Anheuser-Busch InBev Salı günü bu yılın ilk çeyreğinde organik satış hacminde yüzde 0,8 büyüme bildirdi. The Wall Street Journal'ın web sitesine göre, yalnızca bira satışları yüzde 1,2'lik uzun bir düşüş serisini kırdı; bu düşüş büyük ölçüde Çin ve Orta Amerika'daki büyümeden kaynaklandı.
Şirket, bu dönüşümünü bira ve bira alternatiflerine geçişin yanı sıra, 500 yıllık küresel portföyündeki en popüler elli markayı tanıtmaya yönelik stratejik bir değişime bağlıyor.
Küresel pazarlama editörü Marcel Marcondes'e göre, dünya çapındaki diğer bira fabrikalarının toplu satın alınmasında uzun süredir bu yaklaşıma güveniliyor. Marcondes, inorganik büyüme algoritmasından organik büyüme algoritmasına geçmenin bilinçli ve hafif bir strateji değişikliği olduğunu söyledi.
AB InBev, Fransız Rivierası'ndaki reklam endüstrisini ödüllendiren Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde yılın pazarlamacısı seçildi. Bu yıl marka pazarlama stratejisinde yaptığı değişiklik nedeniyle ödül aldı.
Görev bitmedi
Ancak şirket lideri görevin henüz bitmediğini kabul etti. Kuzey Amerika'da gelirler son çeyrekte yüzde 0,9 artmasına rağmen bu bölgedeki satış hacmi yüzde 3,1 azaldı. Ve satın almaların da stratejisinde önemli bir rol oynaması muhtemel. Norveç'te şirket, 2011 yılında kurulan ve genç tüketiciler arasında popüler olan güçlü alkollü içecek markası BeatBox'ın ikinci hissesini satın almak için 490 milyon dolar harcadı.
AB InBev yıllardır en ünlü markalarının satışlarındaki düşüşle mücadele etmeye çalışıyor. Bir zamanlar ülkenin en çok satan birası olan Bud Light, son yıllarda pazar payının yarısını kaybetti. Buna, transseksüel fenomen Dylan Mulvaney'nin yer aldığı 2023'teki pazarlama kampanyalarının boykot edilmesi de eklendi. Bu arada amiral gemisi markası Budweiser'ın ABD'deki satışları on yılı aşkın süredir istikrarlı bir şekilde düşüyor.
Marcondes, Busch Light ve Michelob Ultra markalarının satışlarındaki büyümenin bu düşüşleri fazlasıyla telafi ettiğini söyledi.
Şirket ayrıca 2021 yılında portföyünde yer alan Amerikalı gazlı içecek markaları Bon and Viv, Neon Burst ve Natural Light Seltzer'in de aralarında bulunduğu içecek markalarının yüzde 25'inin üretimini durdurdu; Brezilya Skol Şerbetçiotu; ve Arjantin'de yetişen koyu renkli bir likör olan Quilmes Bock.
Dünya çapında alkol tüketimi azaldı
IWSR şirketinin geçen yıl içecek sektöründen verilerle ilgili olarak iletişime geçtiği yasal içki içme çağındaki katılımcıların yüzde 77'si, son altı ayda alkol tükettiklerini söyledi; bu oran 2023'teki yüzde 78'den düşüş gösterdi. Z kuşağı tüketiciler arasında bu oran aynı dönemde yüzde 74'e yükseldi.
Genç tüketicinin içki içtiğini görüyoruz. Sadece farklı iç. İnsanlara göre tüm hayat bağlarının kabulünü erteleyin. Marcondes, bu şekilde evlenmenin, önemli bir işe girmenin ve hatta alkol içmenin yolu olduğunu söyledi.
25-40 yaş grubu artık AB InBev'in en hızlı büyüyen demografik grubudur ve şirket, Michelob Ultra gibi aktif yaşam tarzı biralarının yanı sıra alkolsüz biralar, aromalı biralar ve içime hazır kokteyller gibi bira alternatiflerini içeren açık hava tercihi kategorisi aracılığıyla bu grubu hedeflemektedir.
Marcondes'e göre gençlerin sosyalleşebilmeleri için muhtemelen biraya alternatif aramaları, alkollü ve alkolsüz içeceklerden uzak durmaları gerekiyor. Bunların çoğu, AB InBev'in tatlı tatları sevenler olarak tanımladığı küresel tüketicilerin yüzde 20 ila 30'u arasında yer alıyor.
Mega platformlara özel
Şirket ayrıca 7 milyar dolarlık satış ve pazarlama bütçesinin beş yüzünü televizyona odaklı medya satın alımlarından megaplatform adını verdiği büyük etkinliklere kaydırdı. Marcondes, futbolda yaz ve kış Olimpiyat Oyunları ve yaklaşan Dünya Kupasının olduğunu söyledi.
Ona göre, geleneksel kampanyaların ortalama yatırım getirisi yaklaşık 1,3 kat, yani harcanan her dolar için 1,30 dolar olurken, etkinlik bazlı kampanyalar ortalama olarak toplam gelirin iki katından fazlasını elde ediyor.
Ona göre, etkinlik bazlı pazarlamaya yönelik bu değişim sayesinde AB InBev, normalde geleneksel reklam kampanyalarının üretim maliyetlerine harcayacağı milyon doların yarısını diğer pazarlama faaliyetlerine yeniden yatırabildi.
AB InBev, bu yazki Dünya Kupası, kısa süre önce Netflix ile yapılan pazarlama anlaşmaları ve 2027 ve 2033'te Şampiyonlar Ligi futbolunun resmi sponsoru olarak Heineken'in yerini alacak anlaşmalar sayesinde bir ivme yakaladı.
Ancak şirket bazı zorlukların olduğunun farkında. Temel amacımız sürdürülebilir büyüme yaratmaktır” dedi.
Bir yanıt yazın