Google reklamları, 2024'te 265 milyar doları aşan reklam geliriyle küresel PPC pazarına hakim.
Ücretli arama kendi kendine hizmet eder ve konuşlandırılması hızlıdır. Ancak göründüğü kadar basit, gerçek çok daha karmaşık.
Algılanan aktivasyon kolaylığı, markalar yeni pazarlara girmeye çalıştığında bu kanalın gümüş bir mermi olduğu bir resim çiziyor.
Performance Max gibi otomatik bir kampanyayı bir araya getirmek, hedef konumu değiştirmek ve Google'ın zor işleri yapmasına izin vermek kadar kolay, değil mi?
Bu gerçeklerden daha fazla olamazdı ve 15 yılı aşkın bir süredir ücretli aramayı yönetmekten, bu ilk elden kefil olabilirim.
PPC, piyasanın genişlemesinde kilit bir rol oynayabilir, ancak genellikle karıştırılabileceği bir pazara giriş stratejisi değildir.
Bu yazı, ücretli aramanın piyasaya çıkma stratejisine nasıl uyduğunu ve yeni bir pazarda piyasaya sürülürken markaların medya modellemesinden yerelleştirmeye, marka geliştirmeye ve daha fazlasına nasıl dikkat etmesi gerektiğini araştırıyor.
Tam-Bilgi Medya Planlaması önemlidir
Kabaca konuşursak, ücretli arama kısa bir zaman dilimi içinde yeni bir pazarda konuşlandırılabilir.
Marka şirket içi ekipler/PPC ajansları ile irtibat kurabilir, top yuvarlanmaya başlayabilir ve daha sonra yeni bir yerel ayarda kampanyaları tam bir işlev stratejisi planlamaya başlamak için alacağı zamanın bir kısmında etkinleştirebilir.
Örneğin, lüks cilt bakımı satan ve bu pazarda herhangi bir marka talebi olmadan İngiltere'ye girmek isteyen ABD merkezli bir e-ticaret markası olduğunuzu varsayalım.
Google reklamları arama ve alışveriş kampanyaları oluşturuyorsunuz ve şunlar gibi bir jenerik sorgu zenginliği için müzayedeler giriyorsunuz:
İlgili sorgular için siteye trafik çekeceksiniz ve satışlarla ivme oluşturmaya başlayabilirsiniz. Ancak, kampanyalar duraklatılacak olsaydı, markanızın tüm varlığı bu pazarda.
Tam aile medyası satın alarak markalar, farklı markaların her aşamada farklı bir bütçeleme karışımına sahip oldukları tam müşteri yolculuğuna bakar (örneğin, alt, orta ve üst huni).
McKinsey, tam aile pazarlamasını “hem marka geliştirme hem de performans pazarlamasının gücünü bağlantılı ekipler, ölçüm sistemleri ve temel performans göstergeleri (KPI) aracılığıyla birleştiren bir yaklaşım olarak tanımlar.
Yeni bir pazara başlama bağlamının dışında, medya alımına bu yaklaşım çok önemlidir ve PPC alt, orta ve üst huni reklam stratejileri karışımında yer almaktadır.
Bütçenin huni boyunca bölünmesi markaya göre değişecektir. Les Binet ve Peter Field, en etkili stratejilerin uzun vadeli marka binasının ve kısa vadeli aktivasyonun 60/40 bölünmesini benimsediğini savunuyor.
Yeni bir pazara başlarken, bölünme çok farklı görünebilir, çünkü marka bilinirliği sıfırdan oluşturmanız gerekebilir. Zamanla, daha geniş bir medya karışımının bir parçası olarak iğneyi performansa dayalı kampanyalara taşıyacaktır.
Mevcut sağlam bir ölçüm stratejisi var
İngiltere'ye genişleyen ABD merkezli lüks bir cilt bakım markası örneğini ele alalım.
İlk test döneminden sonra, katılım veya satış metrikleri yoluyla PPC performansına bakmak, genişlemenin başarılı olup olmadığını belirlemek için yeterli değildir.
