Jeep, yıllar süren satış sorunlarının ardından ABD'nin geri dönüşünü hedefliyor

AUBURN HILLS, Michigan — Jeep, Amerikalıların hala iyi bir geri dönüş hikayesini sevdiklerini düşünüyor.

Bu, Jeep ve ana şirketine zarar veren yıllar süren satış ve pazar payı düşüşlerinin ardından, CEO'sundan LL Cool J ile yaptığı pazarlama kampanyasına kadar mükemmel SUV markası boyunca yankılanan bir mantradır. Stellantis.

Jeep CEO'su Bob Broderdorf yakın tarihli bir medya etkinliği sırasında “Bu sadece bir geri dönüş değil. Bu, Jeep markasının bizim icat ettiğimiz ve tanımladığımız bir segmenti geri almasıdır” dedi.

Jeep, markanın geçen yüzyılın büyük bölümünde onu taşıyan iyi bilinen off-road yeteneklerine rağmen, bu on yılda bir çıkmaza girdi. Liderlik atlıkarıncası, yeni ürün kıtlığı ve kârı artırmaya yönelik başarısız prim fiyatlandırma stratejisi nedeniyle ABD satışlarında art arda altı yıl düşüş yaşandı.

Ancak artık gıpta ile bakılan SUV markası, fiyatlarını ürün gamı ​​genelinde yeniden düzenledi, iki yılı aşkın sürenin en iyi üç aylık satış kazancını elde etti ve son on yılda en büyük ana akım ürün patlamasının ortasında bulunuyor.

Broderdorf, CNBC'ye, şirketin Detroit banliyösündeki tasarım kubbesinde yeniden tasarlanmış 2026 Jeep Grand Wagoneer'da otururken “Büyüyeceğiz, büyüyeceğiz ve büyüyeceğiz” dedi. “Görev bu. Ve bunu sağlıklı bir şekilde yapın.”

Yeniden tasarlanan Grand Wagoneer, markanın sorunlarının ve geri dönüş girişiminin simgesidir. Bu, Jeep'in 2021'de tam yüklü olarak 111.000 doları aşan lükse girişiydi; emsallerine kıyasla nispeten yüksek fiyatlı ve aşırı karmaşıktı ve çeşitli üretim ve kalite sorunları yaşandı.

Yeniden tasarlanan model serisi daha ucuz, daha basit ve Land Rover gibi yabancı rakiplerden ziyade diğer büyük Amerikan SUV'larına göre daha iyi konumlandırılmış. Üretim sorunları da azaldı.

Medya etkinliğinde Broderdorf, “Alıcılarımızın kafasını karıştırdık. Bayilerimizin kafasını karıştırdık” dedi. “Mesajı aldığımızı söylemek için buradayım. Düzeltiyoruz.”

Ancak otomotiv dünyasında bazı şeylerin düzeltilmesi diğerlerinden daha uzun sürer. Markanın satışları beklentilerin önemli ölçüde altında kalıyor ve Jeep'in genel kalite sorunları, araçlarının ve fiyatlandırma stratejisinin yeniden düzenlenmesinin ardından devam eden bir çalışma olmaya devam ediyor.

Broderdorf CNBC'ye şöyle konuştu: “Bu, iyileştirilmesi gereken alanlardan biri. Biz gelişiyoruz, ancak bunun kanıtı elimizde.”

Jeep, 32 büyük otomotiv markası arasında, yol testi puanları, güvenlik derecelendirmeleri ve tahmin edilen güvenilirlik ve araç sahibi memnuniyeti verilerinin bir kombinasyonunu içeren Consumer Reports'un geçen yılki yıllık derecelendirmesinde son sırada yer aldı.

Marka, yakın zamanda, yangın riski nedeniyle 320.000'den fazla plug-in hibrit Wrangler ve Jeep Grand Cherokee modelini geri çağırdığını duyurdu. Şirket geçen ayın sonlarında Ulusal Karayolu Trafik Güvenliği İdaresi'ne geri çağırma başvurusunda bulundu ancak herhangi bir çözüm sunulmadı.

