Yıllardır tüketiciyi genel olarak doğrusal bir yaratık olarak tanımladık: Fiyatları karşılaştırır, ürün çeşitlerini değerlendirir, iyi düşünülmüş bir promosyonun ve iyi bir ruh halinde olduğu günlerde, her zamankinden biraz daha rafine bir deneyimin kendisini baştan çıkarmasına izin verir. Sonra gerçeklik geldi ve bildiğimiz gibi gerçekliğin bazen çok kötü davranışları var; pandemi, enflasyon, savaşlar, istikrarsızlık, dijital yorgunluk, yapay zeka kaygısı: sonuç şu bugün sadece ihtiyaç veya arzu nedeniyle değil, aynı zamanda iç durumumuzu düzenlemek için de satın alıyoruz. Rapor Geleceğin Tüketicisi 2027: Duygular Wgsn tam olarak buradan başlıyor ve satın alma şeklimizin, seçtiklerimizin ve güvendiğimiz markaların giderek daha fazla iç içe geçtiğini savunuyor. nasıl hissettiğimizi. Bu bir nüans değil, bir paradigma değişimi.
Daha az dekoratif sosyoloji, daha fazla ticari strateji
Raporun gücü, duyguları anlatı boyası olarak değil, duyguları bir araç olarak kullanması gerçeğinde yatmaktadır. piyasayı anlamanın anahtarı. Wgsn bulur üç duygusal durum şirkete göre 2027'ye ağırlık verecek: “Stratejik Sevinç”yani bir kasıtlı sevinçneredeyse strese, can sıkıntısına ve duygusal serbestliğe bir tepki olarak tasarlandı; “Solacak”olarak tanımlandı sorumluluktan kurtulma arzusu Ve “Şüpheli İyimserlik”bir şekli Dikkatin eşlik ettiği iyimserliközellikle teknoloji söz konusu olduğunda. Etiketlerin ötesinde “havalı avcı”bir gerçek: perakende artık müşterinin ne istediğini kendisine sormak zorunda kalmayacak: neyden kurtulmak istediğini anlamak zorunda kalacak.
Büyük bir yorgunluk giriyor dükkâna
Üç kavramdan “Witherwill” belki de günümüze en açık şekilde hitap edenidir. Wgsn bunu şu şekilde tanımlıyor: “Sorumluluktan kurtulma özlemi” daha az yük hissetme arzusudaha az bunalmış, her şeyi yönetmeye daha az çağrılmış. Zamanımıza daha uygun bir formül hayal etmek zor ve bu açıdan İtalya da bir istisna değil. Gallup2026 yılında yayınlanan ve 2025 yılına atıfta bulunan ülke verilerinde, İtalyan işçilerin %51'i çok fazla stres yaşadı görüşmeden önceki gün, %22 üzüntü, %14 yalnızlık. Bunlar iş dünyasıyla sınırlı sayılar değil: onlar insanların mağazalara da girdiği duygusal iklimBir e-ticaret sitesinde gezinin, bir uygulamaya mı, sanal asistana mı yoksa bir promosyona mı güveneceğinize karar verin.
Perakende açısından bu ya kötü bir haber ya da bir fırsat
Danışan yorgunsa, aşırı yüklenmişse ve dikkat açısından daha kırılgansa her şey değişir. Bir formatın, bir hizmetin, bir arayüzün, bir ürün yelpazesinin, sadakatin, hatta bir reklam kampanyasının tasarlanma şeklini değiştirir. Perakende yıllardır eğlence fiilinin peşinden koştu: şaşırtın, canlandırın, dramatize edin, temas noktalarını çoğaltın, işlevler, uyaranlar, bildirimler, iletişim fırsatları ekleyin; Ancak risk, “vay be”nin yapılacak başka bir işe dönüşmesidir ve işte mesele şu: 2027'de en çok gürültü yapanlar otomatik olarak ödüllendirilecek değil, kilo almayı bilenler ödüllendirilecek.
En heyecan verici satış noktası değil ama en okunabilir olanı. En zengin müşteri yolculuğu olmasa da en net olanıdır. En gösterişli teknoloji değil ama müşteriden onu kullanmak için yüksek lisans yapmasını istemeden bir şeyi gerçekten çözen teknoloji. Bu editoryal bir çıkarımdır, ancak bu tam olarak raporun markaları davet ederken önerdiği türden bir stratejik çıkarımdır. İnsanların hayatlarını kolaylaştıracak ürünler, hizmetler ve deneyimler oluşturmak.
Ticari keyiften faydalı keyife
“Stratejik Sevinç” de ciddiye alınmayı hak ediyor, özellikle de yanlış anlaşılmayı önlemek için. Bu, iki vitamin rengi, neşeli bir müzik süren ve zaman sorununu çözdüğünü düşünen gülümseyen pazarlamanın yeni bir silah çağrısı değil. Wgsn, uzun süreli strese, can sıkıntısına ve duygusal serbestleşmeye tepki veren bir neşeden bahsediyor; İlhamı, katılımı, bağlantıyı ve dinginliği yeniden keşfetmeye hizmet eden bir keyif.
