Markanız hedef kitlenizle derin bir seviyede yankılanmazsa, zaman ve enerji estetiğe dökmek ve akıllı mesajlaşma kaynak kaybıdır.
Gerçek marka gücü, markanızın kimliğine dayanır: şirket olarak kim olduğunuzu ve ideal müşterinizin teklifinizle ilgili olarak yaşamı nasıl deneyimlediğini bilmek.
Arama Motoru Journal'ın genel yayın yönetmeni Katie Morton, sağlam bir temelli bir markanın nasıl oluşturulacağı konusunda daha derine inmek için Unify Brand Marketing'in kurucusu Mordy Obersstein ile oturuyor.
Videoyu izleyin veya aşağıdaki tüm transkriptleri okuyun.
https://www.youtube.com/watch?v=rs_gh2qql5a
Marka Kimliği ile Başlayın
Katie Morton: Merhaba herkes. Ben, Arama Motoru Journal'ın genel yayın yönetmeni Katie Morton ve bugün Unify Marka Marketing'in kurucusu Mordy Obersstein ile buradayım.
Peki Mordy, bugün ne hakkında konuşacağız?
Mordy Obersstein: Merhaba herkes. Son kez marka pazarlamasının temelde hangi marka olduğunu ve ona nasıl yaklaşacağından bahsettik. Bugün, bir markayı nasıl geliştireceğinden ve bu süreçte nasıl çalışacağından bahsedeceğim.
Marka gelişiminin gerçekte nasıl göründüğü ve aşamaların nasıl göründüğü ve hepsinin diğerine nasıl akması gerektiği konusunda jargonsuz olmaya çalışacağız.
Katie: Kulağa harika geliyor. Tamam, peki ilk kavram nedir?
Marka Terapisi: Bir nişten korkmayın
Mordy: Tamam, burası markaların gerçekten dağıldığını düşünüyorum. Çekişinizi kaybettiğinizi hissediyorsanız, yönünüz yok ya da her yerdeyseniz – her neyse – çoğu sorun bu soruna iniyor, yani… (Jargon kelimesini söylemeyeceğim) ama şuna geliyor: Sen kimsin?
Ve burası markanız için terapi yapıyorsunuz. Kim olduğunuzu gerçek, derin bir şekilde anlamaya çalışıyorsun. Son kez konuştuğumuz şey – kendiniz için bir anlam oluşturmak hakkında. Düşünmelisin: Kimsin? Nerede olmak istiyorsun? Nasıl görülmek istiyorsun? Nasıl görülüyorsun? İleride nasıl görülmek istiyorsunuz?
Bu biraz korkutucu hale geldiği kısım. Sana soracağım: Seni ne korkutuyor? Çünkü bu, markaların “belki de kendimizi güvercin deliğine gidiyoruz” gibi hissettiriyor. Ama sen değilsin.
Kimlik kelimesini kullanmayacağım – bekle, kimlik dedim – jargon kullandım. Kahretsin!
Burası, çok fazla güvercin deliğine sahip olursak, belki de kendimizi güvercin deliğine gideceğimizi hissediyorsunuz. Yapma. Korkutucu, ama bunu yapmalısın.
Markalar raylardan iniyor. Kim olduğunuzu gerçek bir şekilde anlamalısın, çünkü Kimsin, kimin için olduğun için.
Çekirdek kitlenizi bilin
Mordy: Eğer gün içinde karımla çıkıyor olsaydım ve eşim hiç sporu sevmediyse, “Ah, eşim benim için değil. Ben bir spor somunuyum” gibi olurdu, bu doğru değil. Arkadaşlık aslında böyle çalışmaz.
Kim olduğunu bilerek hemen içine girer: kimin için?
Kim olduğunuzu öğrendikten sonra, bir sonraki adım: Aslında sizinle kim ilgileniyor? Çekirdek kitleniz kim? Ve bu kim olduğunuzun doğrudan bir sonucudur, bu yüzden önemlidir.
Marka gelişiminin bir sonraki aşaması – kim olduğunuzu ve kimin için olduğunuzu öğrendikten sonra (bu sadece onlar için olmanız gerektiği anlamına gelmez, ama bunlar sizin çekirdeğiniz) – bu kitlenin ne gibi sorunları var?
Ve problemlerle, USP'leri kastetmiyorum (ki biliyorum ki bir jargon kelimesi, ama onu kullanacağım, böylece neden bahsettiğimizi biliyoruz). Acı noktalarından bahsetmiyorum.
Ben bahsediyorum: Genel olarak ürününüz veya hizmetinizle ilgili olduğu için hayatlarında neler oluyor?
Size bir örnek vereyim: Minivans. Neden her zaman minivan kullanıyorum? Eğer minivan yapıyor olsaydım, bilmek isterdim: Bağlam nedir? Ebeveynin veya Guardian'ın bu çocukları sürdüğü ve etrafında sıkmanın yaşam durumu nedir? Ürün çevresindeki hayatlarında neler oluyor?
Bu bir acı noktası değil. Bu bir USP değil. Ne yaparsanız yapın, genel olarak ürün/hizmet hakkında konuşma ile ilgili olduğu için kitlenizin hayatında olan şey budur.
Şimdi bildiğinize göre, marka geliştirmede bir sonraki adım: Bu ihtiyaçlara nasıl uyuyorsunuz?
Burası “USP şeyler” türünün ortaya çıktığı yerdir. Ve bu arada, buradaki her şey kim olduğunuzdan kitlenize, sorunlarının ne olduğuna, bu ihtiyaçlara nasıl uyduğunuza hizalanmalıdır (çünkü şimdi kim olduğunuzu biliyorsunuz, açıkçası)?
Yerden inşa et, mesajlaşma en son gelir
Mordy: Kim olduğunuz için, şimdi kitlenizin veya kişilerinizin veya tüketicilerinizin hayatlarında uğraştığı sorunları nasıl çözüyorsunuz? Şimdi, bunu öğrendikten sonra, beşinci aşama olurdu, bunu gerçekten nasıl iletiyorsunuz? Ya da daha doğrusu, iletişim kurmak için önemli olan nedir?
Artık kim olduğumuzu biliyoruz. Artık kimin için olduğumuzu biliyoruz. Artık sorunların ve yaşam durumunun ne olduğunu biliyoruz. Ve bir ürün olarak, bir hizmet olarak, bir teklif olarak kim olduğumuzla nasıl çözdüğümüzü ve bunlarla nasıl başa çıktığımızı biliyoruz.
İzleyicilere kim olduğumuzu ve sorunlarını nasıl çözdüğümüzü anlatacak önemli olan nedir?
Burada rafine etmeye çalışma. Snappy ve snippy olmaya çalışmayın. Akılda kalıcı bir şey yok. Slogan yok. Kitlenizle iletişim kurmak için bir çerçeve olarak kavramsal olarak önemli olan şey.
Kavramsal olarak önemli olan – seyirci ne anlamalı?
Ve son adım bunu geliştirmektir. Tek atışta olmayacak. Bunu yapmak için birden fazla yineleme alacak. Mükemmel olmayacak ve bundan asla% 100 mutlu olmayacaksınız. Dürüst ve gerçek olması mükemmel olduğundan daha iyi.
Yakınlaştırmak ve jargonu kullanmak istiyorsak, sadece geçtik:
- Marka kimliği yaratmak.
- Hedef kitleyi tanımlamak için kimlik kullanma.
- İzleyicinin yaşam bağlamını anlamak.
- Teklifin konumlandırılması.
- Anahtar mesajlaşma geliştirme.
- Ve sonra mesajı rafine etmek.
Katie: Beğendim.
Mordy: Jargon yok, neredeyse geçtim!
SaaS'ın faydası anlamına gelmesi gerekmez
Katie: Bence izleyicilerimizle birlikte biraz jargon kullanıyor. Ve bundan bahsetmişken, eminim ki konuştuğunuz birçok insan ve Search Engine Journal Universe'deki birçok insan hizmet olarak yazılım SaaS'dır.
