Çalışmayana kadar işe yarıyor.
Kovalamaca
Bir haber yayıncısı olduğunuzu hayal edin. Gazeteciliğiniz iyi, orijinal hikayeler yazıyorsunuz ve web siteniz editoryal alanınızda nispeten popüler.
Gelir öncelikle reklam yoluyla kazanılır. Google arama en büyük ziyaretçi kaynağınızdır.
Yönetim büyümeyi talep eder ve yükseltir trafik tüm temel performans göstergelerinin tahtına. Etkileşim, sadakat, abonelikler – bunlar artık ikincil hedeflerdir. Tıklama almak, sürüş amacı budur.
Büyümenin en muhtemel nereden geleceğini belirlemek için kanallarınıza bakarsınız. Arama en uygun kanal gibi görünüyor. Yani SEO'yu önemli bir odak alanı haline getiriyorsunuz.
SEO çalışmalarınızın bir parçası olarak hikayelerinizin daha fazla tıklama almasına neden olan belirli taktiklerle karşılaşırsınız. Bu taktikler çok etkilidir. Bunları hikayelerinize uygulamak, eskisinden çok daha fazla trafikle sonuçlanır.
Kokusunu yakaladınız. Tıklama kovalamacası sürüyor.
Bu taktikler, hikayelerinizin her şeyden önce tıklamalara odaklanmasını gerektirir. SEO öncelikli bu taktikler kapsamında her hikaye bir trafik fırsatıdır.
İlk etapta bu taktikleri mevcut gazeteciliğiniz çerçevesinde uygulamayı başarıyorsunuz. Hikayeleriniz hala iyi ve benzersizdir ve her birinin trafik oluşturma konusunda en iyi şansı elde etmesini sağlamak için SEO'yu elinizden gelen en iyi şekilde uygularsınız. Çalışır ve trafiğiniz artar.
Ancak yönetimin baskıları daha fazlasını gerektiriyor. Daha fazla büyüme. Daha fazla gelir. Daha fazla reklam gösterimi. Daha fazla trafik.
Haber odası teslim ediyor. Hikayeler yalnızca yeterli trafik potansiyeline sahip olmaları durumunda devreye alınır. Gazeteciler yalnızca tıklama üreten hikayeler yazmayı öğreniyorlar. Başlıklar okuyucuları bilgilendirmek için değil, tıklama oranlarını en üst düzeye çıkarmak için hazırlanmıştır. Tamamen aynı haber hakkında, her biri biraz farklı açıya sahip birden fazla hikaye yazıyorsunuz. Makaleler lede'yi gömüyor.
Her şey kovalamaya tabidir.
Kapsamınız genişler. Yerleşik uzmanlığınız dahilinde yalnızca hikayeler yazmazsınız; dallara ayrılırsınız. Farklı konular. Yeni bölümler. Ürün incelemeleri ve öneriler. Listeler.
Tıklama ürettiği sürece her şey adil bir oyundur.
Ve işe yarıyor. Ah oğlum, işe yarıyor mu?
Volan ivme kazanıyor. İnsanların tam olarak neyi tıkladığını, mükemmel başlığı nasıl oluşturacağınızı, ideal görseli nasıl seçeceğinizi, insanların kaydırmayı durdurup makalenize dokunmasını sağlayacak kesin açıyı bulmayı öğreneceksiniz.
Trafik büyümeye devam ediyor.
Ama bir şekilde kendinizi tamamen rahat hissetmiyorsunuz. Çünkü biliyorsunuz ki içeriğinize objektif baktığınızda bir şeyler kayboluyor. Siteniz eskiden gazetecilikle ilgiliydi, okuyucuları bilgilendirmek, bilgi ve farkındalığı geliştirmek, politika ve kararları mümkün kılmakla ilgiliydi. Eskiden öyleydi iyi.
Artık bunların hiçbirinin önemi yok. Siteniz tıklamalarla ilgilidir. Diğer her şey ikincildir.
Ancak yönetim memnun. Gelir arttı. Kârlar artıyor. Yani sorun değil, değil mi?
Değil mi?
Google, temel bir algoritma güncellemesi sunuyor. Bir gecede arama trafiğinizin %20'sini kaybedersiniz. Yaydan yapılan bir atış. Bir uyarı. Ama görmezden geliyorsun. Kovalamaya daha çok odaklanırsınız. Daha sıkı içerik odağı. Aynı hikayelerin daha fazla varyasyonu. Daha iyi SEO.
