Yapay zeka temsilcilerinin e-ticarette ortaya çıkışı, geçmişe kıyasla derin bir paradigma değişimine işaret ediyor: Daha önce ödemeler ve dolandırıcılıkla mücadele kontrollerinden oluşan ekosistemin tamamı, ödeme sırasında bir insanın doğrudan eylemini doğrulamak için yapılandırılmıştı, bugün ise makinelere devredilen operasyonel bir özerklikle karşı karşıyayız. Bu, işlemin artık alıcının satıcı platformundaki manuel ve bilinçli etkileşiminden değil, harici ve konuşma ekosistemleri içinde hareket ederek kullanıcı adına hareket eden bir sanal asistanın otomatik olarak ürettiği bir tokenden kaynaklandığı anlamına gelir. Gerçek devrim ve bunun sonucunda ortaya çıkan karmaşıklık, ödeme ve güvenlik sistemlerinin artık kendilerini bir kartın veya PIN kodunun geçerliliğini doğrulamakla sınırlamaması gerektiği, bunun yerine tüketiciler, tüccarlar ve teknolojik platformlar arasındaki izlenebilirlik ve sorumluluğun sınırlarını radikal bir şekilde yeniden tanımlayarak satın alma niyetini, yetkili harcama limitlerini ve yapay bir aracının davranışsal tutarlılığını gerçek zamanlı olarak doğrulayabilmesi gerektiği gerçeğinde yatmaktadır.
Adyen İtalya Ülke Müdürü Gabriele Bellezze, bu röportajda yeni pazar dinamikleri ve yapay zekanın etkisinden başlayarak dijital ödemeler ve perakende sektörünün büyük dönüşümlerini anlatıyor. Teknolojik evrim, sektördeki oyuncuların hızlı, güvenli ve mükemmel şekilde entegre işlemleri garanti altına almak ve tüccar ile tüketici arasındaki ilişkiyi merkezde tutmak için altyapıları sürekli olarak yeniden düşünmelerini gerektirir. Tartışma, özellikle otomasyon ve güvenlik arasındaki hassas dengeyi ele alıyor ve satın alma niyetlerini takip etme ve anlama yeteneğinin, günümüzün dijital ortamında şirketlerin başarısı için nasıl gerçek farklılaştırıcı haline geldiğinin altını çiziyor.
Gabriele Bellezze, Adyen İtalya Ülke Müdürü
Adyen, tescilli teknolojisi sayesinde ödemeler pazarında kendisini nasıl farklılaştırdı ve yapay zeka çağında ve dönüşüm hunisinin üst kısmındaki tüccarları desteklemek için son dönemdeki stratejik yenilikler nelerdir?
“Adyen, tamamen kendine ait bir teknoloji yığını oluşturduğu için ödemeler dünyasında öne çıktı. Temel ödemeler hakkında konuştuğumuzda, ödemeyi topladığımız an olan ağ geçidini, risk motoru gibi temiz ve hızlı bir işlem için bu verilerin karşılaması gereken tüm adımlara kadar kontrol ettiğimiz uçtan uca bir altyapıya sahibiz. Son iki üç ay içinde bizim için mutlak bir yenilik olan iki satın alma gerçekleştirdik ve dönüşüm hunisinin tepesine doğru ilerledik. Gelir optimizasyonu konusunda ise, Müşteri tanıma ve ödeme yeteneklerimizi, sadakat motorunun kart anında gerçek zamanlı kararlar verme yeteneği ile birleştiren bir sadakat motoru olan Talon.One'ı satın aldık. Ayrıca, aracı odaklı e-ticaretin bugün olduğundan çok daha karmaşık faturalama ve faturalama ihtiyaçlarına yol açacağı bir dünya hayal ettiğimiz için, ödeme yeteneklerini yalnızca ödemeleri optimize etmekle kalmayıp aynı zamanda yönetmelerine de yardımcı olacak şekilde genişletmek istiyoruz. dönüşüm hunisinin üst kısmında, onların ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik yol haritamıza odaklanıyoruz.”
Raporunuz, İtalyan tüketicilerin %43'ünün tüm satın alma sürecini yapay zekaya devretmeye hazır olduklarını söylediğini gösteriyor. Nihai işlemin kullanıcı için güvenli, şeffaf ve sorunsuz kalmasını sağlama konusunda Adyen'in karşılaştığı en karmaşık teknolojik zorluk sizce nedir?
“Teknik açıdan ödemenin kendisi, bugün gördüğümüz birçok tokenize işleme benzer şekilde çok basittir. Özellikle e-ticaret acentelerinden bahsederken asıl zorluk, tokenın tüketicinin niyetini gerçekten yansıtmasını sağlamaktır. Üç ana unsurun doğrulanması gerekir: Kimin satın aldığı, bunu kimin adına yaptığı ve izin verilen harcama bütçesi sınırları dahilinde. Bu, kimlikleri, izinleri, bağlamı ve riski gerçek zamanlı olarak yönetebilen bir altyapı gerektirir. Dijital ayak izini ve temsilciye verilen yetkiyi bilmek, işlemin sorunsuz ve güvenli olmasını sağlar. Temsilci aşırı rasyonel olduğu için sürtünme minimum düzeyde olmalıdır: bir boşluk gördüğünde durur ve bir rakibe doğru ilerler. Tüccarlar, e-ticaret acentelerini onlara bir tehdit olarak yaklaşmadan karşılamak zorunda kalacak ve sistem, bu akışları nasıl yöneteceğini bilenleri, bunların meşru olduğunu ve arkalarında bir dolandırıcı değil, meşru bir insan olduğunu doğrulayarak ödüllendirecek.”
