açıkça söylemek gerekirse, dışlama, bir arama negatif anahtar kelime listesinin büyük ölçüde önemsiz, ancak çılgınca yüceltilmiş bir versiyonudur.
Ama birisinin XYZ'yi aradığını göstermek istemediğimizi söylemek yerine, diyoruz ki, sizin için göstermek istemiyoruz.
Herhangi bir kanalda istisnalar uyguladığımızda, “Olmamaları şartıyla reklamlarımı gören herkese açıkım. [fill in the blank]. “
Kulağa sert geldiğini biliyorum, ama son derece etkili ve önemli.
Unutmayın, herkes markanız için doğru değildir, ancak yine de reklamları görmenin bir yolunu bulmaya çalışabilirler.
İstisnalar coğrafya veya günün saati gibi basit olabilir veya çok daha spesifik olabilirler.
Bunun gerekli gördüğüm zamanlardan biri YouTube ve Google Display Network (GDN) içindir.
Geniş bir kitleyi yakalamak istiyorsunuz, ancak herkesin haklı olmadığını biliyorsunuz.
Bununla birlikte, bazı dikeylerin (Google'da konut, istihdam ve kredi veya HEC politikaları ve Meta'daki ayrımcı politikalar) neyin hariç tutulabileceğini sınırladıklarını belirtmeliyim.
Buna ek olarak, hem Google hem de Bing'de (hala Microsoft demeyi reddediyorum) cüzdan reklam birimi Performance Max'in hızla büyüyen payı, kitleleri (henüz) hariç tutamazsınız, ancak anahtar kelimeleri (yalnızca beta) ve markaları hariç tutabilirsiniz.
Götürmek
Daha az ziyaretçi alacaksınız, ancak daha nitelikli bir kitle alacaksınız. Ayrıca reklam dolarları kime harcadığınızı kontrol edersiniz.
Anahtar kelimeler dünyasından çıkmanın ve izleyicilere odaklanmanın ilk aşamalarındayız. Aynı zamanda, platformlar reklamınıza kim/ne/ne zaman/neden/nasıl sunulduğunun kontrolünü ve şeffaflığını azaltmaya devam eder. Bu cüzdanınızı ve sonuçta acıtıyor.
Birinci taraf kitleleri kullanamadığınızda, tipik müşterinizin profilini öğrenin ve bunun için kitleler oluşturun.
Doğru kitleyi hedeflemenizi ve yanlış kitleyi dışlamanızı sağlayarak, operasyonunuzun başka bir gün gelişmeye devam etmesini sağlayabilirsiniz.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Iconman66/Shutterstock
Bir yanıt yazın