Perakende açısından bunun oldukça kesin bir anlamı var: zevk sadece heyecan olmayı bırakıp rahatlamaya da dönmelidolayısıyla sadece unutulmaz deneyimler değil, sizi yormayan deneyimler, yaşanması kolay ortamlar, meşguliyet iyidir ama biraz oksijen daha iyidir.
Ticaretin yeni şıklığı sadelik olacak
Burada sadece gıda perakendesini değil, tüm sektörleri ilgilendiren bir nokta var. Modada birleştirmenin, anlamanın, seçmenin, geri vermenin kolaylığı her zaman tek başına istek uyandıran sözden daha önemli olacaktır. Güzellikte, açıklıkta, güven vericilikte, işlevlerin okunabilirliği mucizenin retoriğinden daha önemli olacaktır. Tüketicinin arzu ve korkutma arasında gidip geldiği elektronikte, karmaşıklığı barışçıl kullanıma nasıl dönüştüreceğini bilen markalar ve perakendeciler kazanacak. Evde, DIY'de, sağlıklı yaşamda, hizmetlerde, çok kanallı olarak: Gerçek lüksün her yerde sürtünmenin azalması riski vardır. Bir zamanlar buna konfor denirdi, bugün daha şık bir ifadeyle rahatlama zekası diyebiliriz.
İyimser ama aptal değil
Üçüncü eksen olan “Şüpheli İyimserlik”, yeniliğe yönelik çağdaş kararsızlığı en iyi şekilde yakalayan eksendir. Wgsn, teknolojiyi reddetmeyen ama onu dizlerinin üzerinde kabul etmeyen bir tüketiciyi anlatıyor: Yapay zekanın olanaklarından etkileniyor ama sonuçlarından korkuyor; Gelişmiş araçlar kullanıyor ancak bilgi ve dezenformasyonun giderek birbirine benzediğini biliyor. Bu bakımdan da İtalya bazen hayal ettiğimizden çok daha az çevreseldir. 2025 araştırması Kpmg ve Melbourne Üniversitesi şunu gösteriyor ki ülkemizde Yapay zekaya olan güven sınırlı kalıyorfaydaların tanınması, risklerden korkma ve çevrimiçi içeriğin güvenilirliğine ilişkin belirsizlik bir arada var oluyor. Bu perakendenin dikkatle çalışması gereken bir duruş çünkü müşteri teknolojiye karşı değildir; o, donukluğa karşıdır.
Teknoloji tek başına güven yaratmaz
Bu, akıllı soyunma odaları ve kendi kendine ödeme, öneri motorları ve sohbet robotları, müşteri hizmetlerine uygulanan üretken yapay zeka ve otomatik kişiselleştirme için geçerlidir. Müşteriye dokunan her yeniliğin faydalı, açıklanabilir ve doğru olarak algılanması gerekir.aksi takdirde ileri düzeyde görünmeyecektir; müdahaleci görünecek. Bu, pek çok perakendecinin henüz metabolize edemediği bir adımdır: Modern olarak algılanmak için yeni bir işlevi tanıtmak yeterli değildir; müşterinin daha yetenekli, artık kontrol edilemeyen, daha odaklı, kafası karışık olmayan hissetmesi sağlanmalıdır.
İtalya'ya olan güven bile kesintili kalıyor
Bu anlamda da Tüketici güvenindeki trend Hareketsiz olmayan ama barış içinde de olmayan bir ülkeyi anlatıyor. İstat Aralık 2025'te tüketici güven göstergesinde 95,0'dan 96,6'ya bir artış kaydedildi. Bu tam olarak faydalı bir sinyal çünkü muzaffer değil: şunu söylüyor: İtalyan tüketici ivme kazanabilir ancak bağlama duyarlı olmaya devam edebiliristikrarsızlık belirtilerine, markaların ve perakendecilerin dünyanın karmaşıklığı ile günlük yaşam arasında sunabildikleri arabuluculuğun kalitesine. Başka bir deyişle, kendisine coşkusunu toplu para karşılığında satacak birini aramıyor; Günlük yaşamı biraz daha az yorucu hale getirecek birini arayın.
Hedeften termometreye
Sonuçta raporun asıl dersi şudur: Ticaret yıllardır yaşa, gelire, ailelere, yaşam tarzlarına, coğrafyalara ve nesillere göre bölümlere ayrılmıştır. Hepsi yararlı ve hala gerekli, ancak bugün başka bir şeye de ihtiyaç var: halkın duygusal sıcaklığını okumak; insanların kontrole mi yoksa dinlenmeye mi, ilhama mı yoksa güvenceye mi, oyuna mı yoksa sessizliğe mi, yeniliğe mi yoksa yeniliğe ara vermeye mi ihtiyacı olduğunu anlayın. 2027 perakendesinin çok somut bir oyun oynadığı yer burasıdır, çünkü yalnızca doğru ürüne veya en iyi fiyata sahip olanlar kazanmakla kalmayacak, sonunda insanların hayatlarına yorgunluk katmayı bırakanlar zaten çok şey kazanacak.
*Markup ve Gdoweek'in direktörü
Bir yanıt yazın