Raporda ayrıca perakendecilerin %37'si, satın almayı bağımsız acentelere devrederek müşteriyle doğrudan ilişkiyi kaybetmekten korkuyor. Ancak sonuçta sisteminizin odak noktası her zaman temsilciyi görevlendiren nihai müşteridir, değil mi?
“Bazı uyarılarla doğru. Tüccarların çabası her zaman, ister çevrimiçi ister mağazada olsun, tüketiciyle olan ilişkiyi kaybetmemek ve böylece sadakat oluşturmak için satış kanalları ve birleşik ticaret teknolojisi yığınları oluşturmak olmuştur. E-ticaret acentesinin gelişiyle birlikte en büyük risk, aracılığın ortadan kaldırılmasıdır: ödeme artık satıcının çevrimiçi platformunda değil, ChatGPT veya Claude gibi araçlarda gerçekleştirilmektedir. Bu, verilerin satıcının CRM sistemleriyle doğrudan mutabakatının sağlanamamasına neden olabilir. Bir ödeme oyuncusu olarak, alışveriş yapanın kimliğini satıcı adına her zaman uzlaştırabilen bir işlem katmanı olarak faaliyet göstermeye çalışıyoruz. İşlemlerin %96 ila %98'ini kapsayan küresel ölçekte faaliyet gösteren bu işlem için yetkiyi kimin verdiğini biliyoruz ve bu bilgiyi satıcının CRM araçlarına entegre ederek satıcıya geri gönderebiliyoruz. Talo One'ın satın alınması, tam olarak bu kimliğin tüccarın sadakat sistemlerine aktarılmasına hizmet ederek, kullanılan kanaldan bağımsız olarak müşteriyle olan ilişkiyi korur.”
Risk ve geri ödeme yönetimi tüketicilerin öncelikleri arasında güçlü bir şekilde öne çıkıyor ve %38'i bunun yapay zekalı kişisel alışverişçiye güvenmenin temel koşulu olduğunu belirtiyor. Yapay zekanın bu operasyonları perakendeci için lojistik bir kabusa dönüşmeden nasıl yönetebileceğine dair halihazırda bir mimari vizyon var mı?
“Bu bir egzersiz ve sistem sorumluluğudur. Ekosistem, tüccarların ve müşterilerin sorumlulukları ve haklarına ilişkin net protokoller tanımlamak için bizim gibi PSP'ler (Ödeme Hizmeti Sağlayıcıları), bankalar ve düzenleyicilerle birlikte planlar üzerinde çalışıyor. Bizim için çok yüksek izlenebilirliği sürdürmek, güvenliği sağlamak ve hataları, model halüsinasyonlarını veya yanlış yönlendirmeleri en aza indirmek önemlidir. Tüketicinin kimliğini ve davranış geçmişini tanımak, satıcıya kesinlik unsurları sunmamıza olanak tanır. Dahası, teknoloji, tıpkı günümüzde kartların ve PIN'lerin kullanımında olduğu gibi, sorumluluğu alan yeni düzenleyici altyapılar (sorumluluk değişimi) yoluyla, anlaşmazlık durumunda sorumlulukları açıkça tanımlamalıdır.
Adyen, tamamen kendine ait bir teknoloji yığını oluşturduğu için ödemeler dünyasında öne çıkıyor. Temel ödemelerden bahsederken, ödemeyi tahsil ettiğimiz an olan ağ geçidinden, risk motoru gibi temiz ve hızlı bir işlem yapabilmek için bu verinin karşılaması gereken tüm adımlara kadar kontrol ettiğimiz uçtan uca bir altyapımız var.
Son iki ya da üç ayda iki satın alma gerçekleştirdik; bu bizim için bir ilkti ve dönüşüm hunisinde yukarıya doğru ilerledik. Gelir optimizasyonu ile ilgili olarak, müşteri tanıma ve ödeme yeteneklerimizi sadakat motorunun kart anında gerçek zamanlı kararlar verme yeteneği ile birleştiren bir sadakat motoru olan Talo One'ı satın aldık. Temsilci odaklı e-ticaretin bugüne kıyasla çok daha karmaşık faturalama ve faturalama ihtiyaçlarına yol açtığı bir dünya hayal ettiğimizden, yapay zeka destekli bir faturalandırma platformu olan Orb'u da satın aldık. Bu iki araçla, satıcılarımıza somut yanıtlar sağlamak için ödeme yeteneklerini genişletmek, onların yalnızca ödemeleri optimize etmelerine değil aynı zamanda dönüşüm hunisinin üst kısmını yönetmelerine de yardımcı olmak ve onların ihtiyaçlarına yanıt vermek için yol haritamıza odaklanmak istiyoruz.”
