Olaplex, halka arzından bu yana yaşanan sert düşüşün ardından toparlanmaya çalışıyor

Prestij saç bakım markası ne zaman Olaplex İlk olarak 2021'in sonlarında Nasdaq'ta piyasaya sürülen bu hisse, fiyat tahminlerini aştı ve hızla ivme kazandı.

Şirket, ilk halka arz fiyatlandırma tahminlerine göre artış göstererek hisse başına 25 dolardan açılış yaptı. O yıl halka arz patlaması sırasında halka açılan daha geniş bir perakendeci grubunun parçasıydı. Olaplex, halka çıkışından yalnızca birkaç ay sonra tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı ve 3 Ocak 2022'de 29,41 dolarlık fiyata ulaştı.

Fakat bu koşu çok uzun sürmedi.

Halka arzından bu yana Olaplex'in hisse performansı ciddi bir düşüş yaşadı ve değerinin neredeyse %95'ini kaybetti. S&P 500Bu arada, aynı dönemde %50'den fazla kazanç elde etti. Şimdi şirket performansını tersine çevirmeyi umuyor.

CEO Amanda Baldwin, CNBC'ye yaptığı özel açıklamada, “Çığır açan bilimimize uygun bir iş kurmaya çalışırken gördüğümüz ivme bizi cesaretlendiriyor ve önümüzdeki yolculuğu sabırsızlıkla bekliyoruz” dedi.

Olaplex, bu açıklamanın ötesinde CNBC'ye yorum yapmayı reddetti.

Şirketin, saçları güçlendirmek ve onarmak için bağ oluşturma teknolojisini kullanan, doğrudan tüketicilere ve profesyonel salonlara satılan bir ürün yelpazesi vardır.

2022'de zayıflayan talep ve mevzuat zorlukları nedeniyle hisseleri düşmeye başladı, ancak Olaplex'in ana sorunlarından bazıları, markayı zararlı içerikler kullanmakla suçlayan şirkete karşı 2023'ün başlarında açılan bir davadan kaynaklandı. Lilial adı verilen bir maddeyi öne sürerek ürünlerin saç dökülmesine ve saç hasarına neden olduğunu iddia eden yaklaşık 30 kadını içeriyordu.

Şirket bu iddiaları agresif bir şekilde reddetti ve tüm ürünlerinden lilial bileşenini çıkardığını söyledi ancak sosyal medyadaki tüketiciler markaya, formülasyonlarına ve iddia edilen yan etkilere saldırmaya devam etti.

Dava aynı yılın sonlarında reddedilmiş olsa da iddialar markanın itibarında kalıcı hasara neden oldu. O yıl boyunca hisseleri %50'den fazla düştü ve bir daha toparlanamadı. Olaplex'in hisseleri şu anda yaklaşık 1 milyar dolarlık piyasa değeriyle 1,50 doların altında işlem görüyor.

Olaplex, 2023 mali yılında ABD'de net satışlarının önceki yıla göre %47,8 oranında azaldığını, net gelirinin ise %74,8 oranında düştüğünü söyledi.

Bu arada saç bakımı endüstrisi, Olaplex'in düşen pazar payı için mücadele eden yeni oyuncular ekledi. K18, Ouai ve Redken gibi şirketler oyun alanını doldurarak popülerlik kazanırken, Olaplex sosyal medyadaki tepkilerle mücadele ediyor.

2023'ün sonlarında Olaplex, güzellik markası Supergoop'un eski CEO'su Baldwin'i şirketi yönetmesi ve marka stratejisini değiştirmesi için işe aldı.

O dönemde Baldwin, müşteri tabanıyla etkileşimi derinleştirerek, yeni ürünler geliştirerek ve basın stratejisini keskinleştirerek markaya yardımcı olmak için “muazzam bir fırsat” gördüğünü söyledi.

Baldwin, 2023'ün sonlarında yaptığı bir açıklamada, “Olaplex, güzellik ve bilimin birleşimi yoluyla neyin mümkün olduğunu yeniden tanımlayan bir kategori yaratıcısı olarak öne çıkıyor” dedi.

Geçen ayın sonlarında şirket, saçı yeniden canlandırmayı amaçlayan şampuan öncesi bir bakım ürünü olan yeni bir ürünü piyasaya sürdü ve bu, şirketin bağ oluşturma teknolojisini ilerletme yönündeki bir sonraki adımına işaret etti.

Olaplex, geçen haftaki dördüncü çeyrek kazanç raporunda, net satışlarının 2024'ün dördüncü çeyreğine göre %4,3 artışla 105,1 milyon dolara yükseldiğini bildirdi. Ancak 2025 mali yılının tamamında net satışlar yalnızca %0,1 arttı. Raporun ardından şirketin hisseleri yüzde 20'den fazla değer kaybetti.

Olaplex'in her zaman bu kadar çok zorluğu yoktu.

Ünlü saç stilisti Tracey Cunningham, resmi lansmanından bu yana markayla birlikteydi ve ürünleri test etmeye başlamak için ilk olarak 2013 yılında Olaplex'in kurucusu Dean Christal ile bağlantı kurdu.

Saç boyama konusunda uzman olan Cunningham, ürünü kızıl saçlı bir müşteri üzerinde test etmeye başladığını söyledi. Günün sonunda fikri netleşti.

“Günün sonunda Dean Christal'i aradım ve 'Dean, sana bir şey söylemek istiyorum; sen az önce saç boyacılarına süper güçler verdin. Saç rengiyle oyunu değiştireceksin' dedim” dedi.

Cunningham, Los Angeles'taki salonunda Olaplex'i hemen hemen tüm müşterilerinde kullanmaya başladı ve saçı güçlendirdiğini ve rengi iyi koruduğunu fark etti. Markanın gelişimi boyunca teknolojisinin ve formülünün geliştiğini gördüğünü söyledi.

Yine de tüm tüketiciler markayla aynı deneyimi yaşamadı ve Olaplex'in gözden düştüğü düşüşten sonra toparlanıp toparlanamayacağı henüz belli değil.

JPMorgan Chase'ten analistler Olaplex'in bir dönüm noktasına ulaştığından emin değiller. Ocak ayındaki bir notta analistler, marka için düşüş yönlü bir görünüm sergilediklerini yazdılar.

“Şirketin önümüzdeki birkaç çeyrekte zorlu bir süreçle karşı karşıya kalacağına inanıyoruz” diye yazdılar, “25 Mali Yıldaki satış performansıyla önemli ölçüde daha düşük normalleştirilmiş bir taban üzerinde çalışıyorlar” diye yazdılar. “Artan rekabet, genel olarak stresli tüketiciler ve zorlu çalışma koşulları önümüzdeki birkaç ay boyunca ciddi olumsuzluklar olmaya devam edecek.”

Ancak Olaplex farklı bir melodi söylüyor.

Baldwin, Kasım ayındaki üçüncü çeyrek kazanç açıklamasında, şirkete ilk katıldığında yapılan araştırmada, markanın tüketiciler tarafından “etkili ama aynı zamanda soğuk ve klinik” olarak görüldüğünü gösterdiğini söyledi.

“Çeyreğin sonunda sahaya sürdüğümüz en son marka sağlığı takipçisine göre, markayı yeniden piyasaya sürmeden önce alınan referansa göre, Olaplex artık bilimsel ve ikonik bir marka olarak temel kimliğini korurken daha ulaşılabilir ve çekici olarak algılanıyor” dedi.

Olaplex'in neredeyse tüm kamu geçmişi boyunca haber yapan Canaccord Genuity Global Capital Markets analisti Susan Anderson, satışların istikrara kavuşması, ürün yeniliği ve dava sonuçlarından uzaklaşmanın şirketin ilerlemesi için cesaret verici işaretler gösterdiğini söyledi.

Anderson, CNBC'ye “Negatifler giderek azalıyor” dedi.

Şirketin karşılaştığı zorlukların olumsuz algı ve artan rakiplerle daha da arttığını belirtti ancak müşterilerin büyük ölçüde saç dökülmesi iddialarının “ötesine geçtiğine” inanıyor.

Saç ve saç derisi sağlığı, saç bakımında en çok konuşulan kategori olmaya devam ediyor, diye ekledi.

Anderson, “Burası güzelliğin en sıcak alanlarından biri” dedi. “Bunun yakın zamanda ortadan kalkacağını pek görmüyoruz ve bunun Olaplex'e yeni ürünler sunmaya devam etme fırsatları sunduğunu düşünüyorum.”

Aralık ayında yapılan bir ankette Canaccord, Olaplex'in 18 ila 29 yaş arası tüketiciler için en prestijli saç markası olduğunu ortaya çıkardı.

Şirket için son dönemde yeşil filizler de oluştu. Ocak ayında, Olaplex'in Almanya merkezli Henkel şirketinden devralma teklifi aldığını bildiren haberler, hisselerin %30'dan fazla artmasına neden oldu.

Olaplex rapora yanıt vermeyi reddetti.

Anderson, “Her zaman bunun kesinlikle bir çıkış adayı olduğunu düşündüm, buradaki değerleme cazip” dedi. “Açıkçası hâlâ sadık takipçileri olan harika bir marka, bu yüzden sanırım hiç şaşırmadım.”