Medya şirketlerinin reklam gelirleri 2025'te istikrara kavuşacak

Reklamcılık pazarı, özellikle spor haklarına ve destek amaçlı canlı programlara sahip medya şirketleri için 2025'e girerken olumlu bir ivme kazanıyor.

Önümüzdeki yıl reklam pazarına ilişkin beklentilerini değerlendiren medya yöneticileriyle yapılan görüşmelerde spor ve ödül törenleri gibi canlı etkinlikler ön plana çıktı. Seçimle ilgili belirsizliğin sona ermesinin de görünümün iyileşmesine yardımcı olduğunu söylediler.

Tüketicilerin geleneksel TV paketlerinden kaçmasına ve reklamlara daha fazla para harcanmasına rağmen yöneticiler, özellikle spor söz konusu olduğunda reklamverenlerle yapılan görüşmelerde geleneksel TV'nin hala önemli olduğunu vurguladı.

Genel olarak yöneticiler piyasada istikrar beklediklerini ve son yıllarda reklam harcamalarındaki yavaşlamayı aşmayı umduklarını söyledi.

NBCUniversal'in küresel reklamcılık ve ortaklıklardan sorumlu başkanı Mark Marshall, “Reklam pazarında normalleşme bunu söylemenin doğru yoludur” dedi. “Seçimlerin sonuçlanmasıyla birlikte birçok şirket bu konudaki belirsizliğin ortadan kalktığını hissediyor.”

Şirketin dördüncü çeyrekte daha fazla sözde dağınık pazar bütçelerinin geldiğini gördüğünü ekledi; bu, endüstrinin daha uzakta satın alınan reklamlara karşı yayın tarihine daha yakın reklamların alım satımı olarak adlandırdığı şey.

Spor CEO'su Dan Porter, “İlk çeyreğimiz gerçekten güçlü görünüyor. Dördüncü çeyrekte herhangi bir seçim yılının herkes için zorlu olacağını düşünüyorum çünkü birçok pazarlamacı, yayın ve dijital ortamların kalabalık olması nedeniyle çaresiz kalıyor” dedi. medya şirketi Fazla mesai. “Bunun bizim için doğru olduğunu düşünüyorum ve herkes için de geçerli.”

Teads'in global pazarlama şefi Natalie Bastian, seçimin ardından reklam gelirindeki artışa ve tahminlerdeki istikrara rağmen, aynı trendlerin çoğunu beklediğini söyledi.

Bastian, 2024 yılının Yaz Olimpiyatları ve başkanlık seçimleri gibi önemli anların yer aldığını ve bunun TV reklam gelirlerini güçlendirdiğini kaydetti. Ancak aynı bütçelerin yeni yıla da aktarılmasını bekliyor.

“Genel olarak en yakın ortaklarımızdan bazılarından duyduğumuz şey şu: medya bütçeleri artmıyor ve bu nedenle nereye gidileceği konusunda daha fazla seçim var.” [advertisers are] Bastian, “Paralarını harcıyorlar” dedi. Bu, spor ve canlı programcılığı medya şirketleri için çok daha önemli hale getiriyor.

WPP'nin medya yatırımı GroupM'in yakın tarihli bir raporuna göre, genel olarak küresel reklamcılık sektörünün ABD siyasi reklamları hariç toplam gelirinin bu yıl ilk kez 1 trilyon doları aşması ve 2025'te %7,7 büyüyerek 1,1 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. grup. Bir segment olarak perakende medyasını da içeren dijital platformlarda reklam vermek bu artışın arkasındaki etken.

“En etkili reklamcılık biçimi” olarak kabul edilen TV'nin 2025 yılında toplam küresel reklam gelirinin yaklaşık %2 artarak 169,1 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Buna karşılık, GroupM'e göre, akış gibi “geleneksel medyanın dijital uzantılarını” hariç tutan ancak YouTube ve TikTok gibi platformları içeren “tamamen dijital” reklam gelirinin 2025 yılında dünya çapında %10 artarak 813,3 milyar dolara ulaşması bekleniyor. .

Spor, büyük izleyici kitlelerinin ve reklamverenlerin ilgisini çekmeye devam ediyor ve medya şirketlerinin oyun hakları için büyük meblağlar ödemesine neden oluyor.

Bir reklam veri şirketi olan EDO'ya göre, canlı spor müsabakaları sırasındaki reklamlar diğer programlara göre %24 daha fazla etkileşim sağladı.

Goodway Group'un medyadan sorumlu başkan yardımcısı Tim Hurd, “Canlı etkinlik yayını, medya katılımının temel taşı olmaya devam edecek ve yayın hizmetlerinin oyunlarını geliştirmesi gerekiyor” dedi. “Daha fazla yayın platformu spora yöneldikçe, zorluk yalnızca içerik sunarak değil, aynı zamanda kişiselleştirilmiş, kesintiye yol açmayan reklam birimleriyle genel deneyimi geliştirerek izleyicilerin ilgisini canlı tutmak olacaktır.”

ComcastNBCUniversal, Paris'teki Yaz Olimpiyatlarının 1,2 milyar dolarlık rekor bir reklam geliri elde ettiğini söyledi. Şirketin, NBC'nin TV ve yayın platformlarında toplam 30 milyondan fazla izleyici kitlesine ulaştığını bildirmesiyle, bunun karşılığını almış gibi görünüyordu.

Fox Corp. yöneticiler şirketin önümüzdeki Şubat ayı için Super Bowl reklamlarının tamamını sattığını ve bunun her birinin yaklaşık 7 milyon dolara mal olduğu bildirildi. 2024 Super Bowl'un tahmini 123,7 milyon izleyicisi vardı.

