Cotti Coffee'nin arkasındaki strateji

Bu bir Açık kaynak-Katkı. Berlin yayınevi ilgilenen herkese Olasılıkilgili içeriğe ve profesyonel kalite standartlarına sahip metinler sunmak.

Dürüst olmak gerekirse, Friedrichstrasse tren istasyonunun Georgenstrasse çıkışındaki dükkanı kolayca kaçırabilirsiniz. Logonun ışığı bile yanmıyor. Kapı o kadar dar ki, yanındaki eczanenin yan girişi sanılabilir. Kağıt bardaklı insanlar olmasaydı, geçip giderdin.

İçeride: tam otomatik makineler, kırmızı ekranlar, vatandaş ofisindeki bekleme odasında numara arandığında duyulan bip sesi. Çinli zincir Cotti Coffee, Ocak ayından bu yana ilk Alman şubelerinden birini burada işletiyor. Espresso: 99 sent. Kapuçino: 2,79 euro. Başlangıçta yulaf sütü yoktu ve o da Berlin'deydi. Siparişler uygulama aracılığıyla veriliyor ve üç dakika sonra teslim alınıyor. Seramik bardak yok. Neredeyse hiç koltuk yok. Burası bir kafe değil. Burası dünyayı fethetme planı olan bir kafein alım istasyonu.

Cotti Coffee'yi anlamak istiyorsanız, hikaye biraz tatsız olsa da Çin'e hızlıca bir göz atmalısınız. Mağaza 2022 yılında Lu Zhengyao ve Qian Zhiya tarafından kuruldu. Her ikisi de daha önce milyarlarca dolarlık risk sermayesi ile büyüyen, 2019'da halka açılan ve ardından 2020'de olağanüstü bir patlama yaşayan Çin Starbucks kopyası Luckin Coffee'nin arkasındaki beyinlerdi. Yüz milyonlarca dolarlık satış basitçe uydurmaydı. Büyük ölçekli muhasebe sahteciliği. Lu ve Qian ayrılmak zorunda kaldı.

Kurucular, skandal, yeniden başlangıç

Ancak bundan sonra gelen şey sessiz bir geri çekilme değildi. Ama yeni bir başlangıç. Aynı talimatlar, sadece daha hızlı, daha agresif, daha uluslararası. Cotti dört yılda 28 ülkede 18.000 mağazaya ulaştı. Bunun anlaşılmasına izin vermelisiniz: Starbucks'ın 40.000 lokasyonunu inşa etmesi elli yıldan fazla sürdü. Cotti şu anda dünyada Starbucks'ın ve evet, skandalın ardından bir şekilde toparlanmayı başaran Luckin Coffee'nin ardından üçüncü sırada yer alıyor. Ve şimdi bu zincir Berlin-Mitte'de ve dondurulmuş pizza fiyatına kahve satıyor.

Açık soru: Nasıl çalışıyor? Mitte'de metrekare fiyatları çift haneli rakamlara ulaşıyor, asgari ücret 12,82 avro ve yeşil kahve 2020'den bu yana neredeyse yarı yarıya pahalı hale geldi. Berlin kafe romantiğine zarar verse de cevap aslında basit. Cotti yer satmaz. Atmosfer yok. Ofis ile kanepe arasında üçüncü bir oturma odası yok. Cotti bir içki satıyor. Başka bir şey yok.

Şubeler küçüktür ve genellikle bir Späti deposundan ancak biraz daha büyüktür. Portafiltre makinesi yok, süt sürahisi ile kalp çizen barista yok, seçilmiş Spotify çalma listesi yok. Bunun yerine tek tuşla tam otomatik makineler. Uygulama gerisini hallederek insan gücünden tasarruf sağlar. Cep telefonu numarasıyla kayıt olan veya doğru hashtag'lerle Instagram gönderisi paylaşan herkes ilk üç içeceği 1,99'a alıyor. Yani ya parayla ya da veri ve ücretsiz pazarlamayla ödeme yaparsınız. Ya da eğer dürüstsen her ikisi de.

Cotti kendisini kesinlikle bir kahvehane olarak görmüyor. Web sitesi, hedefinin dünyanın önde gelen kahve tedarik zinciri ve teknoloji çözümleri sağlayıcısı olmak olduğunu söylüyor. Bu McKinsey German'a benziyor ama aslında bunun anlamı, Friedrichstrasse'deki mağazanın bir varış noktası değil, lojistik sistemde bir son nokta olduğudur. İsterseniz kafein için Temu.

Üç yıl önce mevcut olmayan üç seviye

Berlin'de şu anda neler olduğunu anlamanın en iyi yolu üç fiyat seviyesini hayal etmektir. Yukarıda modaya uygun kafeler ve özel kavurma fırınları, Neukölln ve Kreuzberg'deki sahibi tarafından yönetilen mağazalar ve ayrıca tüm premium telaşıyla Starbucks yer alıyor. Cappuccino 3,50 ile 6 euro arası. Arkasında kiralar, barista maaşları, elle kavrulmuş kahve, porselen, işleyen tuvaletler ve bir içecek satış noktasından daha fazlası olduğu iddiası var.

Ayrıca, 2023'ten bu yana Berlin'de bulunan ve şu anda 24'ten fazla şubesi bulunan ve New York'tan Insight Partners ve diğer risk sermayedarları (risk sermayesi) tarafından finanse edilen LAP Coffee var. Kapuçino 2,50, espresso 1,50. Küçük mağazalar, hazır ürünler, tam otomatik makineler, uygulama siparişleri. Ayrıca sabah partileri ve kulüp etkinlikleri düzenleyerek burayı bir indirim mağazası gibi değil de bir topluluk gibi gösteriyoruz. Fasulyeler, Berlin'de popüler olan kavurma şirketi 19gram'dan geliyor.

Ve şimdi bir seviye daha aşağıda: Cotti. 99 sent. Beş yıl önce, Berlin şehir merkezinde bir euronun altındaki bir espressonun şakası bile düşünülemezdi.

Ambiyansı olan bir kafeye giderseniz çoğu zaman kahveye daha fazla para ödemek zorunda kalırsınız.Joko/imago

Mesele kahve değil, mesele para

Tüm bunların neden şimdi gerçekleştiğinin fasulyeyle değil, cüzdanlarda olup bitenlerle ilgisi var. Federal İstatistik Ofisi'ne göre süpermarketlerdeki kahve 2020'den bu yana yaklaşık yüzde 45 daha pahalı hale geldi. Kiralar yine de artıyor ve reel ücretler ya aynı kalıyor ya da fiyatlara göre daha yavaş artıyor. Almanya, ekonomistlerin temkinli bir şekilde durgunluk olarak adlandırdığı ve çoğu kişiye somut bir kriz gibi gelen bir duruma saplanmış durumda. Sabah Neukölln ya da Wedding'de metroya binen herkes artık kapuçino'nun yolda olup olmadığını ya da parayı süpermarkette harcamanın daha iyi olup olmayacağını hesaplıyor.

Ucuz kahvenin verimli topraklarla buluştuğu yer burasıdır. Temu ve Shein'i harika yapan mekanizmanın aynısı: Para kıtlaştığında, fiyat doğru olduğu sürece menşe şeffaflığı ve sürdürülebilirliğe aldırış etme isteği artar. Bu ahlaki bir başarısızlık değil. Popüler bir kafede bir kapuçino altı avroya mal oluyorsa ve BVG bileti ayda 58 ise, bir espressonun 99 senti baştan çıkarıcı değil, basit bir matematiktir. Bunun üzerindeki herhangi bir fiyat, açıklama gerektiren premium bir hizmet haline gelir.

Aniden modaya uygun kafe sadece iyi kahve yapmakla kalmıyor, aynı zamanda neden üç kat daha pahalı olduğunu da açıklamak zorunda kalıyor. Ve müşteri kendini yoksul hissettikçe bu açıklama daha da zorlaşır.

Tüketici rasyonel davranır

Bu hikayede kolay suçlu yok. Tüketici rasyonel davranır. Zincirler gerçek talebe hizmet ediyor. Modaya uygun kafeler gerçek maliyetlerle boğuşuyor. Ve Starbucks, giderek daha az insan tarafından yerine getirilebilecek bir premium vaadi satmanın bedelini yıllardır ödüyor.

Geriye kalan, Berlin kahve piyasasının enflasyon, ekonomik kriz ve küresel ölçeklendirme makineleri bir araya geldiğinde ne olacağını gerçek zamanlı olarak gösterdiğinin biraz rahatsız edici bir şekilde farkına varılmasıdır. Ve bir espressonun 99 senti iyi bir fiyat değil, zamanın ruhunun bir belirtisi.

Sakib Mehanoviç işletme alanında öğretim görevlisidir.

Bu, açık kaynak girişimimizin bir parçası olarak gönderilen bir gönderidir. İle Açık kaynak Berlin yayınevi ilgilenen herkese bu fırsatı sunuyor, İlgili içeriğe ve profesyonel kalite standartlarına sahip metinler sunmak. Seçilen katkılar yayınlandı ve onurlandırıldı.