Trafik istikrara kavuşuyor. Artık büyüme yok ama güzelce ilerliyorsun. Belki birkaç şeyi değiştirebilir, büyüme eğrisine geri dönmeye çalışabilirsiniz. Hiçbir şey işe yaramıyor ama sen de kaybetmiyorsun. Durum stabil görünüyor. Bununla yaşayabilirsin.
Ardından bir sonraki Google temel güncellemesi gelir. Mevcut arama trafiğinizin %50'sini kaybedersiniz. Haber odasında kırmızı kod var. Herkes güverteye.
Nasıl iyileşebiliriz? Bu trafiği nasıl geri getirebiliriz? Bu bizim trafiğimiz, Google'ın bize borcu var!
Çok iyi olduğun şeyi yapıyorsun. SEO'yu sitenizden çıkarıyorsunuz. Her şey optimize edilmiş ve maksimuma çıkarılmıştır. Teknik SEO'nuz “işe yarayacak” durumdan, bir web meraklısını ağlatabilecek kadar mükemmel bir duruma geçer. İçerik çıktınız en büyük trafik potansiyeline sahip alanlara daha da odaklanır.
Gelir peşinde koşarken alternatif para kazanmayı denersiniz. Bağlı kuruluş içeriği. Kumar promosyonları. Reklamlar. Daha fazla liste. Daha fazla ürün önerisi. Her şeyden daha fazlası.
Daha sonra bir sonraki güncelleme gelir. Yine kaybedersin.
Ve bir sonraki.
Ve bir sonraki.
Neredeyse her seferinde kaybedersiniz.
İşe yaradı. Ta ki öyle olmayana kadar.
Ve artık siteniz Google'ın kara listede. Kaliteden ödün vererek büyümeye yönelik amansız odaklanmanız o kadar çok olumsuz sinyal biriktirdi ki, Google önceki seviyelerinize dönmenize izin vermeyecek.
Denediğin hiçbir şeyin işe yaramayacağını biliyorsun. Bu trafik grafikleri geri dönmeyecek. Her Google temel güncellemesi yeni bir varoluşsal korku dalgasına neden oluyor: Bu sefer ne kadar kaybedeceğiz?
Ama yine de hala kovalıyorsun. Kokuyu çoktan kaybetmişsin. Ama kovalamaca hala geçerli. Çünkü biliyorsun ki kovalamayı durdurmak için bir şeylerin değişmesi gerekiyor. Büyük ve derin bir şey. Ve bu değişikliği yapmak acı verici olacaktır. Son derece acı verici.
Ama başka seçeneğin var mı?
Gez
Keşke bu senaryonun benzersiz olmasını, tek bir yayıncının kaliteden ödün vererek trafiğe odaklanma hatasını yapmasını diliyorum. Ancak bu, son 10 yılda dijital haber odalarında yüzlerce kez tekrarlanan trajik derecede yaygın bir tema.
Her durumda, bir noktada trafiğin baştan çıkarıcı çekiciliği, örgütün gazetecilik ilkelerine ağır basmaya başladı. Büyümenin sağlanması için tavizler verildi.
Ve bu tavizler amaçlanan sonucu verdiği için (ilk başta) yayıncıyı bu yolda daha fazla ilerlememesi konusunda uyaracak hiçbir şey yoktu.
Google'ın her fırsatta tıklamalara değil kaliteye odaklanmanız gerektiğini bağırması dışında hiçbir şey yok.
Ayrıca, tıklamalara değil kaliteye odaklanmanız gerektiğini söyleyen kötü bir algoritma güncellemesiyle karşı karşıya kalan her SEO uzmanı.
En iyi gazetecilerinizin kalite odaklı bir satış noktası veya kendi Substack'ları uğruna gemiyi terk etmeleri dışında.
Ayrıca sadık okuyucularınızın kaliteye odaklanmayı bırakıp tıklamaların peşinden gitmeniz nedeniyle sitenizi terk etmesi de cabası.
On yılın büyük bir bölümünde bu yazı duvarda kocaman büyük harflerle yazıldı. Muhtemelen, Google'ın az çaba gerektiren içerikleri cezalandırmak için algoritma güncellemeleri sunmaya başladığı 2018'den beri. Dikkat etseydiniz bunların hiçbiri sürpriz olmazdı.