O halde göreviniz aynı zamanda yeni hesap verebilirlik protokolleri tanımlamak ve bunların makineler tarafından yapılan hatalı işlemler durumunda hem satıcıları hem de tüketicileri korumasını sağlamak mı?
“Temel olarak evet, farklı düzeylerde faaliyet gösteriyoruz. Satıcıyı her yeni satış kanalına doğrudan bağlanma maliyetinden kurtarmak için Anthropic veya diğerlerinin AI platformlarıyla entegre olarak satıcıya yönelik bir kabul rolümüz var. Ayrıca herkesin görünürlük ve güvenlikle işlem yapmasına olanak tanıyan teknolojiler sunarak, yeni dinamiklerle ilerleyen bir işlemi yönetiyoruz. Teknoloji kimlik ve sorumluluğu uzlaştırdığında tüccar bize gönül rahatlığıyla güvenir”
İtalyan perakendecilerin %41'inin e-ticaret acentesini gelecek yıl için stratejik bir öncelik olarak gördüğü göz önüne alındığında, hangi ürün sektörleri bu teknolojiyi ilk önce benimseyecek ve hangisi insan odaklı bir deneyime daha çok bağlı kalacak?
“Bu fırsatı ilk benimseyen, kişisel bakım ürünleri veya tekrarlanan tüketim malları gibi, mümkün olduğunca az nüans içeren ve son derece rasyonel olan, tekrarlayan ve düşük riskli satın almalardan oluşan ürün kategorileri olacaktır. Hızla benimsenen bir diğer alan ise, Arama verimliliğinin ve net parametrelerin tanımlanmasının otomasyonu kolaylaştırdığı Çevrimiçi Seyahat Acenteleri gibi yüksek derecede dijitalleşmiş sektörler olacaktır. Bir sonraki aşamada bunun yerine, tüketicinin sözde satış seremonisini, ürünle fiziksel teması ve insan merkezli bir deneyim gerektiren güçlü duygusal bileşeni aradığı lüks gibi yüksek deneyimsel bileşene sahip sektörleri yerleştireceğiz.”
Tüketicilerin %48'inin kontrolü kaybetme korkusuyla yetki devrine henüz hazır olmadığı göz önüne alındığında, ödeme tasarımında insan müdahalesi eşiğini (döngüdeki insan) korumak, toplam otomasyonla karşılaştırıldığında ne kadar önemlidir?
“Bu aşamada güven oluşturmak ve modeli test etmek önemlidir. Üç aşamalı bir evrim öngörüyoruz: İlki, kullanıcının bir LLM ile konuştuğu, seçenekleri değerlendirdiği ve işlemi başlatmak için düğmeye manuel olarak bastığı Döngüdeki İnsan aşamasıdır. İkinci aşamada, kullanıcıdan gelen son onay ile otonom aracının tanımlanan sınırlara göre çalıştığı görülecektir. Üçüncü aşama, acentelerin birbirleriyle çok yüksek hızlarda doğrudan pazarlık yapacağı ileri bir olgunlaşma olan makineden makineye satın alma olacak, B2B ilişkilerinde veya yüksek fiyat duyarlılığına sahip ürünlerde devrimlerin önünü açacak. Teknolojinin çok az riskle çalıştığını kanıtladıkça, Amazon ile e-ticaretin ilk günlerinde yaşanana benzer bir yol izlenerek delegasyon artacaktır.”
Dijital varlık kullanıcı adına hareket ettiğinde veri güvenliği sorunuyla karşı karşıya kalacağız. Son kullanıcı ödemeye doğrudan yetki vermediğinde dolandırıcılıktan korunma yaklaşımı nasıl değişecek?
“Dolandırıcılığa karşı korumanın yalnızca ödeme noktasına odaklanan bir modelden, tüm işlemin bağlamına dayalı bir modele geçmesi gerekecektir. Artık kartı veya ödeme yöntemini doğrulamak yeterli değil, temsilcinin davranışının müşterinin profiliyle, yetkilendirilen limitlerle ve etkileşim geçmişiyle tutarlı olmasını sağlamak gerekiyor. Alışveriş yapan kişinin dijital kimliğini takip edebilen ve satın alma davranışlarını tek temas noktasının ötesinde anlayabilen oyuncular, satıcılara güvenli bir şekilde çalışmak için gerekli araçları sunarak fark yaratacak. Dijital acentenin tanınması konusunda, bir yandan standartlaştırılmış protokollere açık ve belirgin talimatlarla yanıt vereceğiz, diğer yandan da talimatı oluşturan kişinin davranış biçimini yorumlamak için temel kuralların ötesine geçebilecek ileri teknolojiler kullanacağız ve böylece sevkiyata izin vermesi gereken tacirlere tam koruma sunacağız.”
Bir yanıt yazın