Oyuncak endüstrisindeki baskılar dijitali yıldız haline getiriyor

Rakip oyuncak üreticileri arasındaki fark açılıyor Hasbro Ve Mattel – kısmen 30 yıllık bir takas kart oyununa teşekkürler.

Oyuncak devleri onlarca yıldır bu alanda hakimiyetlerini kaybetmiş durumdalar ve hayranların yeni favorilerini (aralarında Disney prensesleri ve “Yıldız Savaşları” karakterleri) mağaza raflarına koymak için en imrenilen ana lisanslar için yarışıyorlar. Ancak endüstri, satışların düştüğü bir dönemden sonra toparlanırken, Wall Street'i kazanan taraf Hasbro oldu.

2025 mali yılı için Hasbro %14'lük gelir artışıyla 4,7 milyar dolara ulaştığını bildirirken, Mattel net satışlarının %1 düşüşle 5,3 milyar dolara gerilediğini bildirdi.

Roth Capital Partners'ın genel müdürü ve kıdemli araştırma analisti Eric Handler'e göre Mattel'in geliri Hasbro'nunkinden daha fazla olmasına rağmen büyümesi durgun seyrediyor.

“[Mattel’s] Gelirler son beş yıldır oldukça dar bir aralıkta seyrediyor ve organik bazda 2026 yılı da aynı.” dedi.

Mattel hisseleri son 12 ayda %20'den fazla düşüşle 17$ civarında işlem görüyor. Bu arada Hasbro'nun hisseleri aynı dönemde yaklaşık %46 arttı ve hisseler 100 dolar civarında işlem görüyor.

Elbette Hasbro'nun salgın sonrası yolculuğu da kendine özgü rüzgarlardan yoksun değildi. Şirketin geliri, film ve TV işletmesi eOne'u elden çıkardığında darbe aldı. Ayrıca film ve TV lisanslarını içeren eğlence sektörü de Hollywood'un 2023'teki ikili işçi grevlerinden derinden etkilendi.

Hasbro CEO'su Chris Cocks, bu ayın başlarında yapılan kazanç açıklamasında yatırımcılara “Piyasadaki dalgalanmalara ve değişen tüketici ortamına rağmen, bu şirketi anlamlı bir şekilde büyümeye geri döndürdük” dedi.

Bu değişiklikler boyunca Hasbro'nun işinin önemli bir parçası istikrarlı bir şekilde büyüyor: Sahil Büyücüleri.

Hasbro bölümü Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering ve şirketin dijital ve video oyunları portföyünü içermektedir.

2025 yılında Wizards'ın geliri, Magic's Universe Beyond'a bağlı setlerin ve bazıları 200 dolara yakın fiyata satılan daha küçük, sınırlı sayıdaki Secret Lair paketlerinin satışları sayesinde %45 artarak 2,1 milyar dolara ulaştı.

Segment şirketin gelirinin yarısından azını oluştururken, düzeltilmiş karının %88'ini temsil ediyor.

1993 yılında yaratılan stratejik kart oyunu Magic, tipik olarak iki oyuncunun, büyü yapmak, yaratıkları serbest bırakmak veya rakiplerini yenmek için eserler kullanmak üzere toplanabilir kartlardan oluşan özel desteleri kullanarak kafa kafaya mücadele etmesini içeriyor.

Son beş yılda Hasbro, ilk oyunun hikâyesinin ötesine geçerek “Avatar: The Last Airbender”, Marvel's “Spider-Man” ve “Lord of the Rings” gibi üçüncü şahısların fikri mülkiyetine dayalı kart setleri piyasaya sürdü.

Bu setler yalnızca uzun süredir Magic hayranları arasında popüler olmakla kalmıyor, aynı zamanda diğer hayran kitlelerinden tüketiciler için Magic dünyasına açılan bir kapı görevi görüyor. 2025'in ortalarında Hasbro, Magic: The Gathering tarihinin en hızlı satan genişletme paketi haline gelen ve tek bir günde 200 milyon dolarlık satış elde eden bir “Final Fantasy” seti yayınladı.

Handler, “Son birkaç yılda huniyi genişletmek konusunda harika bir iş çıkardılar ve bu, çok nesilli bir ürün haline geldi” dedi. “Oyuncu tabanı büyüyor. Yeni ürünler ve yeni oyun yolları konusunda isteklilik gösteren yapışkan bir oyuncu tabanı.”

Cocks'a göre 2025'in sonuna kadar 1 milyondan fazla benzersiz oyuncu organize oyunlara (yani onaylı turnuvalara) katıldı. Bunun yıllık bazda yüzde 22'lik bir artış olduğunu söyledi.

Ayrıca Wizards Play Network adı verilen etkinliklere ev sahipliği yapan oyun mağazalarının sayısı 2024'e göre %20 artışla 10.000'in üzerine çıktı.

Cocks, şirketin kazanç açıklamasında “Birlikte ele alındığında bu, Magic'in uzun vadeli büyümesine olan güvenimizi güçlendiriyor” dedi. “Birden fazla giriş noktası, ürün türü ve etkileşim yolu içeren bir oyun sistemi inşa ediyoruz ve bu sistem, büyümeyi 2026 ve sonrasında da sürdürmeye devam edecek şekilde konumlandırıldı.”

