PPC başarınızı hala tıklama oranına ve izlenimlere göre ölçüyorsanız, geride kalmak üzeresiniz.
Ücretli medyanın rolü değişti – ve sadece Google reklamları başka bir otomasyon turu yayınladı.
Değişiyor çünkü insanlar değişti. Dikkat sürelerinin daha kısa, dönüşüm yollarının daha karışık ve ilişkilendirme her zamankinden daha karanlık olduğu çok cihazlı, gizlilik, ilk, AI'dan etkilenen bir dünyada yaşıyoruz.
Ve yine de, birçok reklamveren hala 2015 gibi optimize ediyor-tıklama oranı, tıklama başına maliyet ve son kelime gibi ortalama konumlarla dolu gösterge tablolarına bakıyor.
İşte rahatsız edici gerçek: PPC asla birisinin tıklamasını sağlamakla ilgili olmamıştı. Platformlar kolaylaştırmasa bile gerçek, ölçülebilir iş sonuçlarını – karlı, artımlı, sürdürülebilir sonuçlar – yönlendirmekle ilgilidir.
Bu makale, TO'nuzu geliştirmenizi veya TBM'nizi düşürmenizi söyleyen başka bir “PPC KPI Listicle” değil. Daha derine iniyoruz.
Aşağıdaki KPI'lar, bütçenizi korumak, yönetici alımını güvence altına almak ve makyaj metriklerinin arkasına saklanmadan ücretli medyanın değerini kanıtlamak istiyorsanız, bugün iğneyi hareket ettirenler, araç kutunuzda ihtiyacınız olanlardır.
1. Kâr (sadece Roas değil)
Reklam harcaması (ROAS) uzun zamandır PPC raporlamasında varsayılan North Star olmuştur, ancak açıkçası, bir indirim için gecikmiş.
Kendi başına, Roas tehlikeli derecede eksik bir resim sunuyor. Harcanan her dolar için ne kadar gelir elde edildiğini söyler – ancak gelir kâr değildir.
Bir kampanya,% 600'lük bir ROAS'a sahip olabilir, ancak yerine getirme maliyetleri, indirimler veya nakliye ücretleri bu gelirin% 70'ini artırırsa, gerçekten neyle kaldınız?
Öte yandan, mütevazı görünümlü% 300 ROAS kampanyası, yüksek marj satışları sürüyorsa sessizce iki kat kâr elde edebilir.
Günümüzün sınıfının en iyisi PPC ekipleri bunu biliyor ve doğrudan stratejilerine kar ölçümü oluşturuyor.
Ürün seviyesindeki katkı marjlarını hesaplarlar ve bu verileri Google Reklamlarına veya Microsoft reklamlarına geri beslemeden önce gelir numaralarını buna göre ayarlarlar.
Bu, algoritmaların sadece gelire değil, ekiplere şişirilmiş ROAS figürleri hakkında rapor vermeye sıkışmış olan rekabet avantajları için kâr için optimize edilmesini sağlar.
Bir CMO'nun ofisine girip güvenle sadece “İşte ne sattık” değil, “işte yaptığımız şey” de gösterebildiğinizde, farklı bir saygı kazanırsınız.
2. artış (“Bunu yine de alır mıydın?” Metrik)
Bu, rapor eden pazarlamacıları anlayanlardan ayıran temel performans göstergesidir (KPI).
Artış sizi sormaya zorlar: Bu satış PPC yüzünden mi gerçekleşti, yoksa yine de olur mu?
Eski günlerde, özellikle son tıklama olarak ortaya çıkarsa, her dönüşümü nominal değerde almış olabilirsiniz.
Bugün, ilişkilendirme daha az hassas hale gelir ve kanallar, platformlar ve cihazlar arasında sıçrayan kullanıcılar bu varsayımı yapmayı göze alamazsınız.
Artış, aslında işe katkıda bulunduğunuz şeyin kalbine ulaşır. Bu, kampanyalarınızın ücretli medya olmadan olacağının ötesinde yarattığı artışı ölçmekle ilgilidir.
