Otomasyon, pazarlamada günlük hayatımızın bir parçasıdır. Liderlik rolündeyseniz veya onu bir şekilde denetliyorsanız, günlük işleri yapan ekibinizden, sektörünüzdeki kişilerden bu konuyu duyuyorsunuz veya kendi araştırmanızı yapıyorsunuz.
Arama pazarlamacılığında, ister kendi süreçlerimizde ister kullandığımız platformlarda yerleşik olsun, çabaları büyük ölçüde ölçeklendirmeye ve yeni verimlilikler getirmeye yardımcı oldu.
Otomatik teklif verme stratejileri, yapay zeka tarafından oluşturulan içerik, yapay zeka odaklı araştırmalar ve platform tarafından oluşturulan “içgörüler” yalnızca birkaç kısa yıl içinde, kullandığımız araçlar da dahil olmak üzere çalışma şeklimizi ve daha geniş anlamda arama pazarlaması ve dijital pazarlamayı nasıl yaptığımıza ilişkin beklentilerimizin çoğunu değiştirdi.
Tüm bu otomasyon ve işleri halletmenin yeni yolları ile birlikte bir boşluk ortaya çıktı. Ben buna “içgörü boşluğu” diyeceğim. Takımların performans değişikliklerini görebildiklerini ancak nedenini açıklamakta zorlandıklarını iddia ediyorum. Bu ciddi olabilir ve sonuçların planlandığı, öngörüldüğü veya arzu edildiği gibi olmaması nedeniyle pazarlama liderleri için karar verme konusunda güven kaybına neden olabilir.
Liderlik veya uygulama seviyesindeki hiç kimse, gerçek potansiyel müşteriler veya satış dolarları söz konusu olduğunda çözülemeyen bir yanıtın veya gizemin olmasını istemez.
Sorun burada. Bu noktada bu bir liderlik mücadelesidir. Bu bir teknoloji meselesi değil. Otomasyonun kendisi sorun değil; stratejik yorum eksikliğidir.
Şimdi, evet, arama değişkenliği söz konusu. Algoritma güncellemeleri, SERP değişiklikleri, AI Genel Bakışları ve kullanıcı davranışının nasıl değiştiğiyle ilgili sorunu daha da büyütüyor. Otomatik sistemlere tepki gösterdik, ancak bunlar mutlaka bağlamsallaştırılmıyor.
Paydaş beklentilerinin artmasıyla birlikte, yalnızca çizelgeler, grafikler ve veri tablolarıyla idare edemiyoruz. İçgörüleri bulmalı, bunları bağlamsallaştırmalı ve değeri ortaya koymalıyız. Bu, sonsuza kadar var olan ancak otomasyonla güçlendirilen etki-etkinlik karşıtlığıdır.
Otomasyon ve yapay zekaya güvenme konusunda çok ileri gidersek ve beklenen pazarlama ve iş sonuçlarını elde edemezsek, muhtemelen daha zayıf stratejik kaslara ve yapay zeka ile otomasyon araçlarına ve platformlarına aşırı bağımlılığa sahip oluruz. Tüm bilgiyi kurumsal değil platforma özgü (ve yapay zeka “beyinlerinde”) olana bağlamak, sorunu çözmenin anahtarıdır.
Pazarlama Liderleri İçgörü Boşluğunu Nasıl Kapatabilir?
1. Arama Pazarlamacılığı Kampanyaları ve Çabalarında Stratejiyi Güçlendirin
Uygulamada kazanılan verimlilik kutlanmalıdır. Birkaç yıl önce manuel olarak yapılan, pahalı yazılımlarla yapılan veya hiç yapılmayan görevler artık anında yapılabiliyor. Sert ve yumuşak maliyet tasarrufları göz ardı edilmemelidir.
Ancak uygulama verimliliğini stratejik yönlerden ve niyetten ayırma konusunda net olmamız gerekiyor.
