Arama pazarlamacılığında yaklaşık 20 yıldır görmeye ve tartışmaya devam ettiğim bir konu, paylaşılan bütçelerdir.
Reklam verene bunun nedenini sorduğumda her zaman benzer bir yanıt alıyorum: “Belirlenmiş bir bütçemiz var ve her şeyi finanse etmenin en iyi yolu bu.”
Veya beni gerçekten üzen şey: “Motor bana mali çeyrek için bir temsilci gönderdi ve bu temsilci, her şeyin birlikte çalışmasını sağlayacak bir portföy teklif stratejisiyle birlikte bunu önerdi.”
Bu, anne-baba operasyonlarından ve KOBİ'lerden, büyük holding şirketlerinin reklam ajanslarına ve Fortune 100 kurumsal markalarına kadar aldığım bir yanıttır (ikincisine düşerseniz ve platformun tavsiyesini sorgulamadan kabul ettiyseniz, yazıklar olsun) senin üzerinde).
Gerçek şu ki, bu yaklaşım bazen işe yarar, bazen de paylaşılan harcamanız potansiyel getirinizi sınırladığından istemeden kendinizi ayağınızdan vurursunuz.
Durum
Paylaşılan bir bütçe (genellikle portföy bütçesi olarak adlandırılır), aslında bant genişliği kısıtlı operasyonların (yani, kelimenin tam anlamıyla Dünya üzerindeki tüm pazarlama ekiplerinin) tek bir motorda aşırı harcama yapmaktan kaçınmasına yardımcı olur. Ayrıca bazı senaryolarda portföy teklifi stratejisini olumlu şekilde tamamlayabilir.
Ancak paylaşılan bir bütçe öncelikle yüksek hacimli veya yüksek talep içeren unsurları ödüllendirir.
Bu aslında NY Jets'in ön ofisinde çalışmaya benziyor; hızlı ve zengin ceplerle gelenler büyük isimlere sahip oluyor (çoğu zaman başarılı olamıyorlar) ve geri kalan herkes kaybediyor (özellikle taraftarlar).
Etki
Trafiği yüksek, dönüşüm oranı düşük bir kampanyanız olduğunu, trafikte talebi düşük ancak dönüşüm oranı yüksek bir kampanyayla bütçeyi paylaştığınızı fark edene kadar, paylaşılan bir bütçeyi eşleştirmek hoştur.
Veya Allah korusun, farklı teklif stratejilerine sahip kampanyalar arasında veya video ve arama gibi farklı kanallar arasında bir bütçe paylaşıyorsunuz (eğer zihinsel olarak bunu şimdi yaptığınızı söylüyorsanız, #ChangeMyMind'ı karıştırmışsınız demektir).
Bu nedenle, düşük üreten ancak yüksek hacimli kampanya, günlük talebe göre orantısız miktarda bütçe alacaktır ve bu da yüksek üreten kampanyanın gösterebileceği fırsatı veya süreyi potansiyel olarak azaltacaktır (Gösterim Payı ve Bütçede Kaybedilen Gösterim bölümünde görüldüğü gibi).
Buna iç bütçe yamyamlığı denir.
Veya bir kuruluş, fonları paylaştığı kuruluşlara karşı toplam tahsis edilen bütçeden orantısız bir miktar aldığında.
Bu da bütçeyi paylaşan kampanyaların toplam performansını (bütçeyi paylaştıkları için yalnızca toplu olarak değerlendirilebilir) azaltır.
Farklı bir perspektiften bakarsak: Bu, Jets ve Giants'ın toplam beş şampiyonluk kazandığı, ancak Chiefs'in yalnızca dört şampiyonluk kazandığı için tüm New York NFL takımlarının en iyisi olduğunu iddia etmeye benziyor.
NY, NFL üyeliğini paylaşıyor ve tarihsel olarak olumlu bir performansa sahip ancak bu, Chiefs'in yakın zamandaki olumlu performansını geçersiz kılabilir (bu iki şeyin aslında profesyonel futbol takımları değil, bütçeyi paylaşan arama kampanyaları olduğu varsayılırsa).
Serpinti
Yukarıdakilerden herhangi birini okuduysanız, bu oldukça basit olmalı, ancak güzel bir şekilde açıklamak gerekirse: İki kampanyaya eşitmiş gibi davrandınız ve onlara bir miktar parayı eşit olarak paylaşmalarını söylediniz.
Bu durum potansiyel olarak trafik ve dönüşümler açısından kaçırılmış bir fırsatla karşı karşıya kalmanıza neden olacaktır.
Farklı temalara (marka ve marka dışı), kanal hedeflerine (arama ve video) veya hedeflere (trafik ve dönüşümler) sahip kampanyalar arasında bütçe paylaşırsanız sorunlar anında daha da büyüyecektir.
Düzeltme
Her operasyonun farklı olduğunu belirtmeliyim. Bazıları bu senaryoya uymayabilir ve bazıları da düşebilir; bunu daha çok bant genişliği sıkıntısı çeken küçük ajanslarda ve markalarda görüyorum.
Benim kişisel tercihim ve elimden geldiğince bu yaklaşımı uyguluyorum, bireysel kampanyalar için bağımsız, günlük bütçe sınırlarına sahip olmak.
Not: Günlük dedim. Bu kampanya devam ediyorsa veya sürekli devam ediyorsa kampanya toplamı kullanmayın; sonradan senin için baş belası olacak. Kampanya toplamını yalnızca önceden tanımlanmış bitiş tarihlerine sahip kısa kampanya yayınları için kullanın.
