Dijital Pazarlamada Öğrenme Dönemleri Nelerdir?

Çoğu reklam platformunda “öğrenme dönemi” adı verilen bir şey vardır. Bu, pazarlamacının performansı gözlemleyip öğreneceği bir dönem değildir. Bunun yerine, reklam platformunun kampanyaların dönüşüm oranlarına ve hedeflerin açık artırma fiyatlarına göre nasıl davranması gerektiğini öğrendiği 48 saatten iki ila dört haftaya kadar değişen bir zaman dilimidir.

Sektörde, öğrenme dönemleri ve bunların bir hesabın ömrünün çeşitli aşamalarında performansı ne kadar etkileyip etkilemediği konusunda pek çok tartışma vardır. Bu gönderi şunları yapacaktır:

• Öğrenme dönemlerinde tam olarak nelerin kapsandığını ana hatlarıyla belirtin.
• Öğrenme sürelerini ne sıfırlayabilir ve bu konuda endişelenmeniz gerekip gerekmediği.
• Bir açıklamanın çeşitli aşamalarındaki öğrenme dönemleriyle çalışma stratejileri.

Not: Bu, bir Microsoft çalışanı tarafından yazılmıştır ve içeriğin, öğrenme dönemlerine ilişkin platformdan bağımsız bir değerlendirme olması amaçlanmıştır.

Öğrenim Dönemlerinde Neler Kapsar?

Öğrenme dönemleri çoğunlukla dönüşüm izleme ve teklif verme etrafında döner. Ancak reklam öğelerinden de etkilenebilirler.

Öğrenme dönemlerindeki kampanyalar, yayına girdikten sonraki ilk birkaç günde düşük veya yüksek teklif verebilir. Bunun nedeni, algoritmanın, seçilen hedeflere göre kampanyaya hangi açık artırma fiyatlarının (TBM'ler veya BGBM'ler) hizmet edeceğini öğrenmesidir. Ancak kampanya daha eski bir hesaptaysa bu öğrenme daha hızlı temizlenebilir. Ayrıca, çok fazla veri varsa (diğer kampanyalardan alınan geçmiş veriler veya verileri daha hızlı toplamak için yapılan harcamalar) öğrenme dönemlerini daha hızlı tamamlamak mümkündür.

Reklam yaratıcı öğrenme dönemleri, hangi reklam öğesinin daha sık sunulduğu ve sağlanan diğer reklam öğesiyle eşleştirildiği etrafında döner. Reklam öğesini belirli noktalarda yayınlanmaya zorlamak için sabitleyebilirsiniz ancak bu, kullanabileceğiniz yerleşimleri sınırlayabilir.

Öğrenme Dönemlerini Neler Tetikler ve Ne Kadar Endişeli Olmalısınız?

Öğrenme periyodunu pek çok şey tetikleyebilir, ancak öğrenme periyodunun ne kadar “şiddetli” olduğu, yapılan spesifik değişikliklerin yanı sıra geçmiş verilere de bağlıdır.

Bir pazarlamacının öğrenme dönemlerini tetikleyecek yaygın eylemlerin bir listesi aşağıda verilmiştir:

• Bir kampanyanın 72 saatten fazla duraklatılması.
• Bütçenin 7 günlük süre içinde %15'ten fazla değiştirilmesi.
• Yeni bir dönüşüm başlatmak için dönüşüm sağlayan bir anahtar kelimeyi/reklamı duraklatmak.
• TCPA/TROAS hedeflerinin değiştirilmesi (özellikle büyük değişikliklerse).
• Yeni bir kampanya ekleme (yeni kampanyanın içerdiği öğrenme dönemi).

Mevcut bir reklamdaki kreatifi değiştirmenin ve küçük duraklamaların bir öğrenme dönemini tetiklemek için yeterli olmadığını unutmayın. Bunun nedeni, küçük bir kesintiyi önlemeye yetecek kadar verinin olmasıdır.

Ancak, reklam öğesinin tamamında değişiklik yapıyorsanız söz konusu reklam öğesinin yine de editoryal incelemeden geçmesi gerekecektir. Bir reklamda bu tür toptan bir değişiklik yapacaksanız, yeni bir reklam oluşturmak ve ardından rotasyonu süresiz olarak dönüşümlü olarak değiştirmek daha iyi olabilir.

Öğrenme dönemleri genellikle harcama dalgalanması anlamına gelir (yani tıklama başına daha fazla harcama yapmak veya eskisi kadar sık ​​hizmet vermemek). İdeal olarak, sezonluk alışveriş etkinlikleri veya hizmetinizin önemli zamanları gibi büyük etkinliklerden önce kampanyalarınızda gerekli değişiklikleri yapmanız gerekir. Bununla birlikte, bu değişiklikleri önleyemiyorsanız, daha hızlı tamamlamak için ekstra %15-20'lik bir “öğrenme dönemi bütçesi” oluşturmanız gerekebileceğinin işaretleri şunlardır:

1. Sıralama nedeniyle kaybedilen gösterim payı %30'dan fazla arttı. Sıralama nedeniyle kaybettiğiniz gösterim payı artıyorsa, bu, hedefleriniz için düşük teklif vermek zorunda kaldığınızın bir işaretidir. Reklam platformlarının yeni dönüşüm verileriyle boğuştuğu öğrenme dönemlerinde bu durum çok yaygındır.
2. Ortalama TBM'ler ~%50 artar/düşür. Gösterim payı ile ilgili olsa da, öğrenme dönemlerinin en belirgin işareti, dalgalanan TBM'lerdir. Çoğu kişi anlaşılır bir şekilde TBM'lerin yükselmesini sinir bozucu buluyor, düştüklerinde ise daha sinsi değişiklikler oluyor. Bu, muhtemelen daha önce ulaşılabilir sorgular için hizmet vermediğinizin bir işaretidir.
3. TO'da düşüşler, özellikle de dönüşüm oranındaki düşüşler bunu takip ediyorsa. Reklam öğesindeki öğrenme dönemleri, başlıklarınızın, açıklamalarınızın, resim öğelerinizin ve reklamlarınızın diğer bileşenlerinin ideal eşleşmelerle yayınlanamayacağı anlamına gelir. Reklamınızın TO'su önceden yeterli düzeydeyse ve bu oran düştüyse, bu, öğrenme dönemlerinin ideal olmayan eşleşmelere neden olduğunun bir işareti olabilir. Bu aynı zamanda test ettiğiniz reklam öğesinin ideal olmadığının da bir işareti olabilir.

Bir Hesabın Tüm Aşamalarında Öğrenme Dönemleriyle Nasıl Çalışılır?

Öğrenme dönemlerini bağlamına oturtmak önemlidir: Bunlar canavar değildir ve hayali değildir. Günün ortasında kestirmeye veya migreniniz varsa sakinleşmeye benzerler. Başarılı hesap yönetimi, öğrenme dönemleriyle çalışmamızı gerektirir, ancak bunların stratejimize hakim olmasına izin vermemeliyiz.

Yeni hesaplarda korkusuz olmak adildir. Her şey yeni ve kampanyaların gelişmesinin fazladan zaman alacağına dair yerleşik bir beklenti var. Bu, gerekli değişiklikleri yapmanın ve yapı seçimlerinde cesur olmanın zamanıdır. Hesap ritmini bulduğunda (yani tutarlı dönüşüm hacimleri), öğrenme dönemlerini başlatmadan daha büyük değişiklikler yapmak çok daha zor olacaktır.

En az 90 günlük veriye sahip hesaplar, sahip oldukları geçmiş verileri benimsemelidir. Bu, yeni kampanyaların daha hızlı artacağı ve muhtemelen dönüşüme dayalı teklif vermeye yönelebileceğiniz anlamına gelir. Ancak herhangi bir büyük bütçe değişikliği (%15'ten fazla) muhtemelen dalgalanmalara neden olacaktır. Bu nedenle ideal bütçeye ulaşana kadar haftalık artışlar daha iyidir.

Bir yıldan fazla veriye sahip olduğunuzda oldukça istikrarlı olmalı ve yeni varlıkları sorunsuz bir şekilde başlatabilmelisiniz. Mevcut varlıklarda dönüşümlerle yapılan büyük değişiklikler yalnızca kesinlikle gerekliyse gerçekleştirilmelidir ve o zaman bile algoritmaların iyileşmesine yardımcı olmak için veri hariç tutmaları kullanmak isteyebilirsiniz.

Öğrenme dönemleri kampanyaları yönetmenin normal bir parçasıdır. Önemli olan onları neyin tetiklediğini ve onlarla nasıl çalışılacağını anlamaktır.

Daha Fazla Kaynak:

Öne Çıkan Resim: Paulo Bobita/Arama Motoru Günlüğü