OpenAI, Walmart ile ortaklığın yanı sıra sessizce yerel alışverişi ChatGPT'ye eklediğinde, bu, başka bir AI özelliğinin kullanıma sunulmasından daha fazlasını işaret ediyordu. Tüketicilerin ürünleri çevrimiçi olarak keşfetme, karşılaştırma ve satın alma biçiminde temel bir değişimin sinyalini verdi.
Alışveriş yapanlar ilk kez doğrudan bir AI görüşmesinin içinde gezinip satın alabiliyor; arama sonucu yok, kaydırma yok ve pazar aracısı yok.
Bunun arama, pazar yerleri ve dijital pazarlamanın geleceği açısından ne anlama geldiğini anlamak için şu kişilerle konuştum: Tim VanderhookCEO'su Viant Teknolojisiyakın zamanda LinkedIn'de bakış açısını paylaşan. Vanderhook, bu hareketin tüm dijital ticaret ekosistemini yeniden tanımlayabileceğine ve Amazon ve Google gibi platformların uzun süredir güvendiği “geçit denetleyicisi dinamiğini” ortadan kaldırabileceğine inanıyor.
Bu doğrudan görüşmede, Yüksek Lisans destekli alışverişin dönüşüm hunisini neden yeniden şekillendirebileceğini, ilişkilendirme kurallarını yeniden yazabileceğini ve yeni bir tür yapay zekaya dayalı pazar yerinin kapısını açabileceğini açıklıyor.
Yeni Bir Pazar Yerinin Başlangıcı
Greg Jarboe: Buna “heyecan verici yeni bir pazar yerinin başlangıcı” adını verdiniz. Yüksek Lisans destekli ticaretin önümüzdeki birkaç yıl içinde nasıl gelişeceğini düşünüyorsunuz ve onu Google veya Amazon gibi arama veya pazar odaklı modellerden temelde farklı kılan şey nedir?
Tim Vanderhook: Yüksek Lisans destekli ticareti, yalnızca insanların keşfetme biçiminde değil, aynı zamanda ürünler, hizmetler ve markalarla nasıl etkileşimde bulundukları konusunda da temel bir değişim olarak görüyoruz. Geleneksel olarak Google, Amazon veya Walmart gibi platformlar, görünürlüğün sıralamalar, algoritmalar veya pazar dinamikleri tarafından kontrol edildiği dijital ticaret bekçileri olarak hizmet ediyordu. Yüksek Lisans destekli bir gelecekte arayüz konuşmaya dayalı, kişiselleştirilmiş ve çok daha dinamik hale gelecektir.
Bu model, keşfi yalnızca anahtar kelimelere değil, amaca yeniden odaklıyor. Tüketiciler, herkese uyan tek bir arama sonucu yerine, nerede, ne zaman, neden ve kimin için satın aldıkları da dahil olmak üzere bağlamı anlayan yapay zeka odaklı alışveriş asistanlarına sahip olacak. Bu, “arama → tıklama → ödeme” dönüşüm hunisini tek bir akıllı görüşmeye daraltır.
Pazarlamacılar için bu, başarının yalnızca reklam harcaması veya sıralamayla değil, etkileşim kalitesi ve ürün uyumuyla sağlanacağı anlamına geliyor. Pek çok açıdan bu, arama ekonomisinin tam tersi: Markaların alan için teklif vermek yerine hikaye anlatımı, marka oluşturma ve güven yoluyla alaka düzeyini kazanmaları gerekecek.
Kapı Bekçilerini Kırmak
Greg Jarboe: OpenAI'nin hareketinin Amazon, Walmart ve diğerlerinin güvendiği “bekçi dinamiğini bozabileceğini” yazdınız. Bu, dijital ticarette gerçek bir güç değişiminin başlangıcı mı? Yoksa yerleşik şirketler hakimiyetlerini sürdürmek için ortaklıklar ve entegrasyonlar yoluyla yeterince hızlı uyum sağlayabilecekler mi?
Tim Vanderhook: Kesinlikle ve bu zaten devam ediyor. Amazon gibi eski oyuncular, hem envanter hem de keşif üzerindeki kontrollerinden uzun süredir yararlanıyor. Keşif arayüzü arama çubuklarından ChatGPT gibi bağımsız, akıllı LLM'lere geçtiğinde bu durum değişir.