Oradan, bütçelerin kampanyalar arasında akıcı kalmasını sağlamak için manuel olarak çalışıyorum; bu, fonları kampanyalar arasında manuel olarak aktaracağım anlamına geliyor. Eğer biri diğerinden daha iyi performans gösteriyorsa ve daha fazla bütçe ayırabiliyorsa o zaman gerekli değişikliği yapacağım.
Bütçe geçişiyle ilgili kararları, harcama ilerleme hızını manuel olarak takip ederek (bunu yapmanın birçok yolu olmasına rağmen bunu tercih ediyorum) veriyoruz. Bizi taze tuttuğu için bunu her gün yapmayı seviyorum, ancak ekibiniz için doğru aralığı bileceksiniz.
Ardından, hedeflerimizi karşılayan veya aşan kampanyalarla, hedeflere göre düşük performans gösteren kampanyaları karşılaştırın.
Paylaşılan Bütçeler Ne Zaman Uygundur?
Bu biraz öznel bir konu ama uygun olabileceği zamanlar da var.
En yaygın olanlardan biri, kampanyalarınızı cihazlara göre bölmenizdir (yani, Kampanya 1 yalnızca mobil cihazlara yöneliktir ve Kampanya 2 yalnızca masaüstüne yöneliktir).
Burada muhtemelen anahtar kelimelerin, öğelerin ve hedeflemenin hepsi aynıdır, ancak kampanyaları bölmek için haklı bir nedeniniz vardır. Dolayısıyla kampanyaların aynı bütçeyi paylaşması sorun değil.
Ancak mobil cihazlar genellikle trafikten aslan payını aldığından ve kampanyanın masaüstünü yamyamlaştırmasına neden olabileceğinden, performansı yakından izlemelisiniz. (Mobil tıklama başına maliyetin (TBM) masaüstünden çok daha düşük olduğu, ancak toplam trafiğin %55-%65'ini oluşturduğu günlerde bu daha az sorundu.)
Bu aynı zamanda birden fazla kampanyanın aynı öğelere ve hedeflemeye sahip olduğu ancak kampanya düzeyinde eşleme türüne göre bölündüğü durumlarda da geçerli olabilir; ister inanın ister inanmayın, bu hala yaygın bir uygulamadır.
Paylaşılan bütçe işe yarar ve teoride, eşleme türlerini tek bir kampanyada, ancak reklam grubu düzeyinde bölerseniz aynı durum tekrarlanır.
Tek uyarı, geniş eşleşmenin şahin gibi izlenmesi gerekeceğidir, çünkü bu genellikle arama hacminin itici gücü olma eğilimindedir.
Bir diğeri ise portföy teklifi stratejisinin kullanılmasıdır. Bir kampanya grubu tek bir hedefi paylaştığında ve hacimde orantısız talep bulunmadığında, bunlar paylaşılan bir teklif stratejisine yerleştirilebilir.
Bu, tüm öğelerin ortak bir hedef için birlikte çalıştığından (farklı reklam birimleriyle bir nevi Maksimum Performans yaklaşımı gibi), paylaşılan bütçe kullanmanın mantıklı olduğu bir zamandır.
Paket Servis
Öncelikle, paylaşılan bütçelerin tüm kampanyalar için bile geçerli olmadığını (yani, denemelerdeki veya Maksimum Performans kampanyalarındaki kampanyaların bunları kullanmaya uygun olmadığını) hatırlatmak isteriz.
Daha sonra, paylaşılan bütçeler kullanıyorsanız: Bu ilham verici makaleyi okuduktan sonra bunları devre dışı bırakmak için değişiklik yapmadan önce, öncelikle biraz analiz yapmalısınız.
Paylaşılan bütçe kullanan kampanyalarda aşağıdakilere bakın:
- Bir kampanya getiri açısından diğerinden önemli ölçüde daha iyi performans gösteriyor mu?
- Bir kampanya orantısız miktarda bütçe tüketiyor mu (ve bütçeyi paylaşanların en iyi performans göstereni değil)?
- Bireysel kampanya bütçelerini yönetmek ve sürdürmek için bant genişliğiniz var mı? Geri dönüş analizi yaparken daima insan gücü maliyetini hesaplayın.
- Portföy teklifi stratejileri varsa bütçe de paylaşılıyor mu?
Paylaşılan bütçeler kullanıyorsanız aşağıdakileri hesaba kattığınızdan emin olun (bu kulağa bozuk bir rekor gibi gelebilir, ancak bununla ilgilenin):
- Markalı ve markasız ürünlerin farklı hacimleri, farklı verimlilikleri ve farklı maliyetleri vardır. Kampanya düzeyinde ayrılmışlarsa bütçeyi paylaşmamaları gerekir.
- “Kilise ve Devlet Ayrımı”: Görüntülü Reklam Ağı, Arama Ağı, Alışveriş ve Video farklı kanallardır, farklı şekillerde ölçülür ve farklı amaçlara hizmet eder. Bu nedenle kanal türleri arasında tek bir bütçenin paylaşılması yamyamlığa yol açacaktır.
- Bütçesini paylaştığınız kampanyaların aynı hedefe sahip olduğundan emin olun: trafik, dönüşümler vb.
Bunu yaptıysanız ve ortak bütçe yerine bireysel bütçeyi denemenin size fayda sağlayacağına karar verdiyseniz, mutlaka devam edin ve test edin.
Hedef kampanyanızda bir iyileşme görebileceğinizi ancak bütçeyi paylaşan diğer kampanyalar üzerinde olumsuz etki riskiyle karşı karşıya kalabileceğinizi unutmayın.
Mutlu arama pazarlaması!
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Görsel: Vitaly_Vision/Shutterstock
Bir yanıt yazın