Şirket, dahili akü hasarının erken tespitine yönelik teşhis yeteneğini geliştirmek amacıyla araçların yüksek voltajlı akü paketi kontrol modülüne yönelik bir yazılım güncellemesini içeren bir çözümün Aralık ayında beklendiğini söyledi.

Jeep, Wrangler'dan ilham alan, tamamen elektrikli Recon SUV'u piyasaya sürdüğü için geri çağırma uygunsuz bir zamanda gerçekleşti. Araç, 2021'de konsept araç olarak ilk kez görücüye çıktıktan sonra bu hafta Los Angeles Otomobil Fuarı öncesinde tanıtılacak.

Recon, başlangıçta Jeep markasının geleceğinin anahtarı olarak selamlandı ve yöneticiler, markanın 2030 yılına kadar ABD'de %50 EV satışı elde etme yönündeki önceki planı da dahil olmak üzere şirketin tamamen elektrikli araç satışlarında lider olmasına yardımcı olacağını söyledi.

Ancak Stellantis'in yeni bir CEO ataması ve elektrikli araçlara olan talebin, Eylül ayında fişli elektrikli araç satın almak için 7.500 $'a kadar federal teşviklerin sona ermesi de dahil olmak üzere düzenleyici değişiklikler nedeniyle yavaşlaması nedeniyle beklentiler azaldı.

Broderdorf, federal teşviklerin sona ermesinin, Recon da dahil olmak üzere sektördeki satışları etkilemesinin beklendiğini ancak yeni SUV'nin, Jeep markasının elektrikli portföyü için daha sportif Wagoneer S'nin yanında bir EV “kitap ayracı” işlevi gördüğünü söyledi.

Yakın tarihli bir medya görüşmesi sırasında “Sadece hacmi kovalamak için hacmi kovalamayacağım” dedi. “Arabaları doğru şekilde satmak istiyorum. [battery-electric vehicle]Recon, onların yanında olduğumuzdan emin olmak istiyorum. Bundan sonrası benim için pek önemli değil.”

Recon, Wagoneer S, Jeep Compass ve yalnızca hibrit araç olarak sunulan yeni Jeep Cherokee ile birlikte Stellantis'in Meksika'daki Toluca Montaj Fabrikasında üretiliyor.

Şubat ayında markanın liderliğine başlayan Broderdorf, tesisin elektrikli araçlara olan talebe bağlı olarak daha yüksek hacimli Compass ve Cherokee'yi üretmeye kolaylıkla uyum sağlayabileceğini söyledi. Her iki gazla çalışan aracın da daha fazla esneklik sağlamak amacıyla önümüzdeki yıllarda ABD'de üretilmesi bekleniyor.

Birçok otomobil üreticisi, federal teşviklerin sona ermesinin yanı sıra Trump yönetiminin yakıt ekonomisi ve emisyon cezalarını ortadan kaldırmasının ardından Ekim ayında elektrikli araç satışlarında büyük düşüşler bildirdi ve elektrikli araçlar bu durumun telafi edilmesine yardımcı oldu.

Jeep, Recon hakkında, Jeep'in ikonik, off-road ve açık hava SUV'u Wrangler'ın “kardeşi” olacağı dışında birkaç ayrıntı yayınladı. Jeep daha önce aracın yaklaşık 2 saniyede 0'dan 60 mil hıza ulaşmasını sağlayan daha küçük bir konsept versiyonunun tanıtımını yapmıştı.

Recon, Jeep'in dört ay içinde tanıtacağı dört yeni aracın sonuncusu. Bu, çok önemli olan yeni Cherokee SUV ile başladı ve ardından Jeep Grand Cherokee ve Grand Wagoneer'ın güncellenmiş versiyonları geldi.

Geçen yılki Jeep Wagoneer S ve yaklaşmakta olan Recon'dan önce Jeep, tamamen elektrikli araçlar yerine Wrangler ve Grand Cherokee'nin plug-in hibrit elektrikli versiyonlarının elektrikli satışına odaklanıyordu.

Jeep'in “geri dönüşü”nün bir kısmı, aktör ve müzisyen LL Cool J'nin de dahil olduğu yeni pazarlama ve reklam kampanyalarındaki agresif baskıyı ve Jeep Grand Wagoneer için komedyen Iliza Shlesinger'ın rol aldığı şehvetli bir reklam kampanyasını içeriyordu.