Bununla birlikte, onları saymayın. Bu görevliler muazzam bir altyapı ve güven inşa ettiler. Birçoğu, LLM'lerle bütünleşerek veya hizmetlerini yeni ekosistemlere yerleştirerek hızlı bir şekilde uyum sağlayacak. Ancak güç dinamiği, dönüşüm hunisine sahip olmaktan daha açık, planlanmış bir pazara katılmaya doğru değişecek.
Bu yeni ortamda avantaj, yalnızca rafın sahibine değil, en iyi sonucu verene gidiyor.
Markaların ve Pazarlamacıların Yeni Rolü
Greg Jarboe: Yüksek Lisans, keşif ve işlemler için yeni bir arayüz haline gelirse, bu markalar ve pazarlamacılar için ne anlama geliyor? Ürün görünürlüğü, sıralamalar veya reklam yerleşimleri yerine etkileşimli yapay zekaya bağlıyken SEO, ücretli medya ve perakende medya stratejilerini nasıl yeniden düşünmeliler?
Tim Vanderhook: Bu sismik bir değişim. Ürün keşfi, statik sıralamalar veya ücretli yerleşimlerle yönlendirilmeyerek etkileşime dayalı ve kişiselleştirilmiş hale geldiğinde, geleneksel medya stratejilerinin yeni bir taktik kitabına ihtiyacı vardır. Markalar yalnızca anahtar kelimeler için değil bağlam için de optimizasyon yapmalıdır. Bu, tam dönüşüm hunisi reklamcılığının, ücretli medya stratejilerini amaca göre uyarlamanın ve perakende medya kampanyalarının gerçek zamanlı olarak etkinleştirilebilmesini, optimize edilebilmesini ve ölçülebilmesini sağlamanın önemini artıracaktır.
Yüksek Lisans odaklı bir dünyada görünürlüğü garanti etmenin tek yollarından biri tüketicilerin ismen istediği marka olmaktır. Çoğu pazarlamacı, ücretli reklam bütçelerinin neredeyse %70'ini, mevcut amacı veya “Talep Yakalama”yı elde eden arama ve sosyal medya gibi kanallara harcıyor ve reklam harcamasının yalnızca %30'unu, gerçek “Talep Oluşturmayı” ve yeni iş büyümesini teşvik eden Bağlantılı TV ve ses akışı gibi uzun vadeli marka oluşturma kanallarına harcıyor. Bu oran, anahtar kelime odaklı bir dünyada anlamlıydı. Ancak yapay zeka odaklı bir pazarlamacı, markalarını tanımlayan konuşmaları şekillendirme gücüne sahip.
İnsanların zaten bildiği ve güvendiği markalar, bir LLM'nin yanıtında yer alma olasılığı en yüksek olanlardır. Yüksek Lisans döneminde kazanan şirketler bu senaryoyu tersine çevirecek ve markaya, CTV'ye, hikaye anlatımına, yani tüketici bir sorguyu yazmadan (veya sormadan) talep yaratan işe DAHA FAZLA yatırım yapacak. Bu yeni ortamda marka hikayesi anlatımı bir görünürlük stratejisi haline geliyor.
Şimdi Ortaklıklar, Daha Sonra Aracılıktan Kurtuluş
Greg Jarboe: Kısa vadede pazaryerlerinin OpenAI ile ortaklık kuracağını ancak uzun vadede OpenAI'nin onlara ihtiyacı olmayacağını söylediniz. Bu ortaklıkları hangi teşvikler veya iş modelleri sürdürebilir ve küçük perakendeciler doğrudan ChatGPT'ye bağlanabildiğinde ne olur?
Tim Vanderhook: Kısa vadede simbiyotiktir. Pazaryerleri tedarik, sipariş karşılama ve müşteri güveni sağlar; bunlar LLM'lerin son kilometrede sunması gereken şeylerdir. OpenAI, amaca geniş ölçekte erişim sağlar. Her iki taraf da faydalanır.
Ancak uzun vadede, Yüksek Lisanslar orta katmanları devre dışı bırakarak perakendecilerle doğrudan bağlantı kurabilecek şekilde büyüyebilir. Bu da yeni iş modelleri yaratıyor. Görüşmelerde, satış ortağı komisyonlarında veya doğrulanmış ürün verileri ortaklıklarında “tercih edilen yerleştirme” ücretlerini düşünün.
