“Satır Öğesinden Kaldıraca” veya “Web Performansının Sahibi Kim?” konularını okuduysanız, kurumsal SEO başarısızlıklarının nadiren beceriksizlik veya çaba eksikliğinden kaynaklandığını tartıştığımı biliyorsunuzdur. Oyun kitabı biliniyor. Ekipler yetenekli. Fırsat çok büyük. Ancak sonuçlar sıklıkla duraklıyor veya gereğinden az sonuç veriyor.
Neden?
Çünkü asıl sorun sadece teknik değil, aynı zamanda organizasyonel. Web sitesi modern, içerik yeni ve SEO ekibi yetenekli olabilir. Ancak görünenin altında, gizli güçler performansı sessizce baltalıyor: siyasi yetki savaşları, güncelliğini yitirmiş iş akışları, temel performans göstergesi (KPI) yanlış hizalaması ve silolanmış sahiplik.
Bunlar sistemdeki hatalar değil. Bunlar kaç tane organizasyonun faaliyet gösterdiğinin özellikleridir. Onlarla yüzleşene kadar, hiçbir taktiksel SEO veya AI optimizasyon şemalarının mevcut alfabe çorbalarından herhangi biri stratejik sonuçlar üretmeyecektir.
Yüzlerce kurumsal arama performansı denetiminde, SEO ilerlemesinin en büyük engelleyicilerinin tarama hataları veya içerik boşlukları değil, bu beş güç olduğunu buldum.
Kuvvet 1: Yapısal Silolar ve Dağıtılmış Mülkiyetin Yanılgısı
Birçok işletme, “dağıtılmış sahipliğin” modern ve güçlendirici olduğuna kendilerini ikna etti. Ancak herkes web sitesinin sahibi olduğunda, hiç kimse sonuçlardan sorumlu değildir. Ürün UX'e sahiptir. Marka mesajlaşmanın sahibidir. BT, CMS'nin sahibidir. SEO'nun sahibi… tam olarak ne?
Sonuç, parçalanmış karar verme ve reaktif önceliklendirmedir. Optimizasyon, sonsuz bir çağrı gönderimi ve uzlaşma turuna dönüşür. Noktaları birleştirme görevi tek bir kişiye verilmediği için büyük sorunlar bir kenara atılıyor.
“Web Performansının Sahibi Kim?” bölümünde bu modelin tehlikelerini ve alternatifini açıkladım: Paydaşları uyumlu hale getirmek ve performansı artırmak için açık yetkiye sahip merkezi dijital hesap verebilirlik.
Kuvvet 2: Teşvik Yanlış Hizalaması ve KPI Tuzağı
Çoğu kurumsal ekip, organik arama performansını önemsemeye teşvik edilmez. Geliştiriciler teslimat hızına göre ölçülür. İçerik ekipleri marka tonuna göre değerlendirilir. Ücretli medya, reklam harcamalarından elde edilen gelirin (ROAS) peşinde.
Bu klasik KPI tuzağıdır: Her ekip kendi başarı ölçütlerine göre optimizasyon yaptığında, hiç kimse paylaşılan iş sonuçlarından sorumlu değildir. Sonuç? İşbirliğinin durması, önceliklerin farklılaşması ve SEO gibi yüksek etkili fırsatların gözden kaçması, ekiplerin çabalamamasından değil, sistemin onları farklı yönlere çekmesinden kaynaklanmaktadır.
Bu çok büyük fırsat maliyetleri yaratır. Takımlar olduğunda bile istek işbirliği yapmak için KPI'ları onları farklı yönlere çekiyor. Paylaşılan hedefler ve görünürlük olmadan SEO, çarpan yerine darboğaz haline gelir.
Kuvvet 3: Siyasi Bekçilik ve Bölümlere Bağlı Bölge Savaşları
Diyelim ki SEO ekibi taranabilirliğe zarar veren teknik bir sorun tespit etti. Bilet gönderiyorlar. Hiçbir şey olmuyor. Neden?
Çünkü geliştirme ekibinin farklı bir birikimi ve farklı bir patronu var.
SEO genellikle kendini ortada bulur; değişiklikleri gerçekleştirmek için öncelik, bütçe veya politik sermayeden yoksundur. Kararlar, kendi derebeyliklerini kolektif sonuçlara göre önceliklendiren yönetim katmanları aracılığıyla filtreleniyor.
Bu kişisel değil. Yapısaldır. Ama hızı öldürür.
Yönetici hava korumasına ihtiyacımız var. Dijital performansı, pazarlama için bir yan uğraş olarak değil, doğrudan kârı etkileyen işlevler arası bir görev olarak gören biri.
Zorlama 4: Süreç Olarak Gizlenen Kaçınmayı Değiştirin
Şunu ne sıklıkla duydunuz: “Biz işleri böyle yapmıyoruz?”
Bir süreç gibi görünüyor ama aslında korku. Değişim korkusu, sorumluluk korkusu, yanılma korkusu.
Kurumsal eylemsizlik gerçektir. Yerleşik markalar genellikle baskı, etkinlikler, eski usul halkla ilişkiler gibi farklı bir çağ için optimize edilmiş iş akışlarına bağlı kalıyor. SEO'nun yinelenen, hızlı hareket eden doğası bu döngülerle çatışır. Bu sürtünme her şeyi yavaşlatır.
İçeriğinizin yayınlanması altı hafta ve bir şablonun güncellenmesi iki ay sürüyorsa, Google ile aynı oyunu oynamıyorsunuz demektir.
Kuvvet 5: Stratejik Bir Kanal Olarak Web'in Değersizleşmesi
Pek çok yönetici ekip web sitesini hâlâ bir pazarlama broşürü olarak görüyor. CMO'nun sahip olduğu ve BT ekibinin sürdürdüğü bir şey.
Ancak “Dijital Performans Açığının Kapatılması” bölümünde de tartışıldığı gibi web sitesi artık stratejik bir gelir motoru, destek kanalı ve güven platformudur. Dijital ön kapıdır ve tamamen kontrol ettiğiniz tek kanaldır.
Liderlik bu şekilde davranmadığında performans düşer. Yatırımlar parça parçadır. Öncelikler reaktiftir. Ve yetenek, temelleri savunmaya takılıp kaldıkları için ayrılır.
Örnek Olay: 5 Kuvvetin Tamamı Çarpıştığında
Hreflang Builder'da, bir düzineden fazla markada aylık 25 milyon dolarlık pazarlar arası yamyamlık sorunu tespit eden büyük bir CPG şirketiyle çalıştım. Suçlu mu? hreflang öğelerinin kötü uygulanması. Farklı içerik yönetim sistemleri ve web yapıları nedeniyle, hreflang XML site haritaları onlar için tek seçenekti.
Yamyamlık sorununu çözmeye çalışmışlardı ama örgütün merkezi olmayan yapısı bunu neredeyse imkansız hale getiriyordu. Bölgesel geliştirme ekipleri, karmakarışık dijital ajanslar ve ayrı ayrı pazar sahipliği, kimsenin uçtan uca kontrole sahip olmadığı anlamına geliyordu.
Dahili süreç bir kabustu: Basit bir XML site haritası değişikliği yapmak için 60'tan fazla gün gerekiyordu; hreflang sayfa alternatifleri Excel dosyalarında manuel olarak saklanıyordu. URL'lerin üçte biri geçersizdi. Piyasalara yeni sayfalar bildirilmedi. Güncellemeler, zaten birikmiş olan BT kuyruğuna destek bildirimlerinin gönderilmesini gerektirir.
Noktaları birleştirelim:
- Silolar (Kuvvet 1): Küresel bir gereklilik olmasına rağmen her bölge kendi çözümünü istiyordu. Sorunu hiçbir varlık sahiplenmedi.
- KPI Yanlış Hizalaması (Kuvvet 2): Ölçülebilir yamyamlıklara rağmen, kısa vadeli KPI'larla eşleşmedikleri için SEO düzeltmelerine öncelik verilmedi.
- Siyasi Bölge Savaşları (Kuvvet 3): BT, harici bir çözümü lisanslamak ya da dahili bir çözüm oluşturma sorumluluğunu üstlenmek istemedi. Küresel SEO ekibi ticari bir çözüm istiyordu. Yerel ekipler, yerel kontrolün veya kendi kurumlarının bunu yönetmesini talep etti.
- Kaçınmayı Değiştir (Zorla 4): Manuel elektronik tablo sürecini yönetenler değişime direndi. İşe yaramadığı yönündeki çok güçlü kanıtlara rağmen, “Yeterince iyi çalışıyor” diye savundular.
- Web Devalüasyonu (Zorlama 5): Aylık 25 milyon dolarlık zarara rağmen, bunu çözecek bir idari yetki veya bütçe yoktu. Yönetim bunu bir iş sorunu olarak değil Google'ın sorunu olarak görüyor.
Herkes yamyamlığı kabul etti. Herkes sezgisel olarak harici çözümün kayıplardan daha ucuz olduğunu biliyordu. Ancak hiç kimse kontrolü merkezi bir çözüme bırakmak istemedi. Hiç kimse resmin tamamına sahip olmadığında olan budur.
Bu Neden Önemli: Bu Güçlerin Bileşimi
Bu güçlerin her biri kendi başına tehlikelidir. Ancak birlikte kurumsal SEO'nun sessiz katilini oluştururlar:
- SEO ekibinin yetkisi yoktur.
- Diğer takımların teşviki yok.
- Kararlar yavaş ve politiktir.
- Yürütme eski bir süreçte sıkışıp kalmıştır.
- Ve web stratejik olarak değerlendirilmiyor.
Yapay zeka destekli arama çağında, bu organizasyonel kusurlar artık yalnızca hız tümsekleri değil; bunlar yapısal yükümlülüklerdir. Yapay Zeka Genel Bakışları ve üretken motorlar, hızlı güncellenen, yoğun biçimde yapılandırılmış ve mesajda birleştirilmiş siteleri ödüllendirir. SEO bürokratik gecikmeler, yanlış hizalanmış öncelikler veya güncelliğini yitirmiş süreçler nedeniyle engellendiğinde, yalnızca sıralamanızı kaybetmekle kalmaz, aynı zamanda sonuçlarda tamamen görünmez olursunuz.
Web etkinliği artık içerik, veri, teknoloji ve performans arasında gerçek zamanlı koordinasyon gerektiriyor. Kararlar silolara sıkışıp kaldığında ve SEO reaktif bir hizmet bildirimi olarak ele alındığında bu mümkün değildir.
Ve işte kimsenin bahsetmediği değişim: SEO'nun değeri sadece sıralamada değil, veri yapısı, keşfedilebilirlik ve alıcının yolculuğuna hizmet etme. Üretken arama yanıtları ortaya çıkarır. İçeriğiniz bağlantılı, yapılandırılmış ve lisanslı değilse ya da temel soruları yanıtlayamıyorsa atlanır.
Yapay zeka sonuçlarının etkilemediği dahili site araması bile sıklıkla ihmal ediliyor. Kullanıcıların isteyip de bulamadıklarının çoğu zaman en açık sinyali olan dahili arama verilerini optimize ederek, müşterilerimizin milyonlarca değerin kilidini açmalarına yardımcı olduk.
Bu yeni dünyada, SEO'yu teknik düzeltmelerden oluşan bir yama işi olarak ele almak organizasyonel bir yanlış uygulamadır. Artık buna dijital görünürlüğün altyapısı gibi davranmanın zamanı geldi.
Daha İyi Bir Yol
Bunu düzeltmek kahramanlık gerektirmez. Liderlik gerektirir.
Yöneticiler şunları yapmalıdır:
- Web performansının sorumlu sahipliğini belirleyin.
- KPI'ları içerik, geliştirme ve pazarlama ekipleri arasında hizalayın.
- SEO'yu yalnızca bir kanal olarak değil, altyapı olarak da finanse edin.
- Yapısal darboğazları ortadan kaldırın ve SEO'yu bir strateji olarak yeniden çerçeveleyin.
- Çıktılarla değil, sonuçlarla yönetin.
Bu hem bir zihniyet değişimi hem de organizasyonel bir değişimdir. Kuruluşların yalnızca sayfaları optimize etmekten, performansı mümkün kılan organizasyonel sistemleri yeniden tasarlamaya geçmesi gerekiyor.
Çünkü asıl arama problemi algoritma değil, organizasyon şemasıdır.
Ve bu düzeltilebilir.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Görsel: Roman Samborskyi/Shutterstock
Bir yanıt yazın