İletişim Kurumu'nun yeni kararının kapsamını özetleyen tek bir kelime var: Sertifikasyon. Agcom, 25 Mart'ta onaylanan ve dün açıklanan hükümle, çağdaş medya pazarındaki en hassas konulardan birine müdahale ediyor: dijital dünyadaki izleyicileri gerçekten kimin ölçtüğü ve her şeyden önce hangi kriterlere göre ölçtüğü.
Şimdiye kadar sorunun yanıtı basit olduğu kadar sorunluydu da: Platformlar kendilerini ölçüyorlardı. Başkan, “Bu biraz hancıya şarabın iyi olup olmadığını sormaya benziyordu” dedi Giacomo Lasorella 'Repubblica' ile yapılan bir röportajda, piyasanın ana asimetrilerinden birini doldurmayı amaçlayan bir müdahalenin anlamını açıklığa kavuşturuyor.
87/26/Cons Kararı aslında dengeyi değiştirmeye yönelik bir ilkeyi ortaya koyuyor: Dijitalde bile izleyici verileri şeffaf, doğrulanabilir ve bağımsız bir üçüncü tarafça onaylanmış olmalıdır. Bu sadece teknik bir düzenleme değil, yapısal bir dönüşüm. İzleyiciler, içeriğin değerini, reklamın fiyatını ve dolayısıyla yatırımların dağıtımını bugün her zamankinden daha fazla belirliyor. İnternetin artık reklam gelirlerinde sürekli olarak televizyonu geride bıraktığı ve gelirlerin çoğunluğunu temsil ettiği bir bağlamda, ortak standartların olmayışı belirgin çarpıklıklar yarattı.
Reform tam da bu noktaya dayanmaktadır. Kurum, Ortak Sanayi Komitesi sistemini ve özellikle Audicom'u yeni mimarinin temel taşı olarak tanımlıyor. Buradaki fikir, doğrusal televizyonu ve çevrimiçi olarak dağıtılan içeriği aynı seviyeye koyabilen, şimdiye kadar giderek birbirine bağlanan iki pazarı birbirinden ayıran kırılmanın üstesinden gelebilen gerçek anlamda çok platformlu bir ölçüm oluşturmaktır.
Ancak teknik sorun ikincil değildir. Sistem iki farklı yaklaşımın entegrasyonuna ve her şeyden önce karşılaştırılabilirliğine dayanmaktadır: bir tarafta SDK'lar, yani davranışı doğrudan kullanıcının cihazında tespit eden araçlar; diğer tarafta platformların kendi iç sistemlerinden veri aktardığı sunucudan sunucuya modeller. SDK'ları “Altın standart” olarak tanımlayan kararın yeniliği, her iki modelin de tanınmasından çok, üretilen verilerin bağımsız doğrulamalar ve işlevsel eşdeğerlik süreçleri yoluyla yeniden yapılandırılabilir, denetlenebilir ve ortak kriterlere göre hizalanabilir olmasını empoze etmesinde yatmaktadır. Agcom, şimdiye kadar diğer sistemler tarafından öngörülenlerden daha yüksek şeffaflık ve doğrulanabilirlik gereklilikleri dayattı ve OTT'ler ilk kez bunları kabul etmeye istekli görünüyor.
Bu noktada hükmün en önemli unsurlarından biri ortaya çıkıyor. Adnkronos'a açıkladığı gibi Fabrizio Angelinipazarın eksiksiz ve güvenilir fotoğrafçılığa ihtiyacı var. “Yatırımlarınızın %15'ini onaylayan ve diğer 85'ini onaylayan bir piyasaya sahip olmak saçmalıktır” diye gözlemliyor. Referans açık: Bugün, platformların hakim olduğu dijital reklam gelirinin büyük bir kısmı, paylaşılan ölçümlerden kaçıyor.
Angelini, derecelendirmelerin sertifikasyonu, farklı medyaları gerçekten karşılaştırılabilir kılan şeydir diye devam ediyor. Bu düzeyde bir güvenilirlik olmadan, reklamverenler kendilerini, özellikle de bağlantılı TV gibi fiyatların daha yüksek ve garanti talebinin daha fazla olduğu yeni formatlara yatırım yapma konusunda şeffaf olmayan bir bağlamda faaliyet gösterirken bulurlar. Ölçüme yönelik baskının yalnızca düzenleyicilerden değil, aynı zamanda piyasadan ve giderek bizzat platformlardan da gelmesi tesadüf değil.
Aslında son yıllarda YouTube gibi operatörler bağlantılı televizyonda büyük bir büyüme kaydederken, Netflix ve Amazon gibi hizmetler geleneksel tekliflerin yanı sıra reklam tabanlı modelleri de tanıttı. Bu senaryoda, sertifikasız dahili verilere güvenmeye devam etmek giderek daha az sürdürülebilir hale geliyor. “Ya bana kesin ve karşılaştırılabilir veriler verirsiniz ya da yatırım yapmakta zorlanırım” kısaca reklamcıların tutumudur.
SDK ile sunucudan sunucuya arasındaki karşılaştırma da daha derin gerilimleri yansıtıyor. Küresel çapta büyük platformlar, teknik, operasyonel ve gizlilik nedenlerini öne sürerek harici yazılım kurulumu gerektirmeyen modelleri tercih ediyor. Öte yandan geleneksel ölçüm sistemi, ortak standartlara ve bağımsız kontrollere duyulan ihtiyaç üzerinde ısrar ediyor. Agcom tarafından belirlenen çözüm, bu ihtiyaçları bir arada tutmaya çalışıyor ancak çıtayı önemli ölçüde yükseltiyor: sunucudan sunucuya akışlar, şimdiye kadar olanlardan çok daha katı düzeyde ayrıntı düzeyi, sıklık ve denetimleri garanti etmek zorunda kalacak.
Eğer bu mimari gerçeklerin testine dayanabilirse, yalnızca İtalyan pazarı için bir dönüm noktası teşkil etmeyecektir. Karar aslında Avrupa Medya Özgürlüğü Yasası ve Dijital Pazarlar Yasası çerçevesinin bir parçası ama diğer ülkelerde de kopyalanabilecek bir model olmayı amaçlıyor. Bu bir tesadüf değil Diego CiulliGoogle'ın İtalya'daki kurumsal ilişkiler başkanı, “cesur” bir karardan bahsederek Amerikan devinin yeni sistemi hızlı bir şekilde uygulamak için Audicom ve İtalyan ekosistemiyle birlikte çalışmaya istekli olduğunun altını çizdi.
Gün ışığına rağmen en önemli konu varlığını sürdürüyor: reklam “pastasının” yeniden dağıtılması. Verileri karşılaştırılabilir hale getirmek, piyasayı rekabet edilebilir kılmak anlamına gelir. Bu da kaçınılmaz olarak geleneksel televizyon ile dijital platformlar arasında ve aynı zamanda dijital ekosistemin kendi içinde de yeni bir rekabet aşamasını başlatıyor. İlk kez, çevrimiçi içeriğin ekonomik değerini belirleyen rakamlar, onlarca yıldır TV'yi yöneten aynı kurallara tabi tutulabilecek.
Bu sadece bir ölçüm meselesi değil. Bu bir güç oyunu, daha yeni başlıyor.
Bir yanıt yazın