TikTok'un desteklediği K-beauty patlaması ABD'de bir perakende yarışını tetikledi

Geçenlerde bir cumartesi günü Ulta Güzellik Manhattan şehir merkezindeki bir mağazada, 40'lı yaşlarında bir anne olan Denise McCarthy, minik pastel şişeler, tüpler ve kompaktlarla dolu bir duvarın önünde duruyordu. Telefonu çaldı; 15 yaşındaki kızından bir TikTok daha.

CNBC'ye “Çocuklarım bana TikTok'larla mesaj atıyor” dedi ve Noel çorapları için hazırladığı Kore dudak boyalarını ve güneş kremlerini sepetine koydu. “Bunun yarısının ne işe yaradığını bile bilmiyorum. Sadece bana gönderdiklerini satın alıyorum.”

İki koridor ötede bir grup üniversite öğrencisi Kore yastık fondöten örneklerini karşılaştırdı. Bir baba mağaza çalışanına viral Kore güneş kreminin “'benimle hazırlan' videolarını yapan kıza ait” olup olmadığını sordu. Kasanın yakınında, Kore kağıt maskesi mini paketlerinin sergilendiği vitrin neredeyse boştu.

Ülkenin her yerinde buna benzer sahneler yaşanıyor.

Bir zamanlar güzellik takıntılıları için ayrılmış bir niş olan, K-beauty olarak bilinen Kore kozmetik ürünleri, TikTok'un viralliği, daha genç ve daha çeşitli alışveriş yapanlar ve aşağıdaki gibi perakendecilerin agresif genişlemesi sayesinde tamamen Amerikan ana akımına giriyor. UltaSephora, Walmart Ve Costco.

Pazar araştırma şirketi NielsenIQ'ya göre, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki K-beauty satışlarının, geçen yıla göre %37'den fazla bir artışla 2025'te 2 milyar doları aşması bekleniyor; bu, daha geniş güzellik pazarının tek haneli büyümesinin çok üzerinde bir büyümeyi geride bırakıyor.

Ticari gerilimler tedarik zincirlerini karmaşık hale getirse de markalar ve perakendeciler CNBC'ye ivmenin güçlü olduğunu söyledi.

K-beauty markası Neogen'in başkan yardımcısı Janet Kim, “Yavaşlama ve pazara girmek için daha fazla fırsat görme planımız yok” dedi.

Güney Kore, 2025'in ilk yarısında, yıllık bazda yaklaşık %15 artışla 5,5 milyar dolarlık rekor miktarda kozmetik sevk etti ve Fransa'yı geride bırakarak ABD'ye önde gelen kozmetik ihracatçısı haline geldi., Güney Kore hükümetinin verilerine göre.

NielsenIQ güzellik ve kişisel bakımdan sorumlu başkan yardımcısı Therese-Ann D'Ambrosia, “Büyüme dikkat çekici” dedi. “Bunu, tek haneli rakamlarla büyüyen daha geniş güzellik pazarıyla karşılaştırdığınızda, K-beauty'nin şu anda açıkça farklı bir viteste çalıştığını görüyoruz.”

NielsenIQ, yüz cilt bakımının ABD'de K-güzellik gelirinin en büyük etkeni olmayı sürdürdüğünü bildirdi. Firma, saç bakımının en hızlı şekilde büyüdüğünü ve renkli serumlar ve cilt bakımıyla doldurulmuş yastık kompaktları (SPF fondötenle ıslatılmış sünger yastıklar) gibi hibrit ürünlerin artmaya devam ettiğini söyledi.

Perakendeciler kozmetik patlamasından yararlanmak için yarışıyor ve bir çim savaşı sürüyor.

ABD'de 1.400'den fazla mağazası bulunan Ulta, Kore markalarını ve teknolojik cihazlarını öne çıkarmak için Temmuz ayında “K-beauty World”ü başlattı. Hailey Bieber gibi ünlülerin tanıtımını yaptığı güzellik teknolojisi şirketi Medicube'un ürünlerini satan tek büyük ABD perakendecisidir.

Ulta'nın 2025 ilk çeyreği raporu, Kore cilt bakımı satışlarında %38'lik bir artışa işaret etti ve yöneticiler Ağustos ayında yeni K-beauty ortaklıklarının şirketin ikinci çeyrekte Wall Street'in kazanç beklentilerini aşmasına katkıda bulunduğunu söyledi.

Sephora da eğiliyor. Times Meydanı'ndaki amiral gemisi konumunda artık Kore cilt bakımı ve kozmetik ürünlerinden oluşan bir duvar bulunuyor ve perakendeci, Kore mirası markası Hanyul ve hassas cilt markası Aestura için özel ABD lansmanlarını güvence altına aldı.

