Milenyum nostaljisi, düşen doğum oranları karşısında oyuncak sektörünü harekete geçiriyor

RTVE'nin çanlarında Estopa ve Chenoa, retro video oyunları, Marvel veya Star Wars serilerinden koleksiyonluk figürler… Milenyum nostaljisi moda. İspanya gibi daha az çocuğun olduğu, ancak yetişkinlerin kendi kullanımları için oyuncak satın aldığı -sektörde 'kiult' segmenti olarak adlandırılan- bir ülkede bu ürünler artık sadece çocukların tüketimine yönelik değil.

Oyuncak tüketici profilinin dönüşümü, tarihsel olarak çocukluğa bağlı olan oyuncak pazarını yeniden tanımlıyor ve geleneksel talebinde yapısal bir değişiklikle karşı karşıya olan bir sektörün faaliyetlerini sürdürmenin ana kaldıraçlarından biri haline geldi. İspanya da bu trendin bir istisnası değil: Ülkede satılan her on oyuncaktan üçü yetişkinlere yönelik ve bu kategori, büyüme oranlarını sektörün geneline göre daha yüksek tutuyor.

Oyuncak endüstrisi yıllardır düşük doğum oranlarının olduğu ve çocuklukta oyun süresinin giderek azaldığı bir ortamda faaliyet gösteriyor. İspanya, 2012'den bu yana 0 ila 12 yaş arası bir milyona yakın çocuğu kaybetti; bu, pazarın potansiyel büyüklüğünü doğrudan etkileyen bir eğilim. Buna, dijital eğlenceden kaynaklanan rekabetin artması ve günlük yaşamda fiziksel oyunun daha az olması nedeniyle çocukların tüketim alışkanlıklarında da bir değişiklik ekleniyor. Sonuç? Geleneksel oyuncak kategorileri üzerindeki sürekli baskı ve ürün, segmentasyon ve konumlandırma stratejilerini yeniden düşünmeye yönelik artan ihtiyaç.

Bu bağlamda tüketicilerin daha fazla kalite talep etmesi, satın alma gücünün daha fazla olması ve satın almalarının sezonluk olmaması nedeniyle 'kidult'lar bir inek ya da vintage trend olmaktan çıkıp sermaye unsuruna dönüştü.

Ekonomik açıdan bakıldığında, tüketici profilindeki bu değişiklik, demografik özelliklerin tüketim üzerindeki etkisini hafifletmeyi mümkün kılıyor ve talepte daha fazla istikrar sağlıyor. Danışmanlık firması Circana'nın verilerine göre, çocuk başına ortalama harcama 2024'te yılda 195 avro civarındaydı; bu, çocuk nüfusunun azalması bağlamında anlamlı bir rakam, ancak yine de diğer karşılaştırılabilir Avrupa pazarlarından uzak. Sektörden, yetişkin tüketicinin dahil edilmesinin müşteri tabanını genişlettiğini, bazı ürünlerin ortalama değerini artırdığını ve çocuk döngüsüne olan özel bağımlılığı azalttığını belirtiyorlar.

Chicco, Lego, Mattel ve Playmobil gibi sektördeki şirketleri temsilci olarak bir araya getiren AEFJ başkanı Marta Samón, “Bu sürekli yenilenme kapasitesi, ailelerle ve aynı zamanda oyuncaklara geri dönen yeni nesil yetişkinlerle bağlantı kurabilen dinamik ve rekabetçi bir pazarın sürdürülmesinin anahtarıdır” diyor.

2024 yılı, 2021, 2022 ve 2023 rakamlarına göre ciroda düşüşle sona erdi ancak oyuncak firmaları, iç pazarın kasım ayına kadar iyi bir performans sergilemesi ve ihracattaki yüzde 0,21'lik hafif artışın da desteğiyle 2025'i olumlu bir kapanış bekliyor. AEFJ'in tahminlerine göre, bu sektör için çok önemli olan Noel kampanyası pahasına sektör bu yıl yaklaşık %2,5 oranında büyüyebilir.

Son yıllarda pazar paylarının kategorilere göre gelişimi bu eğilimi desteklemektedir. Sektörde en fazla ağırlığa sahip oyuncak olan oyuncak bebekler, salgının felç ettiği, enflasyonun ve hammadde maliyetlerinin arttığı, Ukrayna'daki savaşın yaşandığı bir dönemde 2019-2024 yılları arasında en çok -8 puan düşen ürün olurken, inşaat oyunları da aynı aralıkta 4,1 puan yükseldi. Aksiyon figürleri de benzer rakamlarda bulunuyor.