Tutma testleri, coğrafi deneyler veya platform liderliğindeki asansör çalışmaları yoluyla, artış ölçümüne yatırım yapan reklamverenler, bazı kampanyaların-genellikle marka ve yeniden pazarlamanın-göründüğünden daha az etkili olduğunu sürekli olarak bulurlar.
Elbette, artışı ölçmek dağınıktır. Google'ın varsayılan raporlamasına düzgün bir şekilde uymaz.
Ancak, CMO'lar PPC'nin ne olursa olsun kapalı olacak gelir için kredi aldığını görmek istemiyor. Sadece ne etiketlendiğini değil, ücretli medya nedeniyle neyin işe yaradığını bilmek istiyorlar.
Artışı ölçmeyi taahhüt eden reklamverenler, daha iyi bütçeleme kararları verir ve sadece zirveyi gözden geçiren kampanyalarda kendilerini aşırı yatırımdan korurlar.
3. Müşteri ömür boyu değeri (CLV veya LTV)
Bugün yaşam boyu değeri (LTV) görmezden gelmek için bir mazeret yok.
Artan edinim maliyetleri ve daha kısa atıf pencereleri, ilk satın alma maliyeti (EBM) gibi kısa vadeli metrikleri daha az yararlı hale getirmiştir. Bugün en değerli PPC programları uzun oyun için optimize ediliyor.
Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin sadece ilk satın alımlarını değil, işletmeye getirdiği toplam değeri anlamakla ilgilidir.
SaaS, abonelik ticareti ve birçok DTC işletmesi için ilk dönüşüm sadece açılış eylemidir. Ucuz CPA'lara doğru optimize ediyorsanız, ancak düşük değerli, bir ve yapılan müşteriler ediniyorsanız, aktif olarak uzun vadeli karlılığa zarar veriyorsunuz.
Gelişmiş ekipler, LTV verilerini çevrimdışı dönüşüm ithalatları yoluyla doğrudan Google reklamlarına besliyor ve bu da akıllı teklif verme stratejilerinin geri dönmesi ve tekrar harcaması muhtemel müşteriler için optimize etmesini sağlıyor.
Diğerleri dahili olarak LTV modelleri oluşturuyor ve bunları hedefleme, yaratıcı ve teklif stratejilerini manuel olarak yönlendirmek için kullanıyor.
Bu değişim taktikten daha fazlası – stratejik. LTV için optimize eden işletmeler sadece daha fazla müşteri almıyor; Daha iyi müşteriler elde ediyorlar. Kalan, daha fazla harcayan ve gerçek büyümeyi sağlayan müşteriler.
4. Artımlı satın alma başına maliyet (CPIA)
EBM hala yeri olsa da, gerçek oyun CPIA – artan edinim başına maliyet.
CPIA yakınlaştırır ve sorar: Net yeni, artımlı müşteriler-bu kampanya olmadan dönüşümlemeyenler-satın almanın maliyeti nedir?
Bu sadece “dönüşüm başına ne ödedik?” Diye çok daha zor bir soru, ama önemli olan bu.
Birçok PPC hesabı, dönüşüm sağlayan ancak artımlı asansör yolunda çok az şey sunan kampanyalarla şişirilir.
Markalı arama, yeniden hedefleme ve ekran yeniden pazarlama genellikle organik veya doğrudan trafiği yamyamlaştırabilir.
Maliyet analizinize artış testi katmanlayarak, sadece bir olası satış veya satış için ne ödediğinizi değil, gerçek yeni bir müşteri için ne ödediğinizi söyleyen bir KPI kazanırsınız.
Konuşmanın “Hedef EBM'ye mi çarptığını mı?” “Anlamlı büyüme için makul miktarlar mı ödüyoruz?”
CPIA, en iyi PPC takımlarının strateji tablosunda yer aldığı yerdir.
5. Dönüşüm oranı (bağlam her şeydir)
Dönüşüm oranı hala önemlidir, ancak çoğu PPC raporunun buna göre davrandığı şekilde değildir.
Çok fazla takım, sormayı bırakmadan dönüşüm oranlarını en üst düzeye çıkarmayı takıntılı olarak takıntılı: Kimin için dönüşüm oranı? Hangi koşullar altında?