Ve Disney Noel Günü NBA maçları için reklamların yayınlanmasından iki hafta önce tükendiğini söyledi. Şirket, geçen yıla kıyasla reklam geliri açısından tüm NBA sezonu için “önemli ölçüde hızlandığını” ve dağılım pazarında sezon sonrası için “zaten erken hareket görüldüğünü” ekledi.

Özellikle WNBA'nin yönlendirdiği kadın sporlarının izleyici kitlesi de geçen yıl arttı, bu da reklamverenler için daha fazla fırsat anlamına geliyordu.

Disney Reklamcılık'ın dijital gelir fiyatlandırması, planlaması ve operasyonlarından sorumlu başkan yardımcısı Josh Mattison, “Bu, Caitlin Clark'ın çok büyük bir katalizör olmasına rağmen ötesinde bir şey” dedi. “Bu, izleyiciler açısından dönüşümsel bir yıldı.”

WNBA seyircisi 2024'te rekora ulaştı ve EDO'ya göre tüketicilerin bu oyunlar sırasında reklamlarla etkileşime geçme olasılığı geçen yıla kıyasla %16 daha fazlaydı. Ancak reklamverenler 2024'te spor TV reklamlarına 8,5 milyar dolar harcarken, EDO'ya göre kadın sporları bu rakamın yalnızca %3'ünü oluşturuyor ve bu da gelecek yıl büyüme için yeterince alan bırakıyor.

Kadın sporlarının artan popülaritesi ve medya şirketleri için önemi bu ay ortaya çıktı. netflix ABD'nin 2027 ve 2031 FIFA Kadınlar Dünya Kupası haklarını güvence altına aldı. Yayın devi, eski ve dijital medya alanındaki benzerleri gibi spor portföyünü genişletiyor.

Tüketiciler kabloları keserken ve yayın hizmetleri artık spor haklarını alırken, lineer TV'nin izleyici kitlesi hâlâ yayın akışını önemli ölçüde geride bırakıyor.

GroupM'in küresel iş zekası başkanı Kate Scott-Dawkins, “Birçok pazarda doğrusal TV'de hâlâ düşüşler var, ancak tüm pazarlarda değil” dedi ve büyüme gören uluslararası pazarların bulunduğunu belirtti. “Toplam TV hakkında konuştuğumuzda, hala birçok fırsat var ve umarım bunun bir araç olarak ne kadar etkili olabileceğine dair yenilenmiş bir takdir vardır. [for advertisers]”

DirecTV Reklamcılık'ın baş reklam satış sorumlusu Amy Leifer, şirketin akışta programatik reklam harcamalarında veya otomatik dijital reklam satın almada büyümenin devam edeceğini tahmin ettiğini söyledi.

Leifer, “Akışa doğru geçişe rağmen, doğrusal TV, reklam gösterimleri açısından hala önemli bir avantaja sahip ve akıştan altı kat daha fazla üretiyor” dedi.

Yöneticiler, reklam dolarlarını dağıtırken doğrusal ve akışa nasıl bir arada bakacakları konusunda reklamverenlerle konuştuklarını söyledi.

Leifer, dağıtım yöntemi ne olursa olsun DirecTV Reklamcılığının mantrasının “TV TV'dir” olduğunu söyledi. “2025 için odak noktamız, kapsamlı bir yaklaşım benimseyerek ve yakınsak TV çözümleri geliştirerek dijital ve doğrusal televizyon reklamcılığını birleştirmektir” diye ekledi.

Hem NBCUniversal'den Marshall hem de Disney'den Mattison, reklamverenlerin eskiden doğrusal “karşı” akışa odaklandıklarını söyledi. Artık durum böyle değil.

“Saha [we made to advertisers] geçen yıl gerçekten birine diğerine bakamazsınız. Tek bir platformda kullanıma sunulduğunda, dijital ve doğrusala birlikte nasıl bakacağınızdır. Bu çok büyük bir fark yarattı” diyen Marshall, daha yaşlı izleyicilerin doğrusal TV'de daha çok yer aldığını, genç nesillerin ise internet yayınına yöneldiğini belirtti.

Marshall, NBCUniversal'in Peacock'unun “doğrusal olarak yamyamlık yapmadığını”, çünkü her iki dağıtım kanalındaki içerik arasında çok az örtüşme olduğunu söyledi. Marshall, “Aslında iki farklı, farklı izleyici kitlesi var” dedi.

Mattison, Disney'in geniş spor portföyünün ve ABC ve ESPN gibi TV ağlarının yanı sıra Disney+'a içerik eklenen ESPN+ yayın hizmetinin de dahil olduğu doğrusal ve yayın alanındaki çeşitli platformlarının bir avantaj olduğunu belirtti.

“Yakınlaşma [of the streaming apps] tüketiciler için gerçekten iyi, bu da reklamverenlerin büyümesine yol açıyor” dedi. “Akışlı reklam teknolojimizi geliştirmek için yıllarımızı harcadığımız ve hedef kitle erişiminin yanı sıra hedefleme ve performansı da en üst düzeye çıkarabildiğimiz için şanslıyız.”

Mattison şöyle devam etti: “Belki birkaç yıl önce doğrusal mı akışa mı karşıydı. Sanırım artık doğrusal VE akışlı.” “Bunlar bir bakıma birlikte planlanmış durumda. Bu hem medya hem de reklamveren açısından doğru.”

Açıklama: Comcast, CNBC'nin ana şirketi NBCUniversal'in sahibidir. NBCUniversal, NBC Sports ve NBC Olimpiyatlarının sahibidir. NBC Olimpiyatları, 2032'ye kadar tüm Yaz ve Kış Oyunlarının ABD yayın haklarının sahibidir.