PPC kampanyaları, acil tıklamalar ve dönüşümlerden daha fazlasını etkiler.
Stratejiye bağlı olarak, marka bilinirliğine, çevrimdışı eylemlere ve daha fazlasına katkıda bulunabilirler.
Örneğin, bir arama reklamı derhal çevrimiçi bir satın alma ile sonuçlanmayabilir, ancak bir müşterinin fiziksel bir mağazayı ziyaret etmesine veya daha sonra satın alma işlemine yol açabilir. Yeni bir pazardaki tek varlık ücretli arama yoluyla olduğunda, dönüşüm oranları yerleşik pazarlardan çok daha düşük olabilir.
Bunu dikkate alarak, bir marka “Piyasanın genişlemesi nasıl gitti?” Diye cevaplamayı bekleyemez. Bir kanaldan gelen dar bir veri örneğine dayanarak, özellikle bu kanal daha geniş bir pazara gitme medya stratejisinin parçası olmadığında.
PPC'nin platforma özgü metriklerin ötesindeki etkisini ölçmek çok önemlidir ve ölçüme bütünsel bir yaklaşım dahil etmek esastır.
Kullanılacak bir taktik Medya Karışımı Modellemesi (MMM). Bu, pazarlamacıların bu dolaylı etkileri yakalamalarını sağlayarak PPC'nin genel pazarlama stratejisindeki rolünün daha doğru bir şekilde değerlendirilmesini sağlar.
MMM, ABD pazarlamacılarının% 53'ü tarafından kullanılır ve% 30'u, kullanıcı düzeyinde verilere dayanmadığı için iş değerinin sürücülerini tanımlamak için en iyi model olduğuna inanır ve bu da ücretli medyanın alt satır üzerindeki etkisini görüntülemeyi etkili hale getirir.
Basit bir PPC aktivasyonu veya tam bir işçi piyasaya gitme medya stratejisi ise, performansı bütünsel olarak ölçmek için bir çerçeveye sahip olmanın önemi anahtardır, çünkü bu yeni bir pazara genişlerken başarıları ve başarısızlıkları anlamak için zemin hazırlar.
Araştırma pazarına özgü nüanslar ve uyarlama
Yeni bir pazara girerken, uyum sağlaması gereken sadece medya planınız değil; Aynı zamanda tüketiciyi anlamanızdır.
Giderek daha bağlı bir dünyada bile, satın alma davranışları yerel kültür, alışkanlıklar ve beklentilerden derinden etkilenmektedir.
Çalışmalar, yüksek kültürel zekaya sahip kuruluşların, pazar penetrasyonlarında rakiplerine kıyasla% 30'luk bir artış gördüğünü göstermiştir.
Markalar şunları göz önünde bulundurmalıdır:
Kültürel farklılıklar
İngiliz alışveriş yapanların yaklaşık% 75'i satın alımlarının yerel kültürden etkilendiğini, ancak Hindistan'daki tüketicilerin% 75'inin küresel markaların yerel pazara kıyasla daha kaliteli ürünler sunduğunu düşünüyor.
Kullanıcıların hangi sorunlara öncelik verdiği, hangi özelliklerin önemli olduğu ve tüketicilerin satın alımlara nasıl yaklaştıklarını anlamak, bir PPC planını ve tam bir pazar stratejisi için omurgayı bir araya getirirken gereklidir.
Tek bedene uyan bir yaklaşım bunu kesmez ve sattığınız ürünler/hizmetler için arama talebi olsa da, bu, satışları etkinleştirip izleyebileceğiniz anlamına gelmez (çoğu durumda).
Bu, hangi pazarları hedefleyeceğiniz planlamanın ilk gününden, reklam kopyanızda kullanılan ifade türlerine kadar stratejik ve taktiksel bir düşüncedir.
Daha uzun düşünce ve araştırma
Tüketicilerin üçte biri küresel olarak satın alma kararlarını her zamankinden daha fazla araştırmak için daha fazla zaman harcıyor.
Yeni bir pazara giren bir markanın nüanslarında katman yaptığınızda, PPC'de basit bir aktivasyona karşı sağlam bir pazara gitme stratejisine ihtiyaç çok önemlidir.
