Lüks moda söz konusu olduğunda, Louis Vuitton, Chanel ve Gucci'nin beğenileri en iyi bilinenler arasındadır ve haklı olarak. Bu üçü sadece 87 milyar doların üzerinde.
Son on yıl boyunca, bu pazarda kapsamlı çalışma fırsatım oldu.
PPC'yi bu alanda yönetmek, çerez kesici e-ticaret PPC stratejilerinden uzaklaşmayı gerektirdiği için çok ilginçtir.
Bu sadece ürün değerinin ortalamanın üzerinde olması değil, daha uzun, daha fazla düşünülen karar verme süreçlerine yol açar.
Lüks kitleler benzersizdir. Markaya göre farklılık gösterirler ve PPC ile başarı bulmak, sadece hesaplardaki verileri değil, dikkatli bir şekilde düşünülmeyi ve dijital performansın bütünsel bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.
Lüks moda tüketicisini anlamak
Lüks tüketiciler, satın alma motivasyonlarını ve tercihlerini şekillendiren benzersiz özelliklere ve davranışlara sahiptir.
Taktik yönetim ve günlük operasyonlar merceğini düşünüyor olabilirsiniz, “Ama bu PPC'yi gerçekten nasıl etkiliyor?”
Ama gerçekten öyle.
Genel olarak, lüks moda tüketicileri üç gruba ayrılabilir:
- Ultra yüksek net değeri bireyler (uhnwi): Fiyat için çok fazla dikkate alınmadan sık sık lüks moda satın alan bol miktarda harcanabilir gelire sahip alıcılar.
- İstekli tüketiciler: Bütçeleri dahilinde yaşam tarzlarına uyacak şekilde satın alan orta ila yüksek gelirli alıcılar.
- Yeni lüks alışveriş yapanlar: Lüks markalarla çevrimiçi olarak ilgilenen ve daha nadiren satın alan, önceden sevilen lüksle daha fazla ilişkiye sahip olması muhtemel genç alıcılar, özellikle Millennials ve Gen Z.
Motivasyonel bir bakış açısından, sosyal duruş, kalite, miras ve hikaye anlatımı gibi unsurlar önemli bir rol oynar. PPC üzerindeki etkiyi test etmek için reklam kopya ve/veya açılış sayfası mesajlaşmasına beslenebilirler.
Diyelim ki bir marka yeni müşterilere yalnızca “marka anahtar kelimeleri” (örneğin “Louis Vuitton”) ve “genel anahtar kelimeler” (örneğin “lüks çantalar”) temel bir stratejisi ile Google Reklamları aracılığıyla teklif veriyor.
Genel anahtar kelimelere odaklanarak, bu üç kitle grubunun dikkate alınması gerekir – ve segmentasyon kesinlikle önemlidir – hepsi aynı sorguları kullanarak arar ve aynı SERP'ye sunulur:
Koşulu olarak farklılık gösterir, ancak “yeni lüks bir alışveriş yapan” müşteri yaşam boyu değeri (CLV) muhtemelen “uhnwi” gruplamasındaki kullanıcılardan çok farklı olacaktır.
İstekli alıcılar artık kilit ekonomilerde lüks moda pazarının% 18'ini oluşturuyor. 2030'a kadar Gen Z'nin lüks piyasa alımlarının% 25-30'unu katkıda bulunması öngörülüyor ve binlerce yılın çoğunluğu% 50-55 oranında oluşturuyor.
PPC harcamalarını ölçeklendirirken markaların faydalanması için birçok fırsat var.
Sadece mevcut müşteriler hariç, bütçenin bir yüzdesini genel anahtar kelimelere/alışveriş listelerine tahsis etmek ve daha sonra reklam harcaması (ROAS) veya müşteri edinme maliyeti (CAC) geri dönüşü rapor etmek yeterli değildir.
