Carlo Noseda 47 yaşında, Como'dan geliyor ve arabada ChatGpt ile konuşuyor.
1998'de dijital reklamcılığın standartlarını ve kurallarını tanımlamak ve sektörün kültürel büyümesini desteklemek amacıyla kurulan bir dernek olan IAB Italia'nın başkanı, “Eskiden podcast dinlerdim, şimdi yapay zekayı sorguluyorum” diyor. Saatchi & Saatchi'de büyüyen ve kurucularından olduğu M&C Saatchi Italia'nın 2010 yılından bu yana başında olan, uzun süredir reklamcılık yapan yönetici, “Ses modunu etkinleştiriyorum ve bir müşteriye ulaşıyorsam yapay zekaya onun kim olduğunu, ne yaptığını, pazarda nasıl hareket ettiğini soruyorum” diyor. “Arabadayken radyoyla konuştuğunuzu düşünün – diyor -. Hafta sonu koşuya çıktığınızı bilecek çünkü Siri bunu anlatacak ve size 'Yeni Nike'ları denediniz mi?' diye soracak. Yapay zeka sayesinde reklamlar artık tüketiciyle konuşmayacak: onunla sohbet edecek”.
Şirketler ve yaratıcılar için bu bir rüya olmalı.
“Bu olağanüstü bir adım. Yıllardır kişiselleştirmeyi ve kişiye özel mesajları kutladık. Ancak burada iletişim tam olarak bir ihtiyaç ortaya çıktığında devreye giriyor ve onu gerçekten çözebiliyor. Doğru kullanıldığında, dikkatli bir tasarım ve sağlam bir etikle bu teknoloji israfı azaltabilir ve reklamı en yüksek işlevine, yani faydalı olmaya döndürebilir.”
Pasif bir izleyici kitlesini hedefleyen reklamlar hâlâ anlamlı olacak mı?
“Sanmıyorum. Dış mekandan radyoya kadar tüm kanallar dijital hale geliyor. Bağlantılı TV, bugün ve hatta yarın, programı izleyiciye göre oluşturacak ve iletişim, o anda birkaç ev içi eğlence yatağından biri olarak kalan şeyin önünde oturanlara uyum sağlayacak.”
Bir örnek verebilir misiniz?
“Coca-Cola'nın Noel kampanyası artık onlarca yıldır olduğu gibi yalnızca ülkeden ülkeye değişmek zorunda değil; aileden aileye, saatten saate, Noel'den önce veya sonra değişebilir. Ve biz sadece başlangıçtayız.”
Coca-Cola'nın yaratıcı stratejilerine liderlik eden Islam ElDessouky, izleyicilerin yapay zeka kullanımına dikkat etmediklerini, sadece hikayeye tepki verdiklerini savunuyor.
“Haklısınız. Pek çok insanın bir reklamın teknik yönünü çözecek ne zamanı ne de araçları var. İçeriğin tüketimi içgüdüseldir. Ve içgüdü özgünlüğü tanır. Yapay zeka ile oluşturduğumuz dünyanın gerçek para birimi bu olacak. Şirketler bu güven anlaşmasının sorumluluğunu üstlenmek zorunda kalacak: size gösterdiğim şey doğrudur”.
Bu kadar basit değil, hâlâ bir makinenin çalışmasından bahsediyoruz.
“Yaratıcılığın güzelliği çoğu zaman programlanamayan bir kıvılcımdan doğar. Öte yandan yapay zeka mükemmelliğe doğru yönelir. Ve mükemmellik düzdür çünkü nesnelerin en gerçek titreşimini alır.”
Peki deepfake çağında bir markanın imajını ve özgünlüğünü nasıl korursunuz?
“Yapay zeka bir teleskoptur, gökbilimci değil. Görüşü güçlendirir, alanı genişletir, ancak doğru sezgiyi bulması gereken, biriyle gerçekten konuşan insan gözünün yerini almaz.”
Yalnızca bir insanın yapabileceği şey.
“Doğru. Çocuğunu kucağına alan bir babanın duygusunu ancak o sahneyi yaşadıysanız veya tanıdıysanız anlatabilirsiniz. Yapay zeka bu sahnenin daha kısa sürede, belki daha kaliteli bir şekilde yaratılmasına olanak tanıyor ama duyguyu sıfırdan yaratmıyor.”
O halde yapay zekanın bile sınırları olabilir mi?
“Evet, çünkü bunu fikirsizce kullananların sıradanlığını ortaya çıkarmak için üç atış yeterli. Bu teknoloji blöfü örtmüyor, tam tersine güçlendiriyor.”
Bunun yerine avantajları nelerdir?
“Örneğin hız. Bir zamanlar aylar süren strateji, üretim, dağıtım ve sonuçların analizi gerekiyordu. Yirmi beş yıl önce başladığımda bu çok uzun bir süreçti. Bugün aynı iş onlarca dakikada yapılabiliyor. Ve bu her şeyi değiştiriyor: Artık her şeyi devasa bütçeler ve yekpare planlama üzerine kurulu tek bir büyük kampanyaya yatırmıyorsunuz. Gerçek zamanlı çalışıyorsunuz, sürekli test yapıyorsunuz. Bu şekilde ekonomik ve yaratıcı israf azaltılıyor.”
Yapay zeka çağında reklamcılık mesleğinden geriye ne kaldı?
“Bence şu an geçmişe göre çok daha ilginç. Yüz kişilik küçük bir şirket, eğer bu devrimi gerçekten benimserse, çok uluslu bir şirket gibi davranabilir.”
Bu mesleğe yeni başlayan gençlere neler söylersiniz?
“Her zaman tekrar ediyorum: Büyük güç, büyük sorumluluk getirir. Bunu ben icat etmedim, Örümcek Adam öyle söyledi. Reklamcılık çok güçlü, neredeyse yaratıcı bir araçtır. İhtiyaçlar yaratabilir, davranışları yönlendirebilir, fikirleri değiştirebilir, hatta seçimleri ve hükümetleri bile etkileyebilir. Bu nedenle, güçlü bir temel etik ile dikkatle ele alınmalıdır.”
Yapay Zeka bir reklamın vaadi ile gerçeklik arasındaki mesafeyi artırabilir mi?
“Mümkün. Aslında muhtemel. Ve oyun tam da burada oynanacak. Çünkü kazananlar, özgünlüğün şiirsel bir gösteriş değil, rekabet avantajı olduğunu hemen anlayanlar olacak.”
Kuralların ötesinde yönergeler ne olmalıdır?
“Önemli olan yapay zekanın nerede kullanılacağını anlamaktır. Gerçek bir bütçeyle çekmeye gücünüzün yetmediği çekimleri tamamlamanıza yardımcı olabilir. Ancak konu insanların iyi bildiği günlük olaylara geldiğinde, kısayolun geri tepme riski vardır.”
Bir yanıt yazın