Düşünme süreci her zamankinden daha uzun olmasıyla, markaların pazara özgü satın alma davranışlarını anlaması ve bunlara uyum sağlaması gerekir ve bu, dijitalde yer alan her şeyden geçmelidir.
Reklamlarda kullanılan mesajlaşmadan satın alma yollarını tahmin etmeye kadar, reklam harcamalarından beklenen bir getirinin ne zaman doğru bir şekilde rapor edilebileceğini belirlemek.
Yerel dijital ekosistemler
Dijital davranış pazarlar arasında büyük ölçüde farklılık gösterir. Bir ülkenin PPC kampanyalarınıza aynı şekilde yanıt vereceğini varsayarsak, diğeri kısa görüşlüdür.
Örneğin Çin'i ele alalım. Google ve Meta engellenir ve markaların Baidu gibi PPC'yi etkinleştirmek için alternatif yollar araması gerekir.
Arama reklamlarını çalıştırmak benzer bir plan izler, ancak araştırma, planlama, yapı vb. Ismarlama bir yaklaşım gerektirecektir.
Başka bir husus ödeme yöntemleridir.
Örneğin Hindistan, Paytm gibi cüzdanları tercih ederken, tüm Klarna pazarının% 15'i Almanya'da yaşıyor.
Bağlam bir yana, bu faktörler, PPC'yi içeren kapsamlı bir dijital genişleme planı oluşturmada önemli bir rol oynamaktadır, çünkü bu olmadan markalar, PPC metriklerinin neden belirli bir şekilde göründüğünü ortaya çıkarmak için başlarını çizecek.
PPC'yi yeni pazarlarda çalıştırmanın anahtarı PPC değil
PPC'yi yeni bir pazarda başlatmak basit görünebilir. Kaynak perspektifi ve bağlamdan bir yana, kalkmak ve çalışmaya başlamak için çok fazla zaman gerektirmez.
Markalar sadece birkaç tıklamayla yeni bir pazara girip trafik çekmeye başlayabildiğinden, Google Reklamları burada parlıyor.
Bununla birlikte, trafiği kullanmak, dijital pazar genişlemesi ile daha büyük resmin bir parçasıdır ve markalara başarı için en iyi şansı vermek için dikkate alınması gereken çok sayıda faktör var.
Gibi faktörler:
- Teslimat ücretleri, tarifeler, nakliye zaman çizelgeleri.
- Yerel varlıklar, web sitesi, para birimi.
- İletişim tercihleri, müşteri hizmetleri, yerel destek.
- Fiyatlandırma ve iade politikaları.
- Güven sinyalleri, yerel incelemeler, sosyal medya varlığı.
Bu faktörlerin PPC kadar ölçülmesi kolay değildir, ancak PPC'nin kendisinden daha önemlidir.
Yakın tarihli bir anket, Tüketiciler yeni bir markadan satın almayı düşündüklerinde Güven'in satın alma kararlarında en kritik faktör olarak ortaya çıktığını buldu.
Tüketiciler, yıldız derecelendirmeleri, inceleme sayısı ve bu incelemelerin güvenilirliği gibi unsurlara önemli önem vermektedir.
PPC, birçok marka için tek başına var olabilir (ve olacak) ve en iyi inşa edilmiş, araştırılan ve küratörlü kampanyalar bile yeni bir pazarda etkinleştirilirken yetersiz kalabilir.
En iyi başarı şansına sahip olmak için, markalar tam dijital ekosistemi, huni boyunca bütçeyi nasıl dağıttıklarından, sitelerinde nakliye ücretlerini nasıl gösterdiklerinden ve lansmandan güven sinyalleri oluşturma konusunda en iyi nasıl gideceklerinden dikkate almalıdır.
PPC görünürlüğü ve trafiği artırabilir, ancak en çok önemli olan her şeydir ve tüm bu faktörleri düşünen ve hareket eden markalar başarılı olanlardır.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Insta_photos/Shutterstock
Bir yanıt yazın