Her otomatik sistem ve sürecin belgelenmiş bir hedefi desteklemesi gerekir; bu nedenle, yalnızca bir şeyler “yapmıyoruz”, aynı zamanda bunları ölçüyoruz ve bunlar genel stratejimizle bağlantılı.
2. İnsan İncelemesini Otomatik Sistemler ve Süreçlere Yerleştirin
Arama pazarlamacılığıyla ilgili uzun süredir devam eden bir zorluk, genellikle açıkça tanımlanmış bir bitiş noktasına sahip olmamasıdır. Devamlıdır ve yinelemeli optimizasyon süreçlerini içerir. Şimdilik ve ileriye yönelik kararları bilgilendirmek için geçmişe bakıyoruz, ancak çoğu zaman her şeyi kapatmıyoruz, havaya uçurmuyoruz ve yeniden başlamıyoruz (ve bunu savunmuyorum).
Yapay zeka odaklı kararların yapılandırılmış incelemelerini planlamak, içgörü açığımızın olmamasını sağlamak için önemlidir.
Bu incelemelerde sadece “bu neden değişti?” “Bundan sonra ne yapacağız?” sorusuna geçmeden önce stratejimize yeterince derinden bağlı olmayan sistemlerle otomatik pilotta kalmamamızı sağlamak için kasıtlı bir an ekler.
3. Ekipleri Arama Verilerini İzlemek Değil, Yorumlamak İçin Eğitin
Hepimizin bize gelen kontrol panelleri ve verileri var. Veya Google Analytics 4'te veya web analiz paketimizde rahat ettiğimiz kullanışlı raporlarımız var. Bunlara sahip olmak önemlidir ve önümüze çıkan tüm uyarılar, gerçek zamanlı ilerlemeyi takip etmek için mükemmeldir.
Verileri, kalıpları ve gözlemleri içgörülere dönüştürebilen analistlerin ve stratejistlerin varlığını sürdürmek (veya geliştirmek) önemlidir. Evet, bunu yapmak için yapay zeka aracıları oluşturabilirsiniz ancak aracıları gözetim altında bulundurduğunuzdan ve iş sonuçlarının otomatik bir şekilde çok uzun süren varsayımlardan olumsuz etkilenmemesini sağlamak için yeterli çapraz kontrol yapıldığından emin olun.
4. Yapay Zeka Çıktılarını Cevap Değil, Girdi (İnsanlar İçin) Olarak Değerlendirin
Buradaki “girdiler” ve “çıktılar” ifadelerime dikkat ederek, yapay zekanın bize sunduklarına dikkat çekerek, bunu çıktı olarak ele almalıyız. Ancak bununla kalmamalı. Yapay zeka çıktısı insanlar için “girdi” haline gelmelidir.
Yapay zekadan gelen en zekice görünen fikirler bile, kesin (bu arada yapay zekanın en sevilen sözcüğü) bir yanıt değil, insan girdisi için bir çıktı olarak alınmalıdır.
Tıpkı insanların tüm sürecin sahibi olduğu gibi, hangi düzeyde yapay zeka ve otomasyona dahil olursak olalım, sağlıklı bir şüpheciliği ve doğrulamayı sürdürmemiz gerekiyor.
5. Arama Pazarlamacılığında Kurumsal Bilgiyi Koruyun
Ne kadar fazla otomasyona sahip olursak, muhtemelen dokümantasyon konusunda o kadar dağınık oluruz. Muhtemelen birçok yerde, platformların içinde yaşıyor veya genel olarak eksik olabilir. Teknoloji yığınlarımız ve kullanımımızla daha akıllı ve daha verimli hale geldikçe, arama pazarlamacılığındaki kritik kurumsal bilgileri kaybedemeyiz.
Bu, testlerden, optimizasyondan, kampanyalardan ve değişikliklerden öğrendiklerimizi belgelememiz gerektiği anlamına gelir. Platformlar, satıcılar veya diğer değişkenler değiştiğinde hataları tekrarlamak istemiyoruz.