Özellikle küçük perakendeciler bundan faydalanacak. Tarihsel olarak Amazon veya Google'ın birinci sayfasında rekabet etme yeteneğinden yoksunlardı. Etkileşimli bir modelde, API'ler aracılığıyla sisteme bağlanıp yalnızca reklam harcaması değil, değer, ürün değeri veya alaka düzeyi üzerinden de kazanç elde edebilirler.
İlişkilendirme ve Reklamcılığın Geleceği
Greg Jarboe: Yapay zekaya dayalı ticaret, “arama” ve “satın alma” aşamaları tek bir adıma indirgendiğinde pazarlamacıların ilişkilendirme, hedefleme ve müşteri edinme yaklaşımını nasıl değiştirir?
Tim Vanderhook: Yapay zekaya dayalı bir modelde geleneksel dönüşüm hunisi çöker. Arama ve satın alma aynı anda gerçekleştiğinden ilişkilendirmenin gelişmesi gerekir. Markaların, kanallar ve cihazlar genelinde istemden satın almaya kadar olan tüm yolu ölçebilecek sistemlere ihtiyacı var.
Bu yeni dünyada, pazarlamacıların son tıklama ölçümlerini takip etmeyi bırakması ve gerçek artımlılık için optimizasyona başlaması gerekiyor. İlk etapta satın alma amacına ne sebep oldu? Bu yukarı yönlü etkiyi nasıl çoğaltabiliriz? Gelecek budur ve şimdi onun için inşa ediyoruz.
Güven, Şeffaflık ve Marka Güvenliği
Greg Jarboe: ChatGPT işlemsel bir arayüz haline gelirse marka güvenliği, ürün orijinalliği ve güven gibi konular nasıl ele alınacak? Tüketiciler, şu anda derecelendirmelere ve incelemelere güvendikleri gibi yapay zeka odaklı önerilere de güvenecek mi?
Tim Vanderhook: Ancak ve ancak sistem bu güveni kazanırsa bunu yapacaklar. Bu nedenle marka güvenliği, şeffaflık ve doğrulanmış veriler tartışılamaz olacaktır.
Yüksek Lisans'ların sorumluluk kontrollerine ihtiyacı olacak: ürünün nereden geldiği, nasıl incelendiği ve gerçek olup olmadığı. Sadece “ne” değil, “neden” gerekçelerini de göstermeleri gerekecek. Tüketiciler zaten kara kutu tavsiyelerine şüpheyle yaklaşıyor. Yapay zeka açıklanabilir ve hesap verebilir olmalıdır.
Markalar için bu, yapay zeka ekosistemindeki varlığınıza sahip çıkmak anlamına gelir. Yapılandırılmış veriler sağlayın. Tekliflerinizin ve envanterinizin doğrulanabilir olduğundan emin olun. Kimlik, ölçüm ve bütünlüğü ciddiye alan iş ortaklarıyla birlikte hareket edin.
Yapay zeka ticaretin arayüzünü yeniden şekillendirdikçe bu değerlerin daha da önemli hale geleceğine inanıyorum.
Pazarlamacılar Bundan Sonra Ne Yapmalı?
Vanderhook'un işaret ettiği gibi, Yüksek Lisans odaklı alışverişin yükselişi yalnızca başka bir kanalı tanıtmakla kalmıyor; aynı zamanda niyet, keşif ve dönüşümün nasıl kesiştiğini yeniden tanımlıyor. Pazarlamacılar için bu, görünürlüğün arama sıralamalarına veya reklam yerleşimlerine daha az bağlı olduğu ve daha çok verilerinizin, ürün bilgilerinizin ve marka güveninizin yapay zeka ekosistemlerine ne kadar etkili bir şekilde entegre edildiğine bağlı olduğu bir dünyaya hazırlanmak anlamına gelir.
Bu yeni ortamda kazananlar, algoritmaların peşinde koşanlar değil, markalarını akıllı sistemler için anlaşılır ve vazgeçilmez kılanlar olacak.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Görsel: SvetaZi/Shutterstock
Bir yanıt yazın