Perakende sektörünün en büyük etkinliği nasıl hayal kırıklığına dönüştü?

Kara Cuma, uzun süredir büyük kalabalıklar, en düşük fiyatlar ve sezonun en iyi fırsatlarına ulaşmak için ısırmaya, tırmalamaya ve pençeyle pençe atmaya istekli kudurmuş tüketiciler tarafından tanımlanıyor. Ancak bu günlerde perakendenin en büyük tatili biraz farklı görünüyor.

Mağazalar kapılarını geç açıyor, yaya trafiği durağanlaşıyor, online alışveriş artıyor ve Kara Cuma'nın Eylül'de başladığı bir dünyada tüketiciler temkinli davranıyor ve aldıkları fırsatların o kadar iyi olup olmadığından emin değiller.

On yıl boyunca Columbia Business School'da perakende çalışmaları direktörü olarak görev yapan Sears Canada'nın eski CEO'su Mark Cohen, “Etkinliğin bütünlüğü büyük ölçüde ortadan kalktı” dedi. “Eskiden Kara Cuma fiyatı, bir üründe bulabileceğiniz en iyi fiyattı… bir daha asla görülmeyecekti. Günümüzde tatile yaklaştıkça tüketici açısından promosyon fiyatları giderek daha iyi hale geliyor.”

Kara Cuma birçok perakendeci için kritik bir gün olmayı sürdürse ve tartışmasız yılın en popüler alışveriş günü olsa da, artık yüz yüze deneyimle tanımlanmıyor. Milyonlarca müşterinin Cuma günü alışveriş merkezlerini, büyük mağazaları ve özel perakendecileri ziyaret etmesi bekleniyor, ancak milyonlarca kişinin daha evde kalıp telefonları ve bilgisayarlarından çevrimiçi alışveriş yapması bekleniyor.

Bu, Kara Cuma'da uzun zamandır her şeyi yapan perakendeciler için stratejide bir değişiklik anlamına geliyor. Walmart, Hedef Ve Macy's. Kohl's gibi bazıları tatil indirimlerini sezonun başlarında başlatıyor. Walmart gibi diğerleri, promosyonları ayrı etkinliklere ayırıyor; biri Kasım ortasında, diğeri tatil haftasonunda ve son olarak Siber Pazartesi günü bir günlük etkinlik. Pek çok kişi Şükran Günü'nde kapalı kalmayı planlıyordu ancak tatil sırasında yine de çevrimiçi anlaşmalar yapıyordu.

Georgia Eyalet Üniversitesi Robinson İşletme Fakültesi'nde bölüm başkanı ve pazarlama profesörü Denish Shah, “Her perakendecinin reklamını yapacağı özel indirimler için mağazaların önünde sıraya girdiğimi hâlâ hatırlıyorum” dedi. “Oysa artık haftalar, birkaç gün sürüyor ve tüketiciler çoğu zaman bunu evlerinin rahatlığında çevrimiçi satışlar aracılığıyla yapıyor.”

Ulusal Perakende Federasyonu ve konumlara yapılan genel ziyaretleri tahmin etmek için mobil cihazlardan anonimleştirilmiş veriler kullanan bir analiz firması olan Placer.ai'nin verilerine göre, son altı yılda Kara Cuma'da mağazadan daha fazla kişi internetten alışveriş yaptı ve yaya trafiği, Kovid sonrası yaşanan ani yükselişin ardından nispeten sabit kaldı.

Placer.ai'nin verilerine göre, 2021'den bu yana Black Friday mağaza ziyaretleri sürekli olarak tüm yılın günlük ortalamasından %50 daha yüksek, ancak Şükran Günü'nden sonraki gün mağazaların yaya trafiğinin miktarı aslında artmıyor.

2023'ten 2025'e kadar, alışverişlerinin çoğunu Kara Cuma'da yapmayı planlayan Y kuşağı ve X Kuşağı tüketicilerinin sayısı düştü. Bank of America Enstitüsü'nün verilerine göre, Z kuşağı ve baby boomer alışverişçileri için bu dönemde büyük ölçüde sabit bir durum söz konusu.

Bu arada, NRF'ye göre, Şükran Günü'nden Siber Pazartesi'ye kadar uzanan alışveriş günleri dönemi olan Türkiye 5 olarak adlandırılan dönemde insanların harcadığı para miktarı art arda iki yıldır azaldı. 2019 ile 2024 arasında harcamalar yaklaşık %13 düştü.

Deloitte'un yakın tarihli bir anketine göre tüketicilerin Türkiye 5'te ortalama yüzde 4 daha az harcama yapmayı planlamasıyla bu düşüşün bu yıl da devam etmesi bekleniyor.

Boston Consulting Group'un tüketici uygulamaları ortağı ve genel müdürü Tiffany Yeh, “Perakendecilerin kapı hırsızları, bazı ek promosyonlar vb. gibi önemli anlarıyla dolu bir gün olacak” dedi. “Ama daha sessiz.”