Benzer şekilde masa oyunları da yıl boyunca değerli bir eğlence seçeneği olarak konumunu pekiştirdi. Cayro'nun pazarlama müdürü Lucía Molina Carrió, “Geleneksel masa oyunu, büyükanne ve büyükbabaların, ebeveynlerin ve çocukların aynı deneyimi eşit şartlarda paylaşmalarına olanak tanıyor; bu, giderek dijitalleşen bir dünyada özellikle geçerli hale gelen bir değer” diyor.

«Masa oyunu duygusal, eğitici ve sosyal değeri olan bir hediye olarak ilgi kazanmaya devam ediyor

Fernando Falomir

Falomir Games Pazarlama Direktörü

Aile masa oyunlarına, parti oyunlarına ve hediye olarak verilmek ve ilk andan itibaren oynanmak üzere tasarlanan oyunlara özel olarak odaklanarak istikrarlı ve olumlu bir kampanya öngördükleri Falomir Juegos'ta da bu çizgide hemfikirdirler. Bu şirketin pazarlama müdürü Fernando Falomir, “Noel sektör için yılın en güzel zamanı olmaya devam ediyor ve masa oyunu duygusal, eğitimsel ve sosyal değeri olan bir hediye olarak ilgi kazanmaya devam ediyor” diyor.

Yeni iş kolları

İspanya'nın orta-yüksek fiyat ve yüksek kaliteye sahip geleneksel oyuncak bebeğinin doğduğu yer olan Alicante kasabası Onil'de, Berjuan gibi firmalar da yetişkin halk arasında yeni iş yolları buldu. «Birçok kişi kendi bebeğini yaratmak ve kişiselleştirmek için bir kit satın alıyor. Koleksiyonculuğun yanı sıra yaşlılar pazarında Alzheimer ve demans hastaları için terapi olarak kullanılan 'yeniden doğmuş' (hipergerçekçi) bölümünün de bulunduğu bir alan var” diye açıklıyor Muñecas Berjuan'ın yöneticisi César Bernabé.

Lego gibi firmalar da diğer markalarla iş birliği yaparak yetişkinlere özel ürünler tasarlıyor. Grubun son kampanyasında “oyunun eskimeyeceğini” yeniden teyit etmesi ve Noel 2025 kataloğunu Nintendo Game Boy'un tuğlalardan yapılmış bir kopyası, 1985'te piyasaya sürülen ikonik Nike Dunk basketbol ayakkabıları veya bitki inşa etmek için botanik evren gibi ürünlerle genişletmesi tesadüf değil.

Sektörde tüketimdeki yavaşlama ve üretim maliyetlerindeki artış istihdama da yansıdı. 2022 yılında yaklaşık 5.700 çalışanla ulaşılan zirvenin ardından, 2023 ve 2024 yıllarını 5.000 işçi ve sayının altında kapattı. Şirket sayısında ise önceki yıllara göre büyümenin azaldığı 2023 yılında 2024 yılında istikrarlı bir büyüme yaşandı.

Sahtecilik ve güvenlik

Ancak sektörü endişelendiren bir diğer cephe ise sahte ürünler. AEFJ, aşırı düzenlemenin neden olduğu haksız rekabet ve yasal çerçevenin verimsizliği konusunda uyarıda bulunuyor. Yasadışı kopyaların ve güvensiz oyuncakların artmasına neden olan bir durum. aşırı düzenleme ve yasal çerçevenin verimsizliğinden kaynaklanan haksız rekabet. Yasadışı kopyaların ve güvensiz oyuncakların sayısında keskin bir artışa neden olan bir durum. Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO), sektörün kopya ve tahrifatlardan kaynaklanan ciro kayıplarının İspanya'da %11,1 (113 milyon euro) ve AB genelinde %8,7 (1.022 milyon) ve sırasıyla 235 ve 3.608 iş olduğunu tahmin ediyor.

Juguetes Cayro'nun sözcüsü, “Sektörün sağlam temelleri ve umut verici bir geleceği var, ancak kurumların kalite ve güvenliğe kendini adamış sorumlu şirketleri desteklemesi çok önemli” diyor.

Bu etkiyi kontrol altına almaya çalışmak için, 1 Ocak'tan itibaren oyuncak güvenliğine ilişkin yeni AB düzenlemesi, tüm oyuncakların içermesi gereken ve temel amacı Avrupa pazarında pazarlanan oyuncakların izlenebilirliğini geliştirmek olan Dijital Ürün Pasaportunu (PDP) uygulamaya koyuyor.