Hey, belki sen yaptım geldiğini görün. Ancak tıklamalar hâlâ orada olduğundan gerekli değişiklikleri yapamadınız. Sürdürülebilir trafik ve izleyici sadakati gibi belirsiz bir vaat uğruna büyümeyi asla kasıtlı olarak terk etmeyecektiniz.
Keşke Google'ın çekici indiğinde hasarın kalıcı olacağını bilseydiniz. Belki de en başta kovalamacayı başlatmazdın.
Keşke bilseydin.
İyileşmek
Bir site ardışık Google temel güncellemelerinden bu kadar ağır bir şekilde etkilendiğinde, iyileşme umudu var mı? Bir web sitesi o tonozlu trafik yüksekliklerine geri dönebilir mi?
Gerçekçi olmamız ve neredeyse sınırsız trafik artışının yaşandığı o sakin günlerin geri gelmeyeceğini kabul etmemiz gerekiyor. Ekosistem değişti. Büyümeyi başarmak daha zor ve çevrimiçi haberler her zamankinden daha düşük bir tavan altında çalışıyor.
Ancak iyileşme bir dereceye kadar mümkündür. Hiçbir zaman trafiğin en yoğun olduğu günlerdeki gibi zirvelere ulaşamazsınız, ancak önemli bir kısmı geri alabilirsiniz. Gerekeni yapmaya istekli olmanızı sağlar.
Tarif kağıt üzerinde basit: Yaptığınız her şey okuyucunun hizmetinde olmalıdır.
Her hikayenin okuyucularınıza maksimum değer sunacak şekilde hazırlanması gerekir. Sitenizdeki her tasarım öğesinin en iyi kullanıcı deneyimi için optimize edilmesi gerekir. Her başlık öncelikle bilgilendirici olmalıdır. Her makale başlığının verdiği sözü fazlasıyla yerine getirmelidir. Her içerik parçası hedef kitlenizi bilgilendirmeye, eğitmeye ve memnun etmeye hizmet etmelidir.
Kısacası çıktınızın tamamı izleyici sadakati etrafında dönmelidir.
Büyüme değil. Trafik değil.
Bağlılık.
Okuyucularınızın başka bir yere gitmeyi düşünmemesini sağlayacak kadar iyi bir haber platformu oluşturun.
Elbette yine de trafiğe ihtiyacınız var, ancak bu ikincil bir konu olmalı. Hedef kitlenizle başlayın ve ardından trafik potansiyellerine yardımcı olmak için hikayelerinizin üzerine katmanlar uygulayın.
Çıktınız orijinal gazeteciliğe odaklanmalıdır; başkalarının aktardığı hikayelerin aynısını tekrarlamak yerine. Eğer tek yaptığınız başkasının hikayesini alıp farklı açılardan yazmaksa gazetecilik yapmıyorsunuz demektir.
Son dakika haberlerini, uzman yorumlarını, ayrıntılı analizleri ve editoryal uzmanlıklarınıza derinlemesine odaklanmayı sağlayın.
Hedef kitlenizin tekil bir varlık olmadığını, haberleri birden fazla platformda ve farklı formatlarda tükettiğini kabul edin. Video, podcast'ler, haber bültenleri, sosyal medya, adını siz koyun. Tüm kanallardan elinizden geldiğince ateş edin.
Kulağa basit geliyor. Ancak konuştuğum çok az yayıncı, çevrimiçi haber odalarında bu kadar köklü kültürel değişimlere ayak uydurabilecek içsel cesarete sahip. Temel güncellemelerden etkilenen, danıştığım yayıncıların çoğu, yalnızca hızlı kazançların bir listesini, uygulayabilecekleri bazı kolay düzeltmeleri ve trafiklerini geri almayı istiyor.
Yoğun iş istiyorlar. Anlamlı bir değişimle ilgilenmiyorlar. Çünkü anlamlı değişim zor ve acı vericidir.
Ama aynı zamanda kesinlikle gerekli.
Başka bir baskı için bu kadar. Her zaman olduğu gibi okuduğunuz ve abone olduğunuz için teşekkürler, bir sonrakinde görüşürüz!
Daha Fazla Kaynak:
Bu yazı ilk olarak Google Haberler İçin SEO'da yayınlandı.
Öne Çıkan Görsel: Roman Samborskyi/Shutterstock
Bir yanıt yazın