Google bu yıl da aynı mesajı tekrarlıyor: Yapay zekanız yalnızca onu besleyen veriler kadar iyidir.
Bu mesaj, Ads Decoded podcast'inde, Veri Yöneticisi güncellemelerinde, etiketleme kılavuzunda, iş ortağı entegrasyonlarında ve hatta artık Ads DevCast podcast'i gibi geliştirici odaklı içeriklerde bile gösterildi. Bu, Google'ın kampanyaların oluşturulmasını ve optimize edilmesini beklediği konusundaki daha geniş bir değişimi yansıtıyor gibi görünüyor.
Sorun, reklamverenlerin veri eksikliğinden kaynaklanmıyor. Çoğu hesapta bol miktarda bulunur. Sorun, bu verilerin zaman içinde nasıl yapılandırıldığı, seçildiği ve ihale sistemlerine nasıl aktarıldığıdır.
Google yapay zeka odaklı optimizasyona daha fazla yöneldikçe bu boşluk, sağlam bir dönüşüm kurulumuna sahip olmayan reklamverenler için daha görünür hale geliyor. Kampanya performansı, sistemin başarının neye benzediğini ne kadar net anladığıyla giderek daha fazla bağlantılı hale geliyor.
Google Neden Reklamverenleri Dönüşüm Stratejisini Yeniden Düşünmeye Zorluyor?
Yıllardır birçok reklamveren, dönüşüm izlemeyi tekrar tekrar hassaslaştıracak değil, genişletilecek bir şey olarak değerlendirdi.
Bir platform bir eylemi izlemeyi kolaylaştırdıysa eklendi. Eğer bir CRM bir şeyi geri gönderebiliyorsa, o şey içe aktarılmıştır. Yeni bir dönüşüm türü kullanıma sunulduğunda, genellikle çok fazla dirençle karşılaşmadan hesaba giriyordu.
Kağıt üzerinde bu daha eksiksiz bir veri kümesi gibi görünüyor. Ne kadar çok veri olursa o kadar iyi; değil mi?
Gerçekte, makinelerin gerçekten neyin önemli olduğunu öğrenmesi çok fazla gürültü yarattı.
Kampanyalar genellikle aynı düzeyde amaç, değer veya zamanlamayı paylaşmayan eylemlerin bir karışımına göre optimize edilir.
Bazı sinyaller yüksek kalitededir ancak satış döngüsü etkinliğindeki gecikme nedeniyle ses düzeyi düşük olabilir. Diğerleri anlık olabilir ancak gerçek iş sonuçlarına gevşek bir şekilde bağlı olabilir. Çoğu hesap, her şeyi ölçmek adına hepsini tek bir teklif stratejisi altında harmanlıyor.
Otomasyonun hassas girdilere daha az bağımlı olduğu durumlarda bu yeterince işe yaradı.
Teklif verme sistemlerinin bu verilerdeki kalıplara göre karar vermesi beklendiğinde bu daha büyük bir sorun haline gelir.
Çoğu Dönüşüm Kurulumunun Çöktüğü Yer
Yakın zamanda yayınlanan Ads Decoded podcast bölümlerinden birinde, Google'ın potansiyel müşteri yaratma konusundaki son kılavuzu, neyi düzeltmeye çalıştıklarını açıkça ortaya koyuyor. Odak noktası, müşteri yolculuğunun tamamının haritasını çıkarmak ve teklif vermek için kullanılabilir bir sinyal sağlayan dönüşüm noktasını belirlemektir.
Bu, aynı anda üç şeye bakmak anlamına gelir:
- Eylemin gerçek iş değeri açısından ne kadar öngörülü olduğu
- Ne sıklıkta ortaya çıkıyor
- İlk etkileşimden sonra ne kadar hızlı gerçekleşir?
Çoğu reklamveren, nihai satışa yönelik optimizasyonun her kampanyada en iyi sonucu sağlayacağını varsayarak, varsayılan olarak mümkün olan en derin dönüşümü tercih ediyor.
Sorun, söz konusu hedefin kendisi değil, daha çok bu sinyalin daha yüksek dönüşüm hunisine sahip bir kampanyada sistem için ne kadar kullanışlı olduğudur. Birçok dönüşüm stratejisinin çökmeye başladığı yer burasıdır.
Bu eylem nadiren gerçekleşirse veya gerçekleşmesi haftalar sürerse, teklif verme sisteminin bundan öğrenebileceği şey sınırlanır. Sonuç genellikle daha yavaş optimizasyon, daha yüksek değişkenlik ve daha az verimli ölçeklendirmedir.
Diğer taraftan, kaliteyi dikkate almadan erken aşamadaki eylemlere yönelik optimizasyon yapmak, gerçek sonuçları iyileştirmeden hacmi şişirebilir.
Doğru sinyali seçmek, dönüşümü kampanyanın oynadığı rolle eşleştirmeyi ve sinyalin teklif verme için hem anlamlı hem de kullanılabilir olmasını sağlamayı gerektirir.
Bu değişim, birçok hesabın geçmişte dönüşüm kurulumuna uyguladığından daha bilinçli karar almayı gerektiriyor. Ayrıca, otomasyonun sinyal kalitesine daha az bağımlı olduğu zamanlarda birçok reklamverenin ihtiyaç duymadığı bir disiplin düzeyi de sağlar.
Google Neden Veri Gücüne Bu Kadar Önem Veriyor?
Google, Veri Gücü konusunda incelikli davranmıyor. Bu durum ürün güncellemelerinde, entegrasyonlarda, etiketleme değişikliklerinde ve hatta Google'ın hem reklamverenlerle hem de geliştiricilerle konuşma biçiminde kendini gösteriyor.
Nedenin bir kısmı pratiktir. Reklamverenler eskiden güvendikleri sinyallerin çoğunun görünürlüğünü kaybetti. Gizlilik değişiklikleri, tarayıcı kısıtlamaları ve platform sınırlamaları, ölçümün eskisinden daha az tamamlanmasına neden oldu.
Aynı zamanda Google'ın teklif verme sistemlerinden daha azıyla daha fazlasını yapması isteniyor. Bu, hala mevcut olan sinyaller üzerinde daha fazla baskı oluşturuyor.
Veri Gücü burada devreye giriyor. Google bu sinyalleri daha güvenilir, bağlanması daha kolay ve optimizasyon için daha kullanışlı hale getirmeye çalışıyor. Veri Yöneticisi, etiket ağ geçidi ve iş ortağı entegrasyonlarının tümü bu hedefi destekler.
HubSpot, Zapier ve Cloudflare gibi platformlarla entegrasyonların yaygınlaşması da bu çabayı destekliyor. Reklamverenler, özel uygulamalara güvenmek yerine, verilerinin halihazırda mevcut olduğu sistemlere daha az çaba harcayarak bağlanabilir.
Bu, verilerin teklif verme sistemlerine akışındaki tutarlılığı artırır.
Bu aynı zamanda Google'ın otomasyonunu düşük sinyalli ortamlarda daha etkili hale getirmeye yönelik daha geniş hedefini de güçlendiriyor.
Bu Google İçin Daha Geniş Bir Role İşaret Ediyor mu?
Bu itişmenin altında daha büyük bir değişimin yattığını da düşünüyorum.
Google, yalnızca reklamların sunulduğu yere değil, iş sonuçlarının gerçekten gerçekleştiği sistemlere yaklaşıyor. CRM verilerini, çevrimdışı dönüşümleri ve kitle sinyallerini birbirine bağlamak, Google platformlarının ilk tıklamanın veya form doldurmanın ötesinde “iyi” bir müşterinin neye benzediğini daha iyi anlamasına olanak tanır.
Bu, reklamverenlerin performansı artırmasına kesinlikle yardımcı olabilir.
Aynı zamanda Google'ı bir reklam platformundan daha fazlası olarak konumlandırıyor. İşletmelerin performansı nasıl ölçtüğüne, değeri nasıl tanımladığına ve pazarlama çabalarını gerçek sonuçlara nasıl bağladığına daha fazla entegre oluyor
Sunucu Tarafı Etiketleme Bunun Neresine Uyuyor?
Sunucu tarafı etiketleme ve bunun Google'ın bugün tanıttığı ürünlerle nasıl ilişkili olduğu konusunda pek çok kafa karışıklığı yaşandı.
İlişkilidirler ama aynı şey değildirler.
Google etiketi ağ geçidi, Google etiketinin nasıl iletildiğine ve isteklerin birinci taraf altyapısı aracılığıyla nasıl yönlendirildiğine odaklanır. Mevcut etiketleme kurulumlarını daha dayanıklı ve gizlilik beklentileriyle uyumlu hale getirmenin bir yoludur.
Sunucu tarafı etiketleme daha geniş bir mimari yaklaşımdır. Veri işlemeyi tarayıcıdan reklamverenin kontrol ettiği bir sunucu ortamına kaydırır. Bu, site performansını artırabilir, veri işleme üzerinde daha fazla kontrol sağlayabilir ve birden fazla platformda daha gelişmiş kullanım örneklerini destekleyebilir.
Pratik anlamda, etiket ağ geçidi, tam bir altyapı revizyonu olmadan veri güvenilirliğini artırmak isteyen reklamverenler için genellikle daha erişilebilir bir ilk adımdır.
Sunucu tarafı etiketleme daha büyük bir yatırımdır ve daha karmaşık veri gereksinimleri veya daha katı yönetim ihtiyaçları olan kuruluşlar için daha uygun olma eğilimindedir.
İki yaklaşım birlikte çalışabilir ve Google belgeleri genellikle daha dayanıklı bir kurulum için bunların birleştirilmesini önerir.
Veri Gücüne Düşünceli Bir Yaklaşım
Veri Gücüne artan odaklanma olumlu bir yöndür ancak dikkatli karar alma ihtiyacını ortadan kaldırmaz.
Kurulumun basitleştirilmesi otomatik olarak daha iyi sonuçlara yol açmaz. Dönüşüm işlemleri yeterince tanımlanmamışsa veya kampanya amacına uygun değilse, bunları daha verimli bir şekilde bağlamak performansı iyileştirmeyecektir.
Dönüşümlerin ayarlanmasıyla doğrudan ilgilenmeyen bir pazarlamacıysanız Analytics ekiplerinizle görüşmeniz yararlı olabilir. Kampanyalar için (çevrimiçi ve/veya çevrimdışı) izlemeniz gereken, mutlaka sahip olunması gereken dönüşüm etkinliklerinin veya eylemlerin bir listesini oluşturun ve bu listeyi mevcut ayarlarla çapraz kontrol edin.
Ayrıca dikkate alınması gereken bir yönetişim bileşeni de vardır. Etiketleme daha otomatik hale geldikçe ve veri toplama genişledikçe ekiplerin neyin yakalandığını, nasıl kullanıldığını ve dahili politikalarla nasıl uyumlu olduğunu anlaması gerekiyor.
Google, genişletilmiş otomatik etkinlik toplamanın, sistemlerine ek verilerin gönderilmesine neden olabileceğini ve bunların uygulamanın bir parçası olarak incelenmesi gerektiğini belirtti.
Göz önünde bulundurulması gereken bir diğer husus, platforma özgü iyileştirmelerin daha geniş bir ölçüm stratejisine nasıl uyum sağladığıdır.
Google'ın Veri Gücü konusundaki çalışmaları öncelikle kendi alanındaki performansı artırmaya odaklanıyor. Bu değerlidir ancak bütçe ve kanal kararları alınırken daha geniş ölçüm yaklaşımlarıyla desteklenmesi gerekir.
Meridian gibi girişimlerin devreye girdiği yer burasıdır. Google, reklamverenlerin kanallar arasındaki performansı değerlendirmesine ve bu analizleri bütçe planlamasına bağlamasına yardımcı olmak için Meridian'ı açık kaynaklı bir pazarlama karması modelleme çözümü olarak konumlandırdı.
Google, Sektör Genelinde Veri Gücünü Nasıl Güçlendiriyor?
Bu baskının en ilginç yönlerinden biri, farklı ortamlarda ne kadar tutarlı bir şekilde ortaya çıktığıdır.
Ürün güncellemeleri bunun yalnızca bir parçasıdır.
Google aynı zamanda hem pazarlamacılara hem de geliştiricilere ulaşan formatları kullanarak Veri Gücü konusunda eğitim ve iletişime de yatırım yapıyor. Ads Decoded, müşteri yolculuğunun nasıl haritalandırılacağı ve doğru dönüşüm sinyallerinin nasıl seçileceği de dahil olmak üzere pratik kampanya stratejilerine odaklanmaya devam ediyor.
Aynı zamanda, Ads DevCast gibi daha yeni girişimler, Veri Yöneticisi API'si ve veri entegrasyonu iş akışları gibi konulara odaklanan bölümlerle daha teknik bir hedef kitleyi hedefliyor. Amaç, ister kampanya stratejisinden ister temel uygulamadan sorumlu olsunlar, ekiplerle bulundukları yerde buluşmak gibi görünüyor.
Veri Yöneticisi API'sinin kendisi de bu yönü destekler. Google, Müşteri Eşleştirme gibi iş akışlarını veri bağlantısı, gizlilik kontrolleri ve birinci taraf verilerinin daha tutarlı şekilde kullanılması için özel olarak tasarlanmış bir sisteme taşıyor.
Ürün değişiklikleri, ortaklıklar ve eğitimden oluşan bu kombinasyon, tüm reklam atmosferinde verilerin toplanma, bağlantılanma ve kullanılma şeklini güçlendirmek için koordineli bir çabanın sinyalini veriyor.
Reklamverenler Veri Gücü Konuşması Hakkında Ne Söylüyor?
Veri Gücü ve potansiyel müşteri kalitesi hakkındaki tartışma, Google ile reklamverenler arasında ihtiyaç duyulan pek çok görüşmeyi ateşledi.
Reklam Kodu Çözülmüş “Form Doldurmanın Ötesinde” bölümüne tepki olarak, birçok reklamveren B2B işletmelerinin istedikleri ilgiyi görmesinden memnun. Melissa Mackey bölümü övdü ve “Tüm öncü reklamverenlerin gidip dinlemesi gerektiğini” belirtti. Robert Peck de dahil olmak üzere birkaç pazarlamacı, B2B kampanyalarında gördükleri bot potansiyel müşteri miktarını iyileştirme veya temizleme ihtiyacına dikkat çekti.
Google ayrıca veri gücünün önemi hakkında uzmanlarla bir dizi yayın ve röportaj yaptı. Hepsi benzer duygulara sahip görünüyordu ve bu noktada giderek daha fazla reklamverenin noktaları birleştirdiğini görmeye başladım.
Adrija Bose, Google Kıdemli Başbakan Direktörü Kamal Janardhan ve MeasureU CEO'su Jeff Sauer ile yapılan tartışma hakkında şunları söyledi:
Beni en çok etkileyen şey yapay zekanın strateji değil motor olarak çerçevelenmesi. Çok fazla lider bu ikisini birleştiriyor ve yapay zekanın zayıf sinyalleri telafi etmesini bekliyor. Bu gönderi, anlamlı sonuçlar için yüksek kaliteli verilerin neden tartışılamaz olduğunu açıklıyor.
Jonathan Reed ayrıca veri gücü konusunun yenilenen odağına desteğini gösterdi ve bunun ekibi için tam zamanlı bir iş olmasına rağmen şunları gördüklerini belirtti: “dönüşümlerde çarpıcı artışlar ve maliyetlerde çarpıcı düşüşler görüyoruz!”
Bu, Kampanyalarınız İçin Ne Anlama Geliyor?
Kampanyalarınızın gerçekte nasıl oluşturulduğuna baktığınızda bu değişim oldukça hızlı bir şekilde ortaya çıkacaktır.
Pek çok hesap hâlâ dönüşüm izlemeyi bir kez oluşturulup kendi haline bırakılacak bir şey olarak görüyor. Ancak kampanyalarınızı besleyen sinyaller, hedeflediğiniz sorguların ardındaki amaçla eşleşmezse teklif vermenin işini iyi yapması zorlaşır.
Bu genellikle muhtemelen daha önce görmüş olduğunuz, performansın tutarsız olduğu ve ölçeklendirmenin daha zor hale geldiği şekillerde ortaya çıkar. Küçük değişiklikler bile aşırı değişken dalgalanmalar yaratabilir.
Bunların hiçbiri tek bir ortamdan veya tek bir kampanyadan gelmiyor. Genellikle sistemin kendisine verilen verilerden nasıl öğrendiğinin bir yansımasıdır.
Veri Gücüne yönelik bu çabanın bu kadar önemli olmasının nedeni budur.
Optimizasyon için gerçekte hangi sinyallerin kullanıldığına, bunların ne kadar güvenilir olduğuna ve gerçek iş sonuçlarını yansıtıp yansıtmadığına daha yakından bakmaya zorlar.
Bazı durumlarda bu, CRM'nizden daha iyi verilere bağlanmak anlamına gelir. Diğerlerinde ise etiketlerinizin nasıl ayarlandığı veya dönüşümlerin ilk etapta nasıl tanımlandığı düzeltiliyor.
Google bu yöne yönelmeye devam ettikçe, verileri konusunda bilinçli olan ve olmayan hesaplar arasındaki fark muhtemelen büyüyecektir.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Görsel: Garun.Prdt/Shutterstock
Bir yanıt yazın