Büyük kutu oyuncuları da birikiyor. Costco ve Walmart da talep arttıkça esanslar, serumlar ve kağıt maskeleri ekleyerek ürün çeşitlerini genişletti.

Moda Teknoloji Enstitüsü kozmetik ve parfüm pazarlama profesörü Delphine Horvath, CNBC'ye “Bu, Kore ürünleri pazarından kimin yararlanabileceğini görmek için bir silahlanma yarışı” dedi. “Bu ürünler artık kozmetik markaları için büyümenin en büyük etkeni olarak görülüyor ve öyle görünüyor ki büyümeye devam edecek.”

Genellikle “Seul'ün Sephora'sı” olarak anılan Olive Young, önümüzdeki yıl Los Angeles'ta ilk ABD mağazasını açmaya hazırlanırken rekabet kızışıyor. Asyalı güzellik perakendecisi Sukoshi de önümüzdeki yıl Seattle, Miami ve Austin, Texas gibi şehirlerde 20 yeni mağaza açmayı planlıyor.

Sukoshi CEO'su Linda Dang, CNBC'ye şunları söyledi: “Müşterilerle, TikTok'ta gördüklerine dokunabilecekleri, hissedebilecekleri ve deneyebilecekleri bir yerde buluşmak çok önemli.” “Sektördeki şirketler kısmen büyümek istiyor çünkü insanlar ürünleri almak için nakliyeyi beklemek veya Kore'ye kadar gitmek istemiyor.”

Patlama, devam eden ticaret savaşının ortasında geliyor.

Dang, bu baharda ABD'li tüketicilerin gümrük tarifelerinden kaynaklanan fiyat artışlarına hazırlık yaparak K-beauty'nin favori ürünlerini stoklamak için koştuğunu söyledi. Ancak Dang, Koreli markaların vergileri geçici olarak üstlenmesi nedeniyle fiyatların nispeten istikrarlı kaldığını ancak birçoğunun artık alternatif üretim veya nakliye yöntemlerini araştırdığını söyledi.

Güney Kore, geçen ay Başkan Donald Trump ile bir anlaşma imzaladı ve başkanın Nisan ayında açıkladığı ilk %25 vergi yerine %15 gümrük vergisi oranı üzerinde anlaşmaya vardı.

Dang, CNBC'ye “Kolay ticaret sistemi tarifelerden önceki gibi değil” dedi. “Bununla birlikte pek çok şirket, bu maliyetleri ABD'deki müşterilere yansıtmak ve dengelemek için reklamverenlerle ve şirket içinde ellerinden gelenin en iyisini yapmak için çalıştı.”

Geçtiğimiz on yılda, ABD'de Kore eğlencesinde de bir artış oldu; BTS ve Blackpink gibi pop gruplarından bu yılki müzik gruplarına kadar. netflix Güney Kore'nin kültürel ihracatının benzeri görülmemiş bir popülerliğe ulaşmasına yardımcı olan “KPop Demon Hunters”ı vurdu.

Dang, “Kore kültürü her cephede patlama yaşadı ve konu K-güzelliği olduğunda bu gerçekten kendini gösterdi” dedi.

K-beauty'nin 2010'ların ortasında ABD'yi vuran “ilk dalgası”, “cam cilt”, 10 adımlık rutinler, salyangoz müsin, yastık kompaktları ve güzellik leke kremleri ile tanımlandı. Ürünlerin çoğu açık ten tonlarına hitap ediyordu ve dağıtım küçük butiklerle sınırlıydı. Amazon Güzellik uzmanları, Ulta ve Sephora'da satıcıların ve erken test yerleştirmelerinin gerçekleştiğini söyledi.

Horvath, “İlk dalganın etkisi biraz oldu ama bugünkü gibi değil” dedi. “Çoğunlukla bilen insanlardı.”

İkinci dalga daha büyük, daha hızlı ve çok daha kapsayıcı oldu. Renkli kozmetik ürünleri, saç ve saç derisi bakımı, vücut bakımı, kokular ve ileri teknoloji cihazları kapsamaktadır.

Personal Care Insights pazar analisti raporuna göre TikTok, özellikle K-beauty tüketicilerinin yaklaşık dörtte üçünü oluşturan Z kuşağı ve Y kuşağı müşterileri için merkezi keşif motorudur. Tüketici veri firması Spate'e göre, “K-beauty” veya “Kore cilt bakımı” etiketli gönderiler haftada 250 milyon görüntüleme alıyor. Dang, şık ambalajlı viral ürünlerin, özellikle yumuşak formülleri ve düşük fiyatları birleştirenler olmak üzere, perakendecilerin yeniden stoklayabileceğinden daha hızlı bir şekilde raflardan kaybolduğunu söyledi.