Haziran ayından bu yana Jeep'in pazarlama ve iletişimden sorumlu yeni başkan yardımcısı Wendy Orthman tarafından yürütülen kampanyalar, LL Cool J'nin “Mama Said Knock You Out” şarkısını da içeren Broderdorf'un geri dönüş mantrasıyla tutarlı.

İkonik rapçi ve aktör, reklam kampanyasında yer alan şarkıda “Buna geri dönüş demeyin. Yıllardır buradayım” diyor ve Jeep'i “orijinal etkileyici” olarak nitelendiriyor.

Sektör gözlemcileri, pazarlama ve reklam çabalarının yardımcı olduğunu ancak şirket için en önemli şeyin yeni ürünler, özellikle de son derece popüler kompakt/orta boy SUV pazarlarında rekabet eden Jeep Cherokee olmaya devam ettiğini söyledi.

S&P Global Mobility'nin AutoIntelligence direktör yardımcısı Stephanie Brinley, “Hâlâ sorunları düzeltmeye, fiyatlandırmayı doğru yapmaya, ürünü doğru almaya çalışıyorlar” dedi. “Fakat özellikle Cherokee'nin geri gelmesiyle birlikte çok fazla potansiyel var. Hala geliştirilecek çok şey var ve bunun onları iyi bir yere yerleştireceğini düşünüyorum.”

Şirket, 2023'te eski CEO Carlos Tavares yönetimindeki kar baskıları nedeniyle Cherokee'nin önceki bir versiyonunun yanı sıra Renegade adlı daha küçük bir SUV'yi de rafa kaldırdı.

Jeep'in bu yılın üçüncü çeyreğindeki satışları, bir önceki yıla kıyasla %0,5'ten daha az arttı. Cox Automotive'e göre Jeep'in ABD pazar payı 2019'daki %5,4'ten 2024'ten bu yana %3,7'ye düştü.

Jeep, markanın 2018'de 973.000'den fazla SUV satışıyla tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaşmasının ardından başlayan, giderek artan bir satış düşüşüyle ​​karşı karşıya. Markanın satışları o zamandan bu yana %40 düşüşle geçen yıl ABD'de 590.000 adedin altına geriledi.

Satışlar düşerken Jeep'in ortalama işlem fiyatları veya ATP'leri 2023-24 döneminde 54.000 dolar civarındaydı; bu, Cox Automotive'e göre o dönemde yaklaşık 48.500 dolar veya daha düşük olan sektör ortalamasının oldukça üzerindeydi.

Cox'a göre Jeep'in ATP'leri bu yılın üçüncü çeyreğinde 49.800 doların altındaydı. Bu, ortalama sektöre göre 48.588 dolarlık bir prim olmaya devam ediyor ancak önceki yıllara göre çok daha düşük.

Cox Automotive'e göre Jeep için bu yıl düşmeyen şeylerden biri de stok seviyeleri. Jeep, Ekim ayında 146 gün ile Ford'un Lincoln dışındaki tüm büyük markalar arasında en yüksek gün arzına sahip oldu. Cox'un raporuna göre, stok bayilerinin son satışlara dayanarak sahip olduğu gün miktarını hesaplayan tedarik günlerinin sektör ortalaması 88 gündü.

Cox Automotive yönetici analisti Erin Keating perşembe günü bir blog yazısında Jeep'e özel olarak atıfta bulunarak şunları söyledi: “Ana akım markalara bakıldığında, son stok trendleri, bazı üreticilerin tüketici talebi değiştikçe aşırı stoklama bölgesine doğru ilerlediğini ortaya koyuyor.”

Jeep'in geri dönüş planı, daha önce markayı yöneten Stellantis CEO'su Antonio Filosa ile başladı. Broderdorf yönetimindeki Filosa'nın desteğiyle hız kazandı.

Brinley, “26 yılı 1 milyon ünitelik bir yıl olmayacak çünkü bazı şeyleri düzeltiyorlar. Bir kez yoldan çıktınız mı, tekrar yola dönmek de biraz zaman alabilir, ancak bu ürünle başlar” dedi Brinley. “Ve 2026'da gelecekleri şey bu.”