Bir YouTube reklamını tıklatan soğuk bir potansiyel müşteri, markalı bir arama reklamını tıklayan biriyle asla aynı oranda dönüşmez.
Ve yine de, dönüşüm oranları genellikle gerçekten neler olduğu hakkında çok az şey anlatan düz ortalamalarda sunulur.
En iyi PPC uygulayıcıları dönüşüm oranlarını bağlamsallaştırır:
- Kitle türüne göre (yeni ve iade).
- Huni aşamasına göre.
- Cihaz, coğrafya veya günün saati ile.
Bir Üst-Bilgi Araştırma Kampanyası başlattığınız için dönüşüm oranınız düşerse, aslında daha önce markanıza maruz kalmamış yeni kitlelere ulaştığınızı gösteren bir işaret olabilir, bu da iyi bir şeydir.
Dönüşüm oranlarını bağlamsallaştırma, verilerinizin arkasındaki gerçek hikayeyi anlatmanızı sağlar ve uzun vadeli büyümeye zarar veren diz sarsıntısı optimizasyonlarını önler.
6. Kurşun Kalitesi (Kurşun Gen Kampanyaları için)
Kurşun üretim pazarlamacıları yıllarca bir hata tarafından rahatsız edildi: kalite değil, hacim için optimize etme.
Hedef liderlik maliyeti (CPL) altında olası satışlar için kendinizi arkaya patlatmak kolaydır. Bu olası satışların yarısının asla kapanmayacağını ya da daha da kötüsü, satışlarla bile konuşmayacağını itiraf etmek daha zordur.
Gerçek PPC liderleri, potansiyel müşterilerin sadece başlangıç noktası olduğunu biliyorlar. Önemli olan, bu olası satışların kaçının nitelikli fırsatlar ve nihayetinde müşteriler haline gelmesidir.
Bu, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) verilerini PPC stratejinize entegre etmek ve aşağı aknel etkisini ölçmek anlamına gelir.
Bilgili reklamverenler CPL'yi tek North Star olarak terk etti ve şimdi izledi:
- Pazarlama Nitelikli Olası satış (MQL) Satış Nitelikli Olası satış (SQL) dönüşüm oranlarına.
- Boru hattı katkısı.
- PPC'den kaynaklanan kapalı kazanılan gelir.
Bu verileri, çevrimdışı dönüşüm ithalatı veya CRM entegrasyonları yoluyla reklam platformlarına geri besleyerek, PPC ekipleri sadece formları doldurmakla kalmayıp, aslında gelir elde eden olası satışları bulmak için algoritmaları eğitebilir.
7. Dönüşüm zamanı
Bu KPI cezai olarak az kullanılmıştır. Giderek daha karmaşık bir satın alma yolculukları çağında, bir reklamı tıkladıktan sonra bir kullanıcının dönüştürülmesinin ne kadar sürdüğünü bilmek hayati önem taşır.
Birçok B2B veya düşünülen satın alma markaları için, dönüşümler Google Reklamların varsayılan 7 günlük veya 30 günlük ilişkilendirme pencerelerinde gerçekleşmez.
Bazı olası satışların dönüşüm için 45, 60, hatta 90+ güne ihtiyacı vardır. Bunu görmezden gelmek, performansın yetersiz raporlanması ve düşük değerli kampanyalar anlamına gelir.
Dönüştürme zamanı anlamak size yardımcı olur:
- Gerçekçi yeniden hedefleme pencereleri oluşturun.
- Paydaşlarla uygun beklentiler belirleyin.
- Yüksek performanslı kampanyaları çok yakında kapatmaktan kaçının.
Özellikle çerez pencereleri küçülmesiyle ve ilişkilendirme zorlaştığında, gerçek dönüşüm gecikenizi bilmek bütçenizi güvenle savunmanıza yardımcı olur.
8. Boru hattına veya gelire katkı
Günün sonunda, bu PPC programınızı yapan veya kıran KPI'dır. Kampanyalarınızı boru hattına veya gelire bağlayamıyorsanız, sadece para harcıyorsunuz ve çalışmasını umuyorsunuz.