6. Otomasyonu Platform Ölçüleriyle Değil İş Sonuçlarıyla Hizalayın
Bu, pazarlama liderliği yapmış hiç kimse için yeni bir öneri ya da haber değil. Bununla birlikte, bunu bir uyarı olarak belirtmek isterim; işleri otomasyona dönüştürme konusunda ne kadar derinleşirsek, işin içine girme ve eylemleri, faaliyetleri, taktikleri ve yapılan işleri nihai pazarlama odaklı iş sonucuna bağlayamama riskimiz de o kadar artar.
Platform ölçümlerine ihtiyacımız var. Ancak yine de her derinlik düzeyindeki metrikleri pazarlama ve iş yatırım getirisi denkleminde daha yüksek bir değere çevirebilmemiz gerekiyor. Bir şeyi bağlam olmadan otomatikleştirebilmek ve ölçeklendirebilmek, bizi bir şeyden daha fazlasını yapmaya, daha hızlı veya daha ucuza yapmaya yönlendirebilir, ancak yatırım getirisi için ibreyi mutlaka hareket ettirmemize gerek kalmaz.
7. Stratejik İncelemeyi Arama Pazarlamacılığı Temposuna Yeniden Dahil Edin
İnsan incelemesi ile soru sormaktan daha önce bahsetmiştim. Daha genel anlamda, stratejik incelemenin arama motoru pazarlamacılığı temponuza entegre edilmesini sağlamak önemlidir. Ekibim son zamanlarda kendi müşteri raporlama toplantılarımıza, ölçümlerimize ve akışımıza meydan okuyor.
Halihazırda aylık veya üç aylık bir stratejik inceleme süreciniz olsun veya olmasın, bu, otomasyon ve yapay zekanın karışımda neler yaptığını sorgulamak için bir fırsattır. Neye yardımcı oluyor, saklıyor ya da potansiyel olarak çarpıtıyor? Bunu stratejik incelemeye nasıl dahil edebiliriz ve yalnızca verilerin, raporların ve etkinliklerin ötesine nasıl geçebiliriz?
8. Yönetici Kitleler İçin Arama Raporlarını Yükseltin
İçgörülerle ilgili herhangi bir konuşmanın merkezinde performansı anlatıya dönüştürmemiz gerektiğini biliyoruz. Daha fazla otomasyonla daha fazla çeviriye ihtiyacımız var. Ne yaptığımız önemli. Bununla birlikte, yönetici meslektaşlarımız ve izleyicilerimiz yaptığımız işten bir derece (veya daha fazla) uzaktalar ve yeni teknolojiyle muhtemelen daha da az bağlantılılar (tanıdığım ve sevdiğim süper yüksek teknoloji yöneticilerine kusura bakmayın).
Arama davranışını hâlâ müşterinin amacına ve iş önceliklerine bağlamamız gerekiyor. Daha fazla katman oluşturmamız veya sahip olduğumuz otomasyondan çıkarmamız gerekse bile bu durum değişmedi.
Özetle
Otomasyon çok önemlidir ve çoğu kişi için ekiplerimizin dijital pazarlama ve arama motoru pazarlamacılığı çalışmalarını ölçeklendirmesinin büyük bir parçasıdır. Ayrıca, çalışmalarımızı yaptığımız platform ve kanallardaki işlevlerden (isteğe bağlı olsun ya da olmasın) yararlanıyoruz.
Ancak otomasyon, içgörü olmadan eksiktir. Stratejik anlayış sadece gerekli değildir, aynı zamanda aramada rekabet avantajı da sağlayabilir. Herkes otomasyona geçtiğinde, stratejik içgörülerle daha da ileri gitmek ve bunlardan yararlanmak fark yaratabilir.
Buradaki amaç otomasyonu yavaşlatmak değil. Uygulamayı ve yürütmeyi ölçeklendirirken ekibinizin eleştirel düşünme yeteneğini geliştirmektir.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Görsel: Anton Vierietin/Shutterstock
Bir yanıt yazın