Segment performans verileri, hangi gruplamanın medya harcamasının en yüksek kısmını talep ettiğine dair net bir görünüm alın ve kendinize bunun iyileştirilip geliştirilemeyeceğini ve bu verilerin daha iyi sonuçlar elde etmek için nasıl kullanılabileceğini sorun.
Lüks satın alma yollarının karmaşıklığı
Kasıtlı karar verme, PPC performansını lüks tarzda ölçerken dikkate alınması gereken önemli bir unsurdur.
Bir çalışma, Çin lüks mal tüketicilerinin üçte ikisinin lüks alımlar yapmadan önce kapsamlı ürün araştırmaları yaptıklarını ve katılımcıların% 40'ından fazlasının fotoğraf ve fiyatlandırma karşılaştırmaları kullandıklarını ve satın almadan önce benzer ürünlerle karşılaştırıldığını paylaştı.
Roas/CAC hakkında haftadan haftaya rapor vermek yeterli olmayabilir ve kararlar çok kısa/uzun olan pencereler kullanılarak verilirse, optimizasyonlar kapsayıcı hedefe uymaz.
Bu nedenle büyümenin bodur görüldüğünü gördüm ve satın alma yolu verilerine erişim bir zorunluluktur.
Bir bütün olarak lüks satın alma yolculuğu (üç kitle grubunu düşünmeme bile değil) birçok etkileşimi içerir.
NP Digital'den bir tüketici içgörü çalışması, fiyat noktası büyüdükçe B2C için temas noktalarının sayısının arttığını buldu.
Örneğin, 100 $ veya daha az ila 10.000 $++, temas noktası sayısı 8'den 23'e taşındı ve fiyat noktası mutlaka lüks anlamına gelmezken, güçlü bir korelasyon gösterir.
Bu, dijital olarak etkilenen tüm lüks satışların% 80'i ile birleştiğinde, PPC stratejilerine beslenebilecek bağlı verilerin olmasının önemini göstermektedir.
Bir markanın PPC aracılığıyla yeni müşteri ediniminin kurşun geçirmez olduğu, ancak sosyal içeriğin zayıf olduğu ve kurşun beslemenin mevcut olmadığı bir senaryo alın.
Bu, talep tutarlı kalacağı ve bütçe harcanacakları için sonuçta PPC aracılığıyla yönlendirilen sonuçları etkileyen karar verme sürecini kırar.
Yine de, tüketicinin ihtiyaçları karşılanmaz, bu da daha az satış, daha düşük dönüşüm oranı ve azalan verimlilik anlamına gelir.
Hem raporlama hem de optimizasyon için uzun vadeli bir görüş şarttır ve markaların entegre bir pazarlama stratejisini benimsemesinin gerekliliği hiç bu kadar kritik olmamıştır.
Eğilimlerin ve geleneğin etkisi
Bir anket, tüketicilerin% 70'inin trend odaklı ve% 77'sinin geleneğe değer verdiğini bulmuştur.
Trend odaklı tüketiciler, ister en son işbirliği, liderlikte bir değişiklik veya trend bir stil olsun, lüks tarzda en son hareketler tarafından yönlendirilir-tüm bunlar PPC'yi etkileyecektir.
Bu eğilimler zamanla istikrarlı bir şekilde ortaya çıkabilir veya bazı durumlarda medya, sosyal etki vb.
Bir hesabın nasıl kurulduğuna bağlı olarak, “marka” anahtar kelimeleri, “marka + ürün”, “ürün” ve “jenerik” için zaman içinde arama sorgularının akışı, zengin faktörlere dayalı olarak ebbs ve akışlar yaşayacaktır.
Bazı ürünlerin neden diğerlerinden daha popüler hale geldiğini ve daha geniş ekiple paylaşmak için bu verileri hesaplardan çıkarabilmek çok önemlidir.
Bu, sadece geçici olarak değil, platform Roas veya harmanlanmış CAC kadar sık bildirilmelidir.
