Reklamcılık sektörünü küçümseyen biri için Elon Musk'un viral sloganlarla bir tarzı var. 29 Kasım'da New York Times'ta düzenlenen bir etkinlikte dünyanın en zengin adamına, geçen yıl Twitter olarak bilinen sosyal ağ satın aldığı X'ten reklam çeken firmalar hakkında ne düşündüğü soruldu. “Eğer biri bana şantaj yapmaya çalışacaksa” diye yanıtladı, “git kendini becer.” Kendi deyimiyle “GFY” yaklaşımı milyarderlerin aklına doğal gelebilir. Ancak geçen yıl gelirinin yaklaşık %90'ını reklamlardan elde eden bir şirket için bu oldukça cesur bir rakam. X'ten reklam çekenler arasında Bay Musk'ın varlığını daha önce X'in markalar için güvenli bir alan olduğunun kanıtı olarak gösterdiği Apple ve Disney de yer alıyor.
Reklamverenler platformdaki hoş olmayan içeriklerden endişe duyuyor. Bay Musk, birçok moderatör de dahil olmak üzere X'in personelinin %80'ini kovduğundan, filtrelerden daha fazla safra sızıyor gibi görünüyor. Geçen ay bir gözlemci olan Media Matters for America, IBM gibi markaların reklamlarının Adolf Hitler'i öven gönderilerin yanında göründüğünü bildirdi (X buna karşı çıkıyor ve Media Matters'a dava açıyor).
Sosyal ağlar, reklamverenlere kaybolmalarını söyleme konusunda ana akım medyadan daha özgürdür. Amerika'daki tipik bir TV ağı, reklam gelirinin çoğunu 100'den az büyük müşteriden alırken, sosyal ağların milyonlarca küçük müşterisi olabilir. Bir araştırma şirketi olan Sensor Tower'a göre, bir yıl önce en büyüğü olan Facebook yurt içi satışlarının %45'ini en büyük 100 reklamvereninden elde ediyordu; 2020'de aralarında Unilever ve Starbucks gibi devlerin de bulunduğu 600'den fazla firmanın boykotunun satışlar üzerinde çok az etkisi oldu. Ancak X, Facebook'un gelişmiş reklam hedefleme aygıtından yoksun ve büyük markaların kampanyalarına güveniyor. Bay Musk, Ekim 2022'de Twitter'ı satın aldığında Twitter'ın en iyi 100 müşterisi Amerika'daki reklam satışlarının %70'ini oluşturuyordu.
Sensor Tower, bunların yarısının o zamandan beri X'ten ayrıldığını söylüyor. 1 Aralık'ta Walmart, reklamlarının X'teki kötü sonuçları nedeniyle reklamın sona erdiğini açıkladı. Etki ciddi oldu. Eylül ayında Bay Musk, X'in Amerika'daki reklam işinin %60 oranında düştüğünü söyledi. Diğer bölgelerdeki reklamverenler, Bay Musk'un yürüttüğü kültür savaşlarından daha az rahatsız olabilir. Ancak X, alışılmışın dışında Amerika'ya bağımlıdır. Facebook'un ana şirketi Meta, parasının çoğunu yurt dışından kazanırken, Twitter'ın gelirinin %56'sı, Bay Musk onu satın almadan önce Amerika'dan geliyordu. Başka bir araştırma şirketi olan Insider Intelligence, GFY'den önce bile X'in dünya çapındaki reklam satışlarının bu yıl yarıdan fazla düşmesini bekliyordu (tabloya bakınız).
Bay Musk'un hayranları, reklamcıları havadan öpmeye karşı kaba davranmak konusunda ısrar ediyor ve markaları “uyandırdı”, X'in sıradan kullanıcılarını memnun ediyor. X'in hâlâ Meta'nın yeni rakibi Threads'in neredeyse beş katı kadarı var. Ancak Sensor Tower, X uygulamasının bir yıl öncesine göre daha az indirildiğini bildiriyor ve aylık kullanıcıların %15'ini kaybettiğini tahmin ediyor.
Bazı gözlemciler bunu botların ve sahte kullanıcıların temizlenmesine bağladı. Yine de X'in, azalan reklam bütçesini telafi etmek için sahip olduğu kullanıcılardan yeni yollarla para kazanması gerekiyor. Fikirlerden biri, ayda 3 ila 16 ABD Doları arasında ekstra özellikler ve daha az reklam sunan X Premium'dur. Şu ana kadar çok az alıcı var gibi görünüyor: Sensor Tower, X'in geçen yıl 60 milyon dolar değerinde abonelik sattığını tahmin ediyor; bu da Musk öncesi yıllık reklam satışlarının %1'ine denk geliyor. Bay Musk, X'i bir “her şey uygulamasına” dönüştürmekten, ödemeleri, aramaları ve daha fazlasını yönetmekten bahsetti. Ancak iyimserler bile bunun yıllar alacağını kabul ediyor.
O zamana kadar amaç, ayrılan büyük reklamcıların yerine küçüklerden oluşan bir ordu geçirmek. X'in daha küçük firmalara yönelik reklam teknolojisi üzerinde çalıştığı ve Facebook benzeri uzun bir müşteri kuyruğuna baktığı söyleniyor. Kaybedecek vakit yok. Reklam satışlarındaki daha fazla düşüş, yatırımcıların ya da bizzat Bay Musk'un kurtarma paketini gerektirebilir. X'in çalışanlarının işleri, patronlarının onları ittiğinden daha hızlı bir şekilde reklamcıları çekmek için biçilmiş kaftan.
İş dünyası ve teknolojideki en büyük hikayelerden haberdar olmak için yalnızca abonelere özel haftalık bültenimiz Bottom Line'a kaydolun.
© 2023, The Economist Gazetesi Limited. Her hakkı saklıdır. The Economist'ten lisanslı olarak yayınlandı. Orijinal içeriğe www.economist.com adresinden ulaşılabilir.
Bir yanıt yazın