Cohen, Kara Cuma'nın modern versiyonu 1980'lerde popüler hale geldiğinde bunu başarmanın bir yıl sürdüğünü söyledi.

“Sanat, bir satıcıyı size maliyette çok büyük bir indirim yapmaya ikna etmekti, böylece tüketiciye bu son derece cazip teklifi yaratabilirsiniz, böylece o zaman tatil sezonunun dengesi açısından size fayda sağlar” diye hatırladı. “Fakat çok büyük bir çalışma gerektiriyordu.”

Perakendeciler mükemmel ürünü seçmek, mükemmel fiyatı belirlemek ve rakiplerinin promosyon planlarından haberdar olmadığından emin olmak zorundaydı. Daha sonra, stokların tükenmesi için yeterli miktarda stok sipariş ettiklerinden emin olmaları gerekiyordu, ancak bu, isyanlara yol açacak kadar erken değildi.

Ancak zamanla Kara Cuma daha popüler hale geldikçe perakendeciler, yılın en büyük satışlarının bir günden daha uzun sürebilmesi için alışveriş tatilini uzatmaya başladı. Mağazalar önce Cuma sabahı erkenden açıldı, ardından Şükran Günü'nde açılmaya başladı ve ardından bir gün önce promosyonlar başladı. Tüketiciler bir avuç üründen daha fazlasında indirim beklemeye başlayınca promosyonlar her departmandaki ürünlere yayıldı.

Cohen, “Başka bir deyişle, yolculuğu sürdürmek için onu sulandırmaya başladılar” dedi.

Yeh, indirimler mağaza geneline yayıldıkça envanter ve personel alımının ardındaki operasyonel başarının yönetiminin daha da zorlaştığını ve perakendecilerin promosyonları daha erken yaymaya yönelttiğini söyledi.

“Kısa bir süre için işgücünü bu kadar önemli ölçüde artırmak her zaman zor olmuştur” dedi. “Yalnızca bir gün içinse, insanlar mutlaka kaydolmak istemeyecektir; aksine, daha uzun bir sezon içinse, o zaman gerekli ekip üyelerini alma ve onları eğitme olasılığınız daha yüksektir.”

Aynı zamanda tüketici alışkanlıkları da arka planda değişmeye başladı.

Çevrimiçi alışveriş 20 yıldır yavaş ve istikrarlı bir artış gösteriyordu ancak Kovid-19 salgını sırasında benimsenme hızla arttı. Artık perakendecilerin Kara Cuma'da bu kadar büyük bir yüz yüze gösteri düzenlemesine gerek yok çünkü çevrimiçi satışlar giderek mağazalardaki satışları geride bırakıyor.

Shah, Kara Cuma'yı sezonluk bir etkinliğe yaymanın tüketicilerin kendi harcamalarını dağıtmalarını da kolaylaştırdığını söyledi.

“Kasım ve Aralık ayları birçok tüketici için iki farklı ödeme dönemidir” dedi. “Harcamalarını tek bir ödeme dönemi yerine iki ödeme dönemine yayabilmeleri fark yaratır.”

Tabii ki, Kara Cuma'da indirimlerin gerçekte ne kadar iyi olduğu konusunda da tartışmalar var, özellikle perakendecilerin tarifeleri dengelemek için fiyatları artırırken aynı zamanda satışları artırmak için ağırlıklı olarak promosyonlara yöneldiği yumuşak bir ekonomide.

Danışmanlık firması AlixPartners'ın küresel moda uygulamaları başkanı Sonia Lapinsky, tatil alışveriş sezonu öncesinde, sırasında ve sonrasında sektör genelinde “yaygın indirimlerin” birçok tüketicinin genel olarak promosyonlar konusunda “şüpheci” hissetmesine neden olduğunu söyledi. Lapinsky, bu tatil sezonundaki bazı promosyonların aynı zamanda fiyat artışlarını gizleyerek maliyeti bilet fiyatı artırılmadan önceki seviyesine indirebileceğini söyledi.

Lapinsky, “Çapraz alışveriş yapma ve bu indirimleri arama gücüne sahiplerdi ve şimdi sadece güven eksikliği var” dedi. “Bunu yapmaktan yoruldular ve aslında işin değerini aldıklarına dair bir güven eksikliği var.”

Örneğin, markalar gibi Açıklık, Levi Strauss Ve Zırh Altında Black Friday indirimlerine Şükran Günü'nde başladı ve promosyonlar sezonun başlarında sunulanlarla karşılaştırılabilir düzeydeydi.

Cohen, “Aciliyet yaratma fikri tamamen aptalca ve ortadan kalktı” dedi. “Bir anlaşma teklif ettiği öne sürülen pek çok manşet gibi, anlaşma da bir çeşit dolandırıcılık.”