En iyi PPC liderleri C-suite'ye TO ve TBM'ler göstermez. Gösteriyorlar:
- Ne kadar nitelikli boru hattı PPC üretilir.
- Kapalı gelirin hangi kısmı ücretli medyaya atfedilebilir.
CRM entegrasyonu, manuel mutabakat veya pazarlama otomasyon platformları yoluyla, reklam tıklamaları ve gerçek iş sonuçları arasındaki boşluğu doldurmanız gerekir.
PPC, gelir elde etme yeteneğiyle yaşar ve ölür. Bu makaledeki diğer tüm metrikler nihayetinde buna beslenir.
Bonus: Kampanya Sağlık Metrikleri (TO, TBM, BGBM ve arkadaşlar)
TO, TBM ve MILE başına maliyeti (CPM) Vanity Metric Mezarlığına atmadan önce, açık olalım: Bu metrikler hala önemlidir, sadece çoğu insanın düşündüğü gibi değil. Performans KPI'ları değil, sağlık metrikleridir.
Güçlü bir TO, ilgili reklam kopyasını ve sağlıklı katılımı işaret edebilir. Makul bir TBM rekabetçi verimliliği gösterebilir. BGBM envanter veya rekabetteki vardiyaların teşhis edilmesine yardımcı olabilir.
Ancak, bu sayılar sonuçlar değil, girdidir. Kampanyalara ince ayar yapmanıza yardımcı olan değerli teşhisler sağlarlar, ancak büyük soruyu cevaplamıyorlar: Karlı, artımlı, gelir getirici sonuçlar mı kullanıyorsunuz?
İyi PPC ekipleri, sürtünme noktalarını veya optimizasyon fırsatlarını tanımlamak için bu sağlık metriklerinin nasıl kullanılacağını bilir. Büyük ekipler bunları Üç Aylık İş İncelemesinde (QBR) başlık olarak kullanmamayı bilir.
Vardiya Yapmak: Modern PPC KPI'lara doğru ilerlemek
Peki, eski metriklere takılıp seviye atlamak istiyorsanız nereye başlıyorsunuz?
İlk olarak, stratejinizi yeniden düzenleyin. PPC'nin artık sadece tıklamalar ve hatta doğrudan dönüşümlerle ilgili olmadığını anlayın. İş büyümesi ile ilgili.
Ardından, kuruluşunuzda veya müşterilerinizle daha iyi sorular sormaya başlayın:
- Ortalama müşterinin ömür boyu değeri nedir?
- Ürün veya hizmete göre kar marjı nedir?
- Satış sürecinden yeni bir olası satış nasıl akıyor?
- Mevcut dönüşümlerin yüzde kaçı gerçekten artımlı?
Ajanslar için bu zor olabilir. Müşteriler, özellikle geçmiş ajanslar istemiyorsa, daha derin iş verilerini paylaşmaktan çekinebilir.
Bununla birlikte, daha etkili optimizasyon için gerektiği gibi çerçevelendirmek – sadece raporlama değil – boşluğu doldurmaya yardımcı olabilir.
Bir gecede her şeyi elden geçirmeyi beklemeyin. Kâr ve kurşun kalitesi gibi bir veya iki KPI ile başlayın ve oradan inşa edin. Amaç, raporlamayı daha zor hale getirmek değil – bunu önemli kılmak.
Bu değişim neden pazarlık edilemez
PPC manzarası, ister beğenip beğenmesek de değişiyor.
Gizlilik düzenlemeleri, yapay zeka ile beslenen tüketici davranışı kaymaları ve giderek daha fazla otomatik reklam platformları arasında, yüzey düzeyinde metrikler daha az güvenilir ve daha az alakalı hale geliyor.
Akıllı pazarlamacılar, bildirdikleri KPI'ları yükselterek uyum sağlıyor. Master kâr, artış, LTV ve boru hattı katkısı olan ekipler daha büyük bütçeler, daha güçlü bir satın alma ve nihayetinde daha iyi iş sonuçları kazanacak.
PPC artık trafiği sürmekle ilgili değil. İşi yönlendirmekle ilgili.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Nichcha/Shutterstock
Bir yanıt yazın