Google'ın reklam teknoloji tekelini parçalamak, görünüşe göre, Mars'a gitmek veya Michael Jordan'ın yerini almaya çalışmak gibi – şüpheli bir şekilde mümkün ve büyük miktarda iş.
Bunlar, Google'ın savunmasında tanıklık eden analojilerden bazıları, bu hafta bir federal hakime, şirketin ikinci bir ayrılıktan kurtulmak için ikinci girişimini kurduğunu söyledi. Adalet Bakanlığı'nın arama davasında bu kaderi başarıyla yendikten sonra Google, reklam teknoloji işini de sağlam tutmasına izin vermek için Virginia merkezli bölge mahkemesi hakimi Leonie Brinkema'ya dava açtı. Yol boyunca, Google tanıkları, hasar gördüğü rekabeti geri kazanmak için tekel gücünden vazgeçmesi gerekmediğini ve yargıç nasıl yönetebileceğine dair karışık sinyaller vermediğini savundu.
DOJ, bir önceki haftayı, Google'ın ADX değişiminin satışını zorlamanın ve yayıncılar için DoubleClick (DFP) reklam sunucusunun açık kaynaklarının bir kısmını hem teknik olarak mümkün olduğunu ve Google’ın yayıncı müşterilerinin pahasına hakimiyetini kullanmanın yeni yollarını bulamamasını sağlamanın tek yolunun olduğunu iddia ederek geçirdi. Google savunmasını yaparken, projenin ölçeğini açıklamak için birbiri ardına bir yönetici ve uzmana düştü ve bir ayrılmanın sadece yeni sorunlar getirebileceği konusunda uyardı.
Google Reklam Yöneticisi (GAM) Mühendislik Direktörü Glenn Berntson, “Bu büyük bir girişim” dedi. ADX'in elden çıkarılması, Google'ın tescilli altyapısının diğer parçalarını parçalamayı içermese bile, bunun sadece marjinal olarak daha iyi olduğunu söyledi. “Ay'a gitmek Mars'a gitmekten daha basit.” Diğer tanıklar, Google'ın bir ayrılmanın göründüğünden daha zor olduğunu söyleyen uzun yollar listesine tanıklık etti: teknik olarak karmaşıktır, Google çalışanlarının gerçekten bir ADX alıcısı için işe gidip gitmeyeceği veya sadece ayrılmayacağı ve müşterilerin bu süreçte zarar görebileceği belirsizdir. Google'ın teknik uzmanı Jason Nieh, “Michael Jordan'ı veritabanlarının Michael Jordan'ını değiştirmeye çalışıyoruz” dedi ve şirketten parlatılırsa reklam teknoloji araçlarının takas etmesi gereken birçok Google tescilli hizmetten sadece birine işaret etti. “Sadece bir tane Michael Jordan var ve o yeri doldurulamaz.”
“Veritabanlarının Michael Jordan'ı değiştirmeye çalışıyoruz”
Brinkema, Google'ın reklam araçları için yasadışı bir şekilde tekelleştirdiğine karar vermiş ve yayıncıların gelir getirmek için güvendiği ve onları kendi işine fayda sağlamak için yasadışı bir şekilde birbirine bağladığını belirtti. Google'ın savunması boyunca, bunun izini kaybetmek kolaydı. Google'ın ekonomik uzmanı Andres Lerner, daha önceki yükümlülük denemesinde davasını tartışmak için kullanılan bir Google'a benzer bir slayt gösterdi, ADX ve DFP'nin yakından örülmüş doğasının verimliliğini savunmak için, kravatın yasadışı olduğunu ve açık web gösterimlerinde yayınlanan yayıncıları da kilitli tuttu-Google'ın rekabette, rekabette durma konusunda da ifade etti.
Google'ın ne pes etmeye istekli olduğu (ve)
Google'ın davranışındaki hedeflenen değişiklikler, rekabeti geri yüklemenin en etkili ve en az riskli yoludur, Google, Wikihow Google reklam teknolojisi yöneticisi Tim Craycroft'un CEO'su gibi dış tanıklar da dahil olmak üzere, Google'ın başlangıçta teklif etmediği tavizler de dahil olmak üzere, şirketin DFP'ye doğrudan teklif vermeye entegre olmayacak şekilde “resmi bir taahhütte bulunmadığını” söyledi. Ancak, mahkemenin rekabetçi bir piyasada var olduğundan daha yüksek olduğuna karar verdiği ADX'in yüzde 20 alım oranını düşürmeye devam etmeyecekti.
