Turizm sektörü hacim alanından değer alanına geçiş için yol haritasını arıyor

Ancak bu rekor rakamların altında, modelde değişiklik yapılması gerektiği konusunda giderek daha fazla ses uyarıda bulunuyor. İspanyol turizmi yalnızca hacim olarak büyümeye devam edemez; bunu değer, sürdürülebilirlik ve yenilik açısından yapması gerekir. Esdade Ekonomi, Finans ve Muhasebe Bölümü profesörü Pedro Aznar, “Ekonomik bir sektörün GSYİH'nın %14'e yakınını oluşturması, bu sektördeki herhangi bir şokun ülkenin tüm ekonomisi için doğrudan etkileri olduğu anlamına geliyor” diye uyarıyor. “İspanya turizm sayesinde Avrupa'dan daha fazla büyüdü ama aynı sebepten dolayı pandemi sırasında da daha fazla düştü” diye ekliyor.

Dönüşüm

Aznar'a göre mesele turizmi reddetmek değil, onu dönüştürmek. “Çaba turist sayısına değil, ziyaretçi başına harcamaya odaklanmalıdır. Daha fazla katma değerli ürün tüketen, daha fazla harcama yapan, daha yüksek maaşlara ve daha rekabetçi şirketlere katkıda bulunan bir gezginin ilgisini çekin.

Bu tanıyı McKinsey & Company'nin ortağı Javier Caballero da paylaşıyor; kendisi İspanya'nın küresel bağlamda güçlü bir konumdan başladığını ancak yapısal bir sorunu olduğunu düşünüyor: iş parçalanması. «İspanyol turizm şirketlerinin %92'si mikro işletmelerdir. “Bu, inovasyonu ve sürdürülebilirliği koordineli bir şekilde ölçeklendirmeyi zorlaştırıyor” diye açıklıyor. Önceliğin bu çeşitliliği bir engele değil yapısal bir avantaja dönüştürmek olduğunu ekliyor.

Dünya turizmi de dönüşüyor. göre Dünya Turizm Örgütü, 2024 yılı, pandemi öncesi seviyelerin sadece %4 altında, 1,3 milyar uluslararası varışla kapandı. Bu yeni senaryoda gezginler güneş ve kumsaldan daha fazlasını arıyorlar: özgünlük, refah, mütevazı lüks ve amaç talep ediyorlar. Caballero şöyle özetliyor: “Başarı artık ziyaretçi sayısıyla değil, seyahatin kalitesi ve değeriyle ölçülüyor.”

McKinsey bu yeni modele doğru ilerlemek için beş eylem hattı öneriyor:

1. Yüksek değerli segmentlere bahis yapın – deneyimsel, sağlıklı yaşam, sürdürülebilir lüks veya eğlence ile birleştirilmiş iş turizmi ('bleisure').

2. Verileri ve yapay zekayı kullanın Akışları yeniden dağıtmak ve ortalama harcamayı artırmak.

3. Kültürden para kazanın ve ekonomik çarpanın geleneksel turizme göre üç ila beş kat daha fazla olabileceği gastronomi.

4. Bağlantıyı güçlendirin ve ortalama konaklama süresini artıracak birinci sınıf ürün.

5. Destinasyon hazırlığına yatırım yapın, yetenek, teknoloji ve altyapıya dayalıdır.

«Hacimden değere geçiş, liderlikten vazgeçmek anlamına gelmediğini vurguluyor Caballero. Bu, onu yeniden tanımlamak anlamına geliyor.

Yeni sınır

Bu bağlamda sürdürülebilirlik rekabet gücünün yeni sınırı haline geldi. Bu artık yalnızca bir itibar meselesi değil, aynı zamanda finansmanı, marjları ve seyahat edenin satın alma kararını belirleyen bir unsurdur. Deloitte Otelcilik sektöründen sorumlu ortak David Rodríguez, “Sürdürülebilirlik marjları korur, finansman çeker ve müşteri sadakati oluşturur” diye açıklıyor. «Fakat bunun gerçek etkisi sürdürülebilirliği, dijitalleşmeyi, yönetişimi ve yeteneği nasıl bağladığımıza bağlıdır. Ancak bu dört kaldıraç aynı hizada olduğunