Bir federal hakim, Google'ın dijital reklam teknolojisi pazarında yasadışı tekelleri sürdürdüğüne karar verdi.
Bir dönüm noktası davasında, Adalet Bakanlığı ve 17 eyalet Google'ı antitröst ihlallerinden sorumlu buldu.
Federal Mahkeme Google'ın Sherman Yasasını İhlal Ettiğini Buldu
ABD Bölge Hakimi Leonie Brinkema, Google'ın dijital reklamcılıkta iki temel pazar yasadışı bir şekilde tekelleştirdiğine karar verdi:
- Yayıncı Reklam Sunucu Pazarı
- Reklam Değişim Piyasası
115 sayfalık karar (PDF Link) Google, Sherman Antitröst Yasası'nın 2. bölümünü “tekel gücü kasıtlı olarak edinerek ve sürdürerek” ihlal ediyor.
Ayrıca Google'ın yayıncı reklam sunucusunu (DFP) ve AD Exchange'i (ADX) bir araya getirdiğini buldu.
Yargıç Brinkema kararda yazdı:
“Davacılar, Google'ın açık web ekran reklam piyasası için yayıncı reklam sunucusunda tekel güce sahip olduğunu kanıtlamışlardır. Google'ın yayıncı reklam sunucusu DFP, hem giriş hem de genişlemeye yüksek bariyerlerle korunan dayanıklı ve 'pazarın baskın bir payına' sahiptir.”
Google'ın baskın pazar pozisyonu
Mahkeme, Google'ın 2018'den 2022'ye kadar açık web ekran reklamı için dünya çapında yayıncı reklam sunucusu pazarının yaklaşık% 91'ini kontrol ettiğini tespit etti.
AD Borsası piyasasında, Google'ın ADX'i toplam işlemlerin% 54 ila% 65'ini ele aldı ve en yakın rakibinden yaklaşık dokuz kat daha büyük.
Hakim, Google'ın fiyatlandırma gücünü tekelinin kanıtı olarak gösterdi. Google, rakiplerin sadece% 10'u almasına rağmen, on yıldan fazla bir süredir reklam değişim hizmetleri için% 20 alım oranını korudu.
İktidarlar:
“Google'ın ADX'in bu piyasa koşullarında% 20'lik bir oranını koruma yeteneği, firmanın sürekli ve önemli gücünün doğrudan kanıtıdır.”
Bulunan Hizmetlerin Yasadışı Bağlanması
Kararın önemli bir kısmı, Google'ın Yayıncı AD Sunucusunu (DFP) AD Exchange'e (ADX) bağlama uygulamasına odaklandı.
Mahkeme, Google'ın ADX'in önemli bir özelliği olan AdWords reklamverenleriyle gerçek zamanlı teklif vermeye erişim istedikleri takdirde yayıncıları DFP'yi kullanmaya zorladığını belirledi.
Yargıç Brinkema, dahili google iletişiminden alıntı yaparak yazdı:
“DFP'yi ADX'e bağlayarak Google, 'platformun sahibi olmaktan, değişim ve büyük bir reklam talebinden yararlandı.”
Bu “Goldman veya Citibank'ın[ing] NYSE [i.e., the New York Stock Exchange]. “
Vaka Geçmişi ve Eyalet Katılımı
Adalet Bakanlığı başlangıçta bu davayı Ocak 2023'te sekiz eyaletle birlikte sundu. Dokuz eyalet daha sonra katıldı ve toplamı Google'ın uygulamalarına meydan okuyan 17 eyalete getirdi.
Michigan Başsavcısı Dana Nessel, devletlerin davaya neden katıldığını açıkladı:
“Google'ın dijital reklam alanında bulunduğu güç, daha küçük şirketleri piyasadan çıkarmanın ya da Google reklamlarına girmelerini sağladı.”
Google sürekli olarak yanlış yapmayı reddetti. Global Reklamlar Başkan Yardımcısı Dan Taylor, DOJ'un davasının “daha geniş reklam sektörüne zarar vererek yılların yeniliği tersine çevireceğini” belirtti.
Bu dijital pazarlamacılar için ne anlama geliyor?
Bu kararın dijital pazarlama dünyası için etkileri vardır:
- Yayıncılar için: Google reklam teknolojisi işini yeniden yapılandırması gerekiyorsa, karar yayıncılara reklam envanteri ve potansiyel olarak daha yüksek gelir payları üzerinde daha fazla kontrol sağlayabilir.
- Reklamverenler için: Google'ın reklam teknoloji yığınındaki değişiklikler, zaman içinde daha şeffaf teklif ve daha düşük maliyetlere yol açabilir.
- Pazarlama ajansları için: Google bu zorluklarla karşı karşıya kaldıkça çeşitli reklam teknoloji sağlayıcılarının kullanılması daha önemli hale gelebilir.
Sırada ne var?
Yargıç Brinkema henüz Google'ın ihlallerine ilişkin cezalara karar vermedi. Yakında mahkeme “uygun çözümleri belirlemek için bir brifing programı ve duruşma tarihi belirleyecektir.”
Olası cezalar arasında Google'ı reklam teknolojisi işinin bir kısmını satmaya zorlamak yer alıyor. Bu, dijital reklam manzarasını önemli ölçüde değiştirecektir.
Bu iktidar, Google'ın entegre reklam sistemine dayanan pazarlamacılar için değişikliklerin olabileceğine işaret ediyor.
Google, yasal savaşı yıllarca genişleterek karara itiraz etmeyi planlıyor.
X'teki haber odasından:
“Bu davanın yarısını kazandık ve diğer yarıya itiraz edeceğiz. Mahkeme, reklamveren araçlarımızın ve DoubleClick gibi satın almalarımızın rekabete zarar vermediğini buldu. Mahkemenin yayıncı araçlarımızla ilgili kararına katılmıyoruz. Yayıncıların birçok seçeneği var ve onlar…
– Google'dan haberler (@newsfromgoogle) 17 Nisan 2025
Öne Çıkan Resim: Sirtravelalot/Shutterstock
Bir yanıt yazın