Minivan örneğini seviyorum çünkü başınızı sarmak kolay. Bu bariz bir yaşam durumu. Sadece bu 'minivan' kelimesini söylüyorsunuz ve size bir grup çocukla evlenmenin bir resmini veriyor, onları sürüyor. Bir kelime söylersin ve tüm bu resmi boyar. SaaS ile çok farklı.
Ve bir tavşan gıda besleme zamanlayıcısı olan bir yazılım icat ederseniz, bunun içinden geçmek için bir düşünce egzersizi olarak nasıl olurdu?
Mordy: Tamam aşkım. Tavşanınızı bir zamanlayıcıya besleyen bir set.
Katie: Yaşam odaklı bir şey, değil mi? Mesela, gerçekten soyut olan evrenimizi düşünün, değil mi? Halkın günlük açısından. Ve gerçekten yazılım kullanıyorlar, muhtemelen profesyonel anlamda ve muhtemelen ev yaşamlarında çoğunlukla bir pazarlama yazılımı veya bilirsiniz, PPC gibi reklamlar gibi.
Mordy: Bir pazarlama yazılımı için danışıyorum, bu yüzden önyargılı olduğum için bir pazarlama yazılımı kullanmayacağım. Diyelim ki bir video editörü aracı gibi kullanıyorum – bu işe yarıyor mu?
Katie: Evet, bu işe yarıyor.
Mordy: Tamam, havalı.
Marka kimliği temeldir
Mordy: Her şeyden önce, en önemli şey markaların her şeyi yanlış anladığını düşünüyorum. Bir aşama gibi değil ve marka kimliği olan birinci aşamadan mesajlaşma arıtışına gidiyorsunuz, yani altı aşama?
Bunu bir çizgi olarak düşünmeyin. Birini yaptım ve şimdi bir sonrakine gidiyorum, sonra bir sonrakine gidiyorum. Bir bina istifliyormuş gibi düşünün. Bir bina inşa ediyorsun.
Vakıf bir marka kimliğidir ve daha sonra bir sonraki kat, bir sonraki kat, bir sonraki – ve en üst katı inşa edersiniz, çatı herkesin helikopterden görebileceği arıtma.
Ama onlar değil – eğer bu çatıya bakan bir helikopterde olduklarını hayal ediyorsanız – diğer tüm katmanları göremiyorlar, ama yapabilirsiniz. Ve marka kimliğiyle başlamalısınız.
Ve bu – özellikle bir SaaS aracı için – çünkü SaaS, bir fayda olmak için takılmak gerçekten kolay. “Biz sadece bir hizmet var.”
Bir yardımcı program olmanın sorunu, gerçek bir bağlantı olmamasıdır. Ve başka biri daha iyi, daha ucuz ya da her neyse başka bir yardımcı program bulur bulmaz, hareket edecekler. Sadakat yok, bu tam anlamıyla yaptığım şey… Başka bir araç kullandım. Biraz hantal buldum. Fiyatlandırma süper net değildi, bu yüzden buna taşındım.
Şimdi, bu arada bunu sevmiyorum. Başka bir şey gelirse, tamamen diğerine geçerdim.
Kimlik yok. Kaputu neyin kullandığım diğerinden ayırdığını bilmiyorum.
Artık sadece eski bir lisansım olduğu için Camtasia'yı kullanmıyorum. Yeni bir tane için ödeme yapmak istemiyorum. Eğer yeni bir tane ödeyeceksem, biraz hantal buluyorum.
Bu platformların hiçbirine gerçek bir sadakatim yok çünkü kim olduklarını ve onları neyin farklı kıldığını bilmiyorum.
Neden kim olduklarını ve onları farklı kılan şey bilmediğimi biliyor musun? Çünkü kim olduklarını bilmiyorlar.
Kitlenizle bağlantı müşteri sadakatini kazanır
Katie: Eğer üzerinde çalışırlarsa Sizinle bir marka olarak bağlantı kurarak bu duygusal bağı geliştirirken, onlarla sadık kalmanız daha olasıdırdaha iyi bir şey çıksa bile, daha iyi bir özellik.
Mordy: Çünkü benim için daha fazla olurdu. Sağ. Kendilerine sormak zorundalar – ve bunu onlar için yapamam – araçtan başka bir şey bile bilmiyorum. Birisi bana tavsiye etti ve ben kullanıyorum.
Anlamaları gerekiyor: Bunu neden yapıyorsun? Bunu neden para kazanmanın dışında yapmak istiyorsun? Bunu neden anlamlı buluyorsunuz?
“Ah, çünkü…” Diyelim ki, “Çünkü yardım ediyoruz. Çünkü X, Y ve Z'yi yapabilme fikrindeyiz.”
Oh, tamam, kapak. Diyelim ki onların büyük şey (çünkü araçlarının bu bölümünü kullanıyorum, bu yüzden beğendim – arka planımı otomatik olarak kaldırıyorlar ve yeni bir tane koyuyorlar):
“Hepimiz profesyonel bir kurulum varmış gibi profesyonel bir kurulum hissine sahip olmayan insanlar hakkındayız.”
Bu gerçekten önemli çünkü değeri görüyoruz. “Video içeriğini demokratikleştirmek istiyoruz” vb. Bu gerçek bir marka kimliği olacaktır.
Şimdi kim olduğumu biliyorum. Ben bir profesyonel değilim. Ben büyük bir markayım, bütün bir stüdyom var, ben Coca-Cola, sitede bir bütün şirket içi stüdyom var. [I’m not for them.] Ben bu izleyici içinim.
Şimdi, sorunları neler ve onlarla neler oluyor ve onlarla neler oluyor?
Şimdi görmek biraz daha kolay.
“Gerçekten profesyonel düzeyde içerik yaratmak istiyorum, ancak bunu yapacak becerilerim yok.” Ben de aptal değilim. Bu yüzden neye benzediğini biliyorum. Ne olması gerektiğini biliyorum. Zamanım yok. Teknik bilgiye sahip değilim. Bunu yapması için kimseye ödeme yapmak istemiyorum.
Bunlar benim sorunlarım. Nasıl gelip bunu çözüyorsun?
Katie: Yani tüm piyasa önerisi buna bağlı.
Mordy: Ama benimle sadece ilk olduklarını anladıktan sonra sorunlarım ve sorunlarımı nasıl çözdükleri hakkında konuşmayı fark ediyorlar.
Ama herkes bu adımı atlıyor. Herkes doğru çatıya gider – çünkü görebileceğiniz tek şey budur.
Katie: Bu büyüleyici, Mordy. Brick by Brick – helikopter görünümüne gelmeden önce istiflemelisiniz.
Mordy: Gotcha. Hepsi belli bir noktada çökecek. Mesajlaşma işe yaramayacak. Hepsi dağılacak. Bu gerçekten kıyamet günleri geliyor.
Katie: Öyle. Ama bence Caput'un markasını kontrol edeceğimi – orada ne yaptıklarını görmek için?
Tek bildiğim, en sevdiğim yaratıcıların sonunda sık sık gördüğüm küçük logosu.
Mordy: Yani bu iyi bir marka. Harika bir marka değil, hiç yoktan daha iyi.
Katie: Kesinlikle. Hiç yoktan iyidir.
Sarma: Çatıdan Bağırma Markası
Mordy, bu çok aydınlatıcıydı ve bugün benimle gelip paylaştığın için teşekkür etmek istiyorum.
Sırada ne var?
Mordy: “Marka!” Diye bağıracaktım. çatılardan. Bu bir baba şakası gibiydi.
Bir dahaki sefere, marka kimliği ve gerçekte neye benzeyen ve nasıl yaptığınızı inşa eden birinci aşamaya daha derin dalış yapacağız.
Katie: Bu harika olurdu. Pekala, herkes, bize katıldığınız için teşekkürler. Ve bizi kontrol edin: SearchEngineJournal.com.
Mordy, web siten nedir?…
Mordy: Oh, bunu bilmeliyim – iyi marka! UnifyBrandmarketing.com.
Katie: Mükemmel. Elbette. Bir dahaki sefere görüşürüz, herkes.
Katie ve Mordy: Güle güle!
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Paulo Bobita/Arama Motoru Dergisi
Bir yanıt yazın