Tatlılar vitrindeydi: kahverengi ve yuvarlak, her biri yumurta büyüklüğünde, çıtır fıstık dolgulu, kakao ve marshmallowla kaplı.
Geçen ay Seong Jeongmin sadece birkaç saat içinde yaklaşık 1000 tatlı sattı. Ancak bir Pazar akşamı, o gün kazandığı 250 dolardan geriye onlarcası kalmıştı. Birkaç gün önce müşteri başına dört limitini kaldırmaya karar vermişti.
42 yaşındaki Bay Seong, “Müşteriler artık içeri girdiğinde artık ona bakmıyorlar” dedi.
Uzmanlar, ismine rağmen ne kurabiye ne de Dubai kökenli olan dujjonkus'un veya “Dubai kurabiyeleri”nin yükselişi ve düşüşünün, Güney Kore'deki patlama ve çöküş tatlı trendlerinin simgesi olduğunu söylüyor. Yenilikler hızla ulusal sansasyon haline gelebilir, ancak pazar doygunluğa ulaştığında ve tüketicilerin ilgisini kaybettiğinde aynı hızla gözden düşebilirler.
2018 ve 2019 yıllarında ise ekstra dolgulu makaronlar olan “Fatcarons” vardı. 2022'de Japon serisinden karakterlerin yer aldığı ambalajlı hamur işleri olan Pokémon Bread'di. 2023 ve 2024'te, sert şeker kabuğuyla kaplanmış meyve parçalarından yapılan bir Çin sokak atıştırması olan tanghulu idi.
Dujjonku, Dubai'deki bir çikolata üreticisi tarafından geliştirilen, kataifi olarak bilinen, fıstık kreması ve rendelenmiş yufkayla doldurulmuş Dubai çikolatasının bir çeşididir. 2024'ün ortalarından sonlarına doğru dünya çapında bir hit haline geldiler. Dubai çikolatasının da popüler olduğu Güney Kore'de bir tatlı dükkanı, Nisan ayında kendi versiyonu olan Dujjonku'yu yarattı. Popülerliği yılın ikinci yarısında ünlülerin ve K-pop idollerinin sosyal medyada paylaşım yapmaya başlamasıyla arttı.
Son haftalarda yurt dışına yayıldı ve New York, Toronto, Sidney ve hatta Dubai'deki mağazalarda satışa sunuldu.
Dujjonku trendi kışın Güney Kore'yi vurdu. Kafeler, pastaneler ve hatta ramen mekanları ve salata barları düzinelerce, yüzlercesini stokluyor; müşterilerin başka ürünler satın almaları durumunda yalnızca birini satın almalarına izin verildiği için bazıları eleştiriliyor. Dondurucu soğuklarda sıraya giren vatandaşlar, gerçek zamanlı olarak güncellenen bir web sitesi aracılığıyla malzemeleri takip etti. Starbucks dahil büyük mağazalar ve bayilikler kendi versiyonlarını başlattı.
Uzmanlar, dujjonku'nun yükselişine çeşitli faktörlerin katkıda bulunduğunu söylüyor: Kore damak zevkine hitap eden çiğnenebilir dokusu; sosyal medyada geniş çapta paylaşılan parlak fıstık dolgusu da dahil olmak üzere kendine özgü görünümü; ve Güney Kore'deki yiyeceklere çoğu zaman aşırı dikkat çeken, ima edilen denizaşırı kökenleri.
Heyecan o kadar büyüktü ki, Seul'deki Sungkyunkwan Üniversitesi'nde pazarlama doçenti Jerry Jisang Han, “Dubai çiğneme kurabiyeleriyle ilgili en az bir menü öğesi sunmayan bir kafe bulmak zor” dedi.
Mağaza sahipleri ve arama verilerine göre popülerlik Ocak ayında zirveye ulaştı. Bu ay hepsi ortadan kayboldu.
Estetik kafeleri, barları ve vintage mağazalarıyla genç nesiller arasında popüler bir bölge olan Mangwon'da geçtiğimiz Pazar günü, birçok mağazada düzinelerce tatlı üst üste yığıldı. Dangaodang adlı bir pastanenin ortak sahibi Bay Seong gibi esnaf, satışların Şubat başından bu yana düştüğünü söyledi.
“Sanırım artık bitti” dedi. “Koreliler her şeye çok çabuk aşık oluyorlar.”
Ülkenin en popüler arama motoru Naver'ın verileri de benzer bir hikayeyi gösteriyor. Ocak ortasında zirveye ulaşan tatlı aramaları yaklaşık 17 günde yarı yarıya düştü.
Pazarlama profesörü Bay Han, bir ürün popülerlik kazandığında, Güney Korelilerin genellikle ülkenin kolektivist normları nedeniyle bu kervana hızla katılma baskısını hissettiklerini söyledi. Bu, bir trendin patlayıcı büyümesine yol açabilir.
Ancak Seul merkezli yemek eleştirmeni Lee Yongjae, ürünün satış noktasının ürünün herhangi bir içsel özelliğinden ziyade trend yönelimi olması nedeniyle, parlaklık geçince ilginin düşebileceğini söyledi. Bu dinamik, tatlının çekiciliğinin ne kadarının tadıyla ilgili olduğu konusunda soruları gündeme getirebilir.
Bay Lee, “Nasıl göründüğü ya da tadının nasıl olduğu umurunda değil. Sadece sıraya girmek istiyorsunuz” dedi.
Bay Lee onun hayranı değil. “Dış kabuğu biraz kösele gibi ve dolgusu çok kumlu ve çiğnenebilir” dedi ve tatlının özellikle görsel olarak çekici olmadığını ekledi. Yine de bu dokunun yoğun, çiğneme gerektiren ve sulu yiyecekleri tercih eden Koreliler arasında popüler olduğunu söyledi.
24 yaşındaki Park Minji gibi bazı Koreliler için tatlının fiyatı da çok yüksek. Dujjonkuların tanesinin maliyeti 4 ila 7 ABD Doları (6.000 ila 10.000 won) arasındadır ve bu, Kore standartlarına göre nispeten pahalıdır. Pazar günü bir arkadaşıyla Mangwon'da alışveriş yapan Bayan Park, Ocak ayında bir tane aldığını söyledi. Popülerliği ilgisini çekti ve tadı beğendi, ancak başka bir tane almaya yetmedi.
“Bir kez sorun olmaz” dedi.
Hızlı hareket eden trend döngüsü şirketler için zorlayıcı olabilir. Çin'in sokak atıştırmalıklarından Tanghulu, 2023 ve 2024'te Güney Kore'de popüler hale geldikçe, ülke çapında yeni özel mağazalar açıldı. Trendin modası geçtiğinde çoğu kapandı.
Bay Han, “Bu şirketler genellikle bu eğilimin muhtemelen kısa ömürlü olduğunun farkındadır ve amaçları demir sıcakken grev yapmak ve ardından şirketi satmak veya döngü bitmeden dükkanı kapatmaktır” dedi. Stratejinin önemli riskler taşıdığını da sözlerine ekledi.
Mevcut kafeler ve tatlı dükkanları da değişen trendlerin önünde kalma baskısı altında.
Mangwon'daki bir fırın olan Kelly Green'in ortak sahibi Elly Moon, günde yalnızca 10 ila 15 dujjonku sattığını, bunun da Ocak ortasında sattığının yarısından azını yaptığını söyledi.
Bayan Moon, kısmen kalan envanteri kullanmak ve müşterilerin hâlâ fıstık aromalı ürünlerle ilgilendiğine inandığı için fıstık aromalı yeni tatlılar denediğini söyledi.
“Bu sadece bizim için değil herkes için zor” dedi. “Başka tatlılar geliştirmeye veya yeni şeyler icat etmeye devam etmeliyiz.”
Bir yanıt yazın