Hasbro, 2026'da “The Hobbit”, “Teenage Mutant Ninja Turtles” ve “Star Trek”i temel alan yeni Magic setlerini piyasaya sürmeyi planlıyor.

Şirket, Wizards işinde 2026 yılında orta tek haneli bir büyüme öngörüyor, ancak DA Davidson başkan yardımcısı ve araştırma analisti Keegan Cox, şirketin kazançlarından kısa bir süre sonra yayınlanan bir araştırma notunda bu tahminin “muhafazakar” olduğunu söyledi.

Hasbro'nun Sihirbazlar birimi aynı zamanda “Monopoly Go!” oyununun başarısıyla desteklenen, 2025'te gelirlerin %6 arttığı dijital ve lisanslı oyun alanını da içeriyor.

Cocks daha önce modern tüketicilerin ve modern oyunların giderek daha fazla çevrimiçi forumlara taşındığını ve şirketin oyunu artırmak için Montreal'de yeni oyunlar ve kişisel bir video oyunu stüdyosu açtığını belirtmişti.

Hasbro'nun dijital oyun bölümü büyürken Mattel de kendi dijital birimini yeni yeni hayata geçiriyor.

Bu ayın başlarında Mattel, ortağı NetEase'i Mattel163 ortak girişimindeki %50 hissesinden satın alarak işin tam mülkiyetini alacağını duyurdu. Mattel163, oyuncak şirketinin markalarını temel alarak dijital oyunlar geliştiriyor ve 2018'den bu yana dört dijital oyun piyasaya sürüyor: Uno, Uno Wonder, Phase 10 ve Skip-Bo.

“Bizim görüşümüze göre, [Mattel] Savcı Davidson'dan Cox, Hasbro'nun 7 yıl önce oyun sektörüne yaptığı yatırıma benzer bir yatırımın ilk aşamalarında olduğunu yazdı. [Mattel] Hasbro ile rekabet etmenin peşinde olacağız… inanıyoruz [Mattel] IP'lerine bağlı olarak başarılı mobil oyunlar yapabilirler ve zaman içinde kar marjlarını artırmalıdırlar.”

Mattel'in dijitale geçişi, iki amiral gemisi markasının satış yapmakta zorlandığı bir dönemde gerçekleşti.

Handler, “Barbie'nin de Fisher-Price gibi anlamlı bir düşüş yaşadığını” belirtti. “Bu, Hot Wheels'la ilgili olan pek çok iyi haberi boşa çıkarıyor.”

Araçlar bölümünde brüt faturalar 2025'te %11 artarken, oyuncak bebek segmentinde %7, bebek, yürümeye başlayan çocuk ve okul öncesi alanı ise %17 düştü.

En genç tüketicilere yönelik bu segment, nüfus artışının azalması ve çocukların elektronikle gelişimlerinin daha erken yaşta tanıştırılmasının bir sonucu olarak on yılı aşkın bir süredir düşüş yaşıyor. Değişen oyun alışkanlıkları, oyuncak üreticilerinin hızlı bir şekilde uyum sağlaması gerektiği anlamına geliyor.

Ancak Mattel ve bir bütün olarak oyuncak endüstrisi için umut var. Circana'nın verilerine göre 2025 yılında ABD'de toplam yıllık dolar satışları %6 arttı. Ve belki de daha önemlisi, satılan ürün sayısı %3 arttı ve bu da fiyat bilincine sahip tüketicilerin oyuncak alımlarından vazgeçtiğine dair korkuları bastırdı.

The Toy Insider ve The Toy Book'un kıdemli editörü James Zahn, “Birim satışlarının artması bence bakabileceğimiz en önemli ölçüt” dedi. “Birim satışlar düştüyse, o zaman insanların gerçekten daha az satın aldığını anlarsınız ve bu gerçekleşmedi.”

Diğer oyuncak şirketlerinin yanı sıra Mattel ve Hasbro'nun da bu yıl güçlü bir sinema takviminden destek alması bekleniyor.

Mattel'in kendi markalarından ikisi gişede temsil ediliyor; “Masters of the Universe” Haziran ayında ve “Matchbox” ise Ekim ayında vizyona girecek. Mattel bilet satışlarında büyük bir artış görmese de oyuncak satışları artabilir. Sonuçta, “Barbie”nin 2023'te piyasaya sürülmesi, sinemalara çıktıktan sonraki çeyrekte bebeğin brüt faturalarında %16'lık bir artışa yardımcı oldu.

Mattel aynı zamanda “Oyuncak Hikayesi” ve Disney prenseslerinin ana oyuncak lisanslarına da sahip; bu da “Oyuncak Hikayesi 5” ve canlı aksiyon “Moana”nın ürünlerinin büyük bir kısmını üstleneceği anlamına geliyor.

Hasbro'nun “The Mandalorian and Grogu”, “Spider-Man: Brand New Day” ve “Avengers: Doomsday” için oyuncak serileri olacak.

Mattel ve Hasbro birlikte, merakla beklenen ürün grubu üzerinde de işbirliği yaptı. Netflix'in hit animasyon filmi “KPop Demon Hunters”, gelecek vaat eden oyuncak bebekler, köpüklü rol yapma öğeleri, oyunlar ve peluş öğeler.

Zahn, “'KPop Demon Hunters' hem Hasbro hem de Mattel için büyük iş yapacak” dedi.