Horvath, “TikTok oyunu değiştirdi” dedi. “Tüketicileri inovasyon konusunda eğitmek ve bunu duyurmak daha kolay. Markalar, ödeme yapan etkileyicilere büyük yatırım yapıyor ve TikTok kullanıcıları dokular, formüller ve etkililik hakkında konuşuyor.”

Viralite aynı zamanda markaları daha genç ve daha çeşitli alışveriş yapanlar için daha kapsayıcı olmaya da itti. TikTok yaratıcılarının Koreli marka Tirtir'i yalnızca üç temel renk tonu sunduğu için eleştirmesinin ardından şirket, aylar içinde 40 renk tonuna ulaştı ve diğer birçok şirket de aynı şeyi yaptı.

Bu eğilim Amerika kıtasında da görülüyor: Statista'ya göre Meksika'daki tüketicilerin %61'i ve Brezilya'daki tüketicilerin neredeyse yarısı K-beauty'nin ülkelerinde popüler olduğunu söylerken, ABD'deki bu oran %45.

Nielsen'den D'Ambrosia, “Geleneksel perakende ve e-ticaret önemini koruyor, ancak TikTok Shop öne çıkan engelleyici” dedi. “Bu sadece tek bir platformdaki doğrudan satışlarla ilgili değil; tüm keşif ve satın alma yolculuğunun nasıl değiştiğiyle ilgili.”

Ancak ikinci dalga kendi risklerini de beraberinde getiriyor. D'Ambrosia, viraliteye aşırı bağımlılığın markaları ani algoritma değişikliklerine veya düzenleyici incelemelere maruz bırakabileceğini söyledi.

“Tek bir platformda yoğunlaşmış bu kadar çok büyüme söz konusu olduğunda [such as TikTok]D'Ambrosia, algoritma değişikliklerinin bir gecede keşfedilebilirliği önemli ölçüde etkileyebileceğini söyledi. “Platformların öneri motorlarında ince ayar yaptığında neler olduğunu gördük. … Kesinlikle izlediğimiz bazı uyarı işaretleri var.”

Dang, K-beauty'nin kalıcı gücünün yoğun rekabetin olduğu Kore yerel pazarından kaynaklandığını söyledi. Güney Koreli araştırma firması KOISRA'ya göre trendler baş döndürücü bir hızla ilerliyor ve tüketiciler kişi başına güzelliğe diğer ülkelere kıyasla daha fazla para harcıyor.

Neogen'den Kim, Güney Kore'de 2024'te 28.000'den fazla lisanslı kozmetik satıcısının bulunduğunu (beş yıl öncesinin neredeyse iki katı) bu durumun sürekli denemeleri zorlayan bir düdüklü tencere ortamı yarattığını söyledi.

Kim CNBC'ye “Her gün yaklaşık yüzlerce formül geliştiriyoruz” dedi. “Kütüphaneyi oluşturuyoruz ve sonuçları klinik bireysel testlerle test ediyoruz. … Çok benzersiz olan ve cilt bakımı için gerçekten işe yarayan her şeyi geliştiriyoruz.”

Koreli tüketiciler trendleri hızlı bir şekilde değerlendirerek viral hale gelebilen ve bazı durumlarda satın alınabilen yeni markalardan oluşan bir ürün hattını besliyor. Örneğin, insanların cildini korumak ve onarmak için kullanılan bir jel olan yapışkan salyangoz müsini dünya çapında yaygınlaştığında, cilt bakım markası Amorepacific, bu bileşenin popülerleşmesine yardımcı olan küçük Kore markası COSRX'i yaklaşık 700 milyon dolara satın aldı.

Analistler, bir sonraki ürün dalgasının muhtemelen daha da deneysel olacağını tahmin ediyor.

Markalar, somon veya alabalık sperminden elde edilen DNA gibi, ilk araştırmaların cildi sakinleştirmeye veya onarmaya yardımcı olabileceğini öne süren popüler içeriklere güveniyor. Ayrıca biyoteknolojiye de genişliyorlar.

“K-beauty oldukça veri odaklı. [Artificial intelligence] içerik, formül geliştirme ve reklamcılıkta hızlı sonuçlar almamıza yardımcı oluyor” dedi Kim. “Kore'de dağıtım sistemleri hakkında konuşmaya başladılar. Biyoteknoloji konusunda çok iyiler.”