89 yaşındaki bir şarap üreticisi Bordeaux'yu nasıl yeniden keşfetmek istiyor?

Bernard Magrez'in büyük bir endişesi var: Gençler sağlıklarına çok fazla dikkat ediyor. Fransız iş adamına göre, temelde hoş karşılanan şeyler, kendi sektörü için büyük zorluklar doğuruyor. “Tüketiciler, özellikle de Z kuşağı, genellikle daha az alkol tüketiyor ve hatta daha az sıklıkla şarap içiyor, özellikle de ağır kırmızıları değil.”

Magrez, 18-24 yaş grubundakilerin yalnızca yüzde yedisinin ve 25-39 yaş grubundakilerin ise yüzde on ikisinin şarap tutkunu olduğunu ortaya koyan bir ankete dikkat çekiyor. Fransa'da kişi başına yıllık tüketim 1970'teki 40 litreden neredeyse yarı yarıya azaldı. 2023'te bira ilk kez en çok satan alkollü içecek olarak şarabın yerini aldı. Her fiyat aralığında şarap satan küresel bir imparatorluğun sahibi olan Magrez, bu gelişmeden derinden etkileniyor. Odak noktası, memleketi Bordeaux'nun çevresindeki bölge olan Bordelais üzerindedir; burada birçok ünlü şarap imalathanesinin yanı sıra kitlesel pazar için üretim yapan imalathanelerin de sahibidir. Fransa'nın şarap yetiştiricileri genel olarak zor durumda olsa da, kaliteli şarap açısından dünyanın en büyük bitişik üretim bölgesinde durum daha da vahim hale geldi.

Aşırı üretimi ve fiyatlardaki düşüşü önlemek amacıyla 2023'ten bu yana asmaların yüzde 18'inden fazlası kısmen devlet sübvansiyonlarıyla temizlendi. 40 yıldır ilk kez Bordelais'teki toplam bağ alanı 100.000 hektarın altına düştü. Sektör, ek üzüm bağlarının temizlenmesi ve satılmayan şarabın damıtılması (örneğin biyoetanol veya dezenfektanlara dönüştürülmesi) için Fransa ve AB'den daha fazla yardım çağrısında bulunuyor.

Bölgesel şarap yetiştiricileri derneği CA33'ün başkanı Jean-Samuel Eynard, “Tüm meslek eşi benzeri görülmemiş bir krizle karşı karşıya” diye şikayet ediyor. İflaslar ve operasyonel kapanışlar arttı. Bu yıl bölgeden iki bağcı intihar etti. Eynard, “Bakış açısı eksikliği var” diyor.

Ekim ayında, bir sorumluluk mektubunda “kızgın şarap üreticileri” olduklarını iddia eden kimliği belirsiz kişiler, şarabı daha önce indirimli fiyata açık arttırmayla satılan bir organik çiftliğin fıçılarını boşalttı. İnsanların sağlık konusunda daha bilinçli yaşamalarını ve daha az içki içmelerini kimse açıkça eleştirmek istemediğinden, kampanyalarında en azından yerel şarap almaları gerektiğini öne sürüyorlar.

Satışlardaki düşüşten öncelikli olarak ürünleri orta ve düşük fiyat segmentinde yer alan küçük bağ üreticileri etkileniyor.

Bunun nedenleri, güçlü uluslararası rekabetten artan anormal hava koşullarına (don, dolu veya aşırı kuraklık) ve dünya çapında ve Fransa'da tüketimdeki düşüşe kadar uzanıyor. Bernard Magrez'in başlamak istediği yer burası.

89 yaşındaki oyuncu, “Müşteri kraldır, fikrini değiştirme hakkına sahiptir” diyor. Uyum sağlamak şirketlerin elinde. Magrez, uygun yatırımlar yapma olanağına sahip: Tahmini 1,2 milyar avroluk servetiyle Fransa'nın en zengin 100 kişisinden biri. Yaşlılığında bile daha iyi satış fırsatları arayışında yorulmak bilmez. Kurduğu kuluçka şirketlerindeki start-up'lar, diğer şeylerin yanı sıra, iklim değişikliğine uyum sağlayan üzüm çeşitlerini veya yeni müşterilere hitap edecek bir şarabın geliştirilmesini araştırıyor.

Magrez, kırmızı ve beyaz renkleri bulunan “Bordeaux 12” ile bu bölgedeki şarapların “kökenlerini inkar etmeden kendilerini şaşırtabileceğini ve yeniden keşfedebileceğini” göstermek istiyor. Genç müşterilere kendi dillerinde hitap etmek önemlidir. Bunu yapmak için marka imajı uzmanı Jean-Noël Kapferer'den yardım istedi. Paris'in elit işletme okulu HEC'den emekli profesör, ebeveynlerin çocuklarına iyi bir şarabın ne olduğunu öğrettiği kuşaklar arası geçişin ortadan kaybolduğunu açıklıyor.

“Büyük aile akşam yemekleri artık daha az; bunun yerine gençler genellikle alkol servisi yapılmayan fast food restoranlarına gidiyor.” Kırmızı şarap, alkollü veya alkolsüz olsun, “daha soğuk” olarak değerlendirilen alternatiflerle rekabet ediyor. Sağlık bilinci arttı ve sosyal ağlarda çalışmalarını anlatan şarap üreticileri veya sommelierlerin eksikliği var.

Kapferer, “Bordo şarapları gerçek bir kurum, ancak imajları genç değil” diyor. Bunu değiştirmek için “alışılmışın dışında kalmak” önemlidir. Bu yüzden Magrez, daha az tanen içeren ve tipik Bordelais şaraplarından daha hafif ve daha meyvemsi tadı olan “Bordeaux 12” ile bunu deniyor. Fiyatı şişe başına yaklaşık beş avro ve satışa bir sosyal medya kampanyası eşlik ediyor. Son olarak Kapferer'e göre araştırmalar, insanların satın alma kararlarının yüzde 70'ini etikete göre verdiklerini gösteriyor.

Modern bir görünüm için Magrez, New York yerlisi olan sokak sanatçısı JonOne'a renk patlamasını gösteren bir motif tasarlattı. Şişeler, aralarında Almanya'nın da bulunduğu, ihracat açısından özellikle önemli olan sekiz ülkede de satılıyor. Bunun gibi girişimler loncayı kurtarabilir mi? Magrez sektörde yabancı biri olarak görülüyor ve bir kez daha bilinçli olarak farklı bir yol izliyor. Birkaç ay içinde ilk bilançonun çıkmasını bekliyor.