“Orada bir gerilim görüyorum”
Google, şu anda kullanmadığını söylediği bazı iş uygulamalarını yasaklamaya bile katılmayacak. Google, YouTube gibi diğer işletmelerinden veri kullanmıyor veya reklam teknoloji işine güç vermek için arıyor, ancak rekabet etmenin önemli bir yolu haline gelmesi durumunda seçeneğin açık olmasını istiyor. Aslında, Lerner'e göre Google, haksız bir şekilde kullanmayı bıraktığı sürece tekel gücünden bile vazgeçmek zorunda kalmamalıdır. Daha sonra, hukuk yollarının genellikle pazarın rekabete aykırı davranışlardan kaynaklanması gerektiğini söyledi. Brinkema, “Bazı tekel gücünün devam edebileceği kavramıyla tutarsız” dedi. Orada bir gerilim görüyorum.
Lerner ayrıca, bir çözümün Google'ın yasadışı DFP-ADX kravatına benzer, ancak aynı olmayan yeni bir antic-reklam anti-reklam yolunu oluşturmasını engellemesi ve yayıncı tarafında hakimiyet elde etmek için satın alma tarafı reklamveren talebinden yararlanması fikrini reddetti. Bunun nedeni, Brinkema'nın reklamveren aracını kendi başına antik -rekabete ayırdığını bulamadı ve Google'ın yaratma şeklinin de doğal olarak yasadışı olmadığını söyledi.
Bu iddiaya karşı argümanını yapmak için DOJ, Google'ın logosuyla büyük bir kırmızı kutuda “tekel” kelimesine geri dönen birkaç yol gösteren ve Google'ın Google'ın önerdiği çözümlerde dolaşarak tekel gücünü yeniden yaratabileceği potansiyel yolları göstermeye çalıştı. Brinkema, “Şimdi tek ihtiyacımız olan jetonlar, küçük evler,” dedi.
Hakim ne düşünüyor?
Birkaç gün önce Brinkema, bir ayrılmanın gerçekten gerekli olup olmadığı konusunda “odadaki iki fil” dediği şeyi yükseltti. Birincisi, bu işlemlerin sonunda, Brinkema'nın, takip etmeyi reddederse Google'ın mahkemeye saygısızlığı yapabileceği bir mahkeme emri vermesi bekleniyor. İkincisi, Google'ın zaten bir dava barajıyla karşı karşıya olması ve muhtemelen daha da fazla karşılaşacağıdır. Bunlardan herhangi biri şirketi kovalayacak mı?
Elbette Google bile, rekabet reklamı Pubmatic CEO'su Rajeev Goel'i tekelleştirdiği reklam teknoloji piyasalarındaki davranışlarını kısıtlayan bir mahkeme emrine uyacaktır. Ancak sorun, siparişin, Google'ın kendisini şimdi veya gelecekte yeni veya bilinmeyen yollarla nasıl avantaj sağlayacağının tüm yollarının kapsamlı bir listesini içerdiğinden emin olmaktır. Pubmatic, Google'a teknik bir sorunu gündeme getirdiğinde, Goel, düzeltilmesi için gereken sürenin bir barikattan mı yoksa Google'ın kendisi için daha fazla para tutmak için bir çözümü geciktirme teşviklerinden kaynaklanıp kaynaklanmadığını bilemeyeceğini söyledi. (Bir Google yöneticisi daha sonra iş ve düzenli olarak sağladığı düzenli güncellemeler hakkında ifade verdi.)
Brinkema'nın duruşmanın son haftasındaki soruları ve yorumları, mevcut düşüncesine ne kadar fikir verdiklerini söylemek zor olsa da, uygun çözümleri nasıl düşündüğüne dair karışık sinyaller gönderdi. Bir yandan, bir DOJ avukatı AT & T'nin ayrılmasının cep telefonlarının gelişimini hızlandırmaya yardımcı olduğunu söyledikten sonra Brinkema, “Evet, ama Bell Labs'ı kaybettik. Öte yandan, daha sonra Google'ın tekelinin yeniden büyümesini önlemek için yapısal ilaçların önemini etkileyen DOJ'un tanıklarını almış gibi görünüyordu. “Davranış hakkında konuşmak gerçekten önemli değil,” dedi, önemli olan Google'ın tekrar hakimiyet kazanmasını engellediğinde.
Bir yanıt yazın