Ames Watson nasıl perakendeci Claire's'i yeniden yeniden planlamayı planlıyor?

Claire's büyük bir makyaj için gidiyor.

Kulak delme istasyonları, mücevher ve mor halı ile tanınan ara perakendeci, Ağustos ayının başında iflas ilan etti, yedi yıl içinde ikinci kez, yaklaşık 500 milyon dolar borç ve giderek daha rekabetçi bir ortam belirtti.

Haftalar sonra, özel holding şirketi Ames Watson, markayı yeniden inşa etmek için 140 milyon dolarlık bir anlaşma ile Kuzey Amerika'daki yaklaşık 1.000 Claire mağazasını satın aldığını duyurdu. Duyuru, çoğu Claire mağazasındaki tasfiye sürecini duraklattı.

Ames Watson kurucu ortağı Lawrence Berger CNBC'ye verdiği demeçte, “Gittik ve çok derin bir durum tespiti yapmaya başladık ve bunun kırık bir marka değil, kırık bir iş olduğu sonucuna vardık.” Dedi.

Ames Watson portföyü, şapka perakendeci kapakları ve kadın perakendeci South Moon da dahil olmak üzere diğer işletmelerin makyajlarını içerir. Berger, 2 milyar dolardan fazla gelire sahip olan şirketin, kendilerini satma niyeti olmadan “mini Berkshire Hathaway” olarak düşündüğünü ve şirketleri satın almayı ve dönüştürdüğünü söyledi.

Montaj borcunun üstünde, Claire's çok sayıda zorlukla karşı karşıya. Perakendecinin Başkan Donald Trump'ın küresel tarifelerinden rüzgarlarla karşılaşması bekleniyor ve alışveriş merkezleri son birkaç yıldır trafiğin azaldığını gördü. Studs ve Lovisa gibi rakipler de ortaya çıktı ve şık kulak delici deneyimler sunmayı hedeflediler.

Ames Watson kurucu ortağı Tom Ripley, her ikisi de on yıl önce perakendecinin mağazalarından birine delinmiş olan ikiz kızları aracılığıyla Claire's ile ilk kez tanıtıldığını söyledi. Ripley, deneyimin müşterilerin markaya sadakati ile birleştiğinde, ona yatırım yapmaya değer olduğunu gösterdiğini söyledi.

CNBC'ye verdiği demeçte, “Bu kızlık için bir tapınak ve ilk dudak parlatıcısınızı, bir dostluk bileziğinizi ve ilk piercing'inizi satın aldığınız yer.” Dedi. “Claire's nesillere geçiş ayini oldu.”

Ames Watson, şirketin araştırmasından Claire'in yeniden doğuşunun merkezinde olduğuna inandığı üç temel alanı belirledi: mağazacılık, emek ve pazarlama. Aynı zamanda, kurucular, Millennials için çok merkezi olan Claire'in kimliğini korumaya niyetlendiklerini söyledi.

Merchandising ile Berger, şirketin mevcut trendleri yansıtacak şekilde mağazadaki ürünleri güncellemeyi planlarken Claire ürünlerinin klasik görünümünü korumayı planladığını söyledi. Yeni ürünlerin işbirliklerini veya münhasırlıkları içerebileceğini, şirketin özellikle uykular için küratörlü bir ürün serisini izlediğini de sözlerine ekledi.

Berger, “Bence mağazacılık, muhtemelen% 70'i oldukça iyi, ama değişmemiz gerektiğini düşündüğüm% 30 var.” Dedi. Diyerek şöyle devam etti: “Bu yüzden müşterilerin bunu görmesi altı ila dokuz ay sürecek.”

Ames Watson ayrıca, ülke çapında seyahat edecek ve her mağazada piercileri eğitecek özel bir “Piercing Excellence Ekibi” de dahil olmak üzere mağaza çalışanları için ücret, fayda ve eğitimi artırmayı planlıyor. Berger, delici istasyonların da bir yükseltme alacağını da sözlerine ekledi.

Son olarak, yeni Claire'ler, şirketin nostaljisiyle bağlantı kuran ve müşterileri makyajının her yeni adımı için beraberinde getirecek yeni pazarlamaya yaslanacağını söyledi.

Berger, “Onlarla gerçekten bağlantı kurabileceğimiz ve uzun yıllar süren bir ilişki kurabileceğimiz umuduyla, neyi değiştirdiğimiz konusunda topluluğumuzla çok, çok açık olacağız.” Dedi.

Kurucu ortaklar, mücadele eden bir perakendeciden yeniden canlandırılmış bir işletmeye kapak alma stratejilerinin Claire'e yaklaştıklarını bilgilendirdiğini söyledi. Ames Watson 2019 yılında 100 milyon dolara kapak satın aldı ve şirketin gelirini artırdı, mağaza içi nakış deneyimlerini artırdı ve çalışanlar için ücret artırdı.

Claire's için, delici işi, nakış kapakları gibi markasının merkezidir, çünkü her ikisi de müşterilerin çevrimiçi olamayacağı deneyimler. Temel iş parçalarını kaybetmeden – ürün, deneyim ve insanlara odaklanmadan – Modernleştirme Çerçevesi, Ames Watson'ın Claire için kullanmayı planladığı aynıdır.

Ripley, “Aşırı kaldırma yapmıyoruz, sıkı çalışmayı dış kaynak kullanmıyoruz ve işleri çevirmiyoruz.” Dedi. “Kollarımızı yuvarlıyoruz, işi kendimiz yapıyoruz ve gelecek nesil için inşa ediyoruz.”

Ripley, Nostaljinin Claire markasının merkezinde olduğunu ve şirketin “büyüsünü” kaybetmeden Claire'leri modernleştirmeye odaklandığını söyledi.

Vitrinler de yenilenecek, ikonik mor halılar yeni bir temizlik ve malın sunumu bir yükseltme alacak.

Berger, “Claire'in harikasının ve eğlencesinin bir kısmı, o mağazada yürüyebilme yeteneğidir ve ne bekleyeceğinizi bilmiyorsunuz. Bir çeşit kıvrımlıyorsunuz ve bir şeyler keşfediyorsunuz,” dedi Berger. “Bunu değiştirmek istemiyoruz.”

Kurucu ortaklar, Claire'in yeniden doğuşunun, çocuklarını mağazalara getirecek bin yıllık annelerle de konuşacağını umduklarını söyledi. Çift, şirketin Claire's ile büyüyen kadınların nesilleri için mağazaya ürün eklemeyi denediğini söyledi.

Bu değişikliklerle Ripley ve Berger, Claire'in bir zamanlar Amerika'daki alışveriş merkezlerinde olduğu büyük oyuncu olarak yeniden ortaya çıkacağını umduklarını söylediler.

Berger, “Umudumuz, ilk günden itibaren karlı olacağımız – yatırım tezimiz budur ve açık olmak gerekirse, sağlıklı şirketler budur.” Dedi. Diyerek şöyle devam etti: “Bunun karlı olması gereken şekilde yapılandırıldığına inanıyoruz, ancak bu, işlerimizi doğru yapmamız gerektiği anlamına geliyor.”