Bu, arama sorgularını birlikte gruplandırmak, bunları kategorize etmek ve örneğin ortalama bir dizin kullanarak rapor vermek için birkaç yol yapılabilir: örneğin:
- Tüm arama sorgularının ihracatını bir tarih damgasıyla günlük olarak (veya markanın ve bütçeye bağlı olarak daha uzun) otomatikleştirin.
- Bir komut dosyası oluşturun (veya python/eşdeğeri kullanın) – veya bu sorguları gruplara kategorize etmek veya başlamak için bunu manuel olarak yapın.
- Talep, satış, maliyet, vb. Artış/düşüşler/azalmalar hakkında net bir görünüm sağlamak için grupları zamanla ve ölçütleri ile eşleştiren bir gösterge tablosu oluşturun.
- Her kategoriye bir dizin eşleştirin ve bunları ortalamaya göre sıralayın.
Biraz iş gerektirebilir, ancak eğilimlerin ve mevsimlerin lüks tarzda ne sıklıkta değiştiğini göz önünde bulundurarak kesinlikle buna değer.
Bu verilerle, markalar zaman içinde trendlere bakabilir ve bir hafta boyunca bir hafta boyunca daha iyi veya daha kötü bir Roas görmekten çok daha hızlı tepki verebilir.
Bütünsel bir bakış açısından, bu veriler, kullanıcıların aradıkları ve neden hakkında önceden bilgi paylaşmak için kanallar (örn. SEO, PR ve içerik) ve alıcılar gibi daha geniş ekiple paylaşılabilir.
Bütünsel performans ölçümü
PPC'yi herhangi bir kapasitede yönetirken ve hatta lüks moda için sağlam bir ölçüm stratejisi çok önemlidir.
Takımların sorulduğu günler gitti, “Ne kadar koyduk ve ne kadar geri döndük?” Bir reklam platformu seviyesinde (neredeyse, neredeyse gitti).
Lüks markalar, PPC aktivitelerinin gerçek değerini bulmak için CLV ve kişiselleştirmeye odaklanan akıllı ilişkilendirme modellemesine dayanıyor.
Bu, hazır bir ilişkilendirme çözümünden çok daha ileri gider.
Birleşik Veri Toplama
Lüks markalar milyonlarca harcama yapıyor Her yıl reklamcılıkta, bu maliyetin% 33'ü dijital olarak tahsis edildi.
PPC performansını bir veya iki lens yoluyla ölçmek, diğer tüm kanalları etkilediği (ve etkilendiği) için yeterli değildir.
Veri birleştirmesi entegrasyonu kolaylaştırmak, müşteri yolculuğunu anlamak ve PPC için bütçeleri ve temel performans göstergelerini (KPI) ayarlamak için gereklidir.
Mağazalar, pop-up'lar ve etkinlikler lüks moda markaları için inanılmaz derecede önemlidir ve PPC aracılığıyla kilit temas noktalarında yeni ve geri dönen kullanıcıları hedef alabilmek bir zorunluluktur.
Çevrimiçi ve çevrimdışı verileri birden fazla pazar, kanal ve kaynak arasında bir araya getirmek, sağlam süreçler, sahiplik ve tutarlılık gerektirir.
Ve bunu yazmak benim için kolay, büyük olasılıkla hızlı bir görev değil ve önemli zaman ve kaynaklar alacak, ancak getiriye PPC performansını net bir şekilde görmeye değer.
İlişkilendirme modelleme
Bu gün ve yaşta, “Son Tıklama” gibi modeller dokunaklı bir konudur ve iyi bir sebeptir.
Lüks alıcıların milyar dolarlık markaların daha sonra geri dönmesi ve satışın kredinin% 100'ünü almadan önceki son tıklamayı söylemek için yaşadıkları harika müşteri yolculuklarını sunmak için tüm temas noktalarını, reklam kanallarını ve bütçeyi düşünün.
Platform içi markalar, grubun en iyisi olan, ancak yine de çok sınırlayıcı olan çoklu dokunuşlu ilişkilendirme (Google Veri Odaklı Atıf veya DDA gibi) kullanır.
Çevrimiçi ve çevrimdışı arasındaki boşluğu kapatmaya başlamak için Louis Vuitton ve Gucci, mağaza içi etkinlikleri dijital etkileşimlerle bağlamalarına izin veren çok kanallı veri platformlarına büyük yatırım yaptılar.
Markaların performansın daha bağlantılı bir görünümüne doğru ilerlemesinin bir başka yolu da, ilk olarak 1950'lerde kullanılan bir metodoloji olan Pazarlama Karışımı Modellemesi (MMM).
Bu, PPC'nin (örneğin) daha geniş pazarlama ekosistemi üzerindeki etkisini ölçerek, PPC'nin tüm pazarlama karışımındaki rolünü ölçerek ilişkilendirmeyi bir adım daha ileri götürür.
Lüks moda için karmaşık karar verme süreci, bu bağlantılı verilerin etkili PPC bütçeleme, optimizasyon ve büyüme için pazarlık edilemez bir olmasını sağlar.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri
Bu metrik, bir müşterinin bir marka ile olan ilişkileri süresi boyunca sürmesi beklenen toplam karı ifade eder.
PPC aracılığıyla yeni müşteri edinimi genellikle platform performansını analiz ederken bir amaca hizmet veren platform/harmanlanmış Roas ve CACS yoluyla ölçülür.
Bununla birlikte, CLV'yi benimseyen lüks markalar, hangi müşteri segmentlerinin en karlı olduğunu belirleyebilir ve stratejileri kendileri için karlı olmayan kitlelere uyarlarken yüksek değerli müşteriler edinme konusunda daha uzun vadeli bir görüşe sahip olabilir.
Lüks çantalar satan A Marka örneğine bakalım:
- Ücretli arama için mevcut KPI: Hesap çapında Google Reklamlar Platformlu Roas> 5.
Brand A, kullanıcı segmentine göre CLV'yi bulmak için bir veri analizi projesi yürütür ve kitle 1'in marka ile yaşam döngüsüne 11.000 dolar harcadığını ve Seyirci 2'nin 4.000 dolar harcadığını keşfeder.
Yeni KPI'ları, teklif stratejisi hedefleri, promosyonlar ve daha fazlasını belirleyen bütçelemeye beslenen çok farklı görünecekti.
Uzun vadeye baktığımızda, bu verilere sahip olmak, lüks markalara CLV numaralarını iyileştirmek için ölçütler sunar ve bu da PPC harcamalarını ölçeklendirmek için daha fazla özgürlüğe izin verir.
Hepsini bir araya getirmek
PPC, herhangi bir marka için tek başına mevcut değildir.
Birçok faktörden etkilenir ve cevaplar için bir metrik veya platforma bakmak yeterli değildir.
Lüks moda, benzersiz kitle profilleri, genişletilmiş karar verme süreçleri ve sürekli hareket eden eğilim ve gelenek akışına sahip standart bir e-ticaret perakendecisinden farklı çalışır.
Lüks markaların gelişmiş veri modellemesine dalış yaptığını gördüm, daha sonra medyanın PPC'ye harcadığını artıran doğru KPI'ları ayarlamak için çizim tahtasına geri döndüm.
Aynı zamanda, bol miktarda lüks moda markası, gerçeğin kaynağı olarak keyfi platformlu modelleme (örn. Son tıklama) kullanır.
Açıkça (maliyet, zaman, kaynak vb.) Yanı sıra, sadece bir uçtan (örneğin, teklifler, mesajlaşma vb. Ayarlama) (örneğin bütçeleme, piyasa/ağ genişletme) PPC performansını artırmak için verilere kazmanın faydaları vardır.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: SpoialAbrothers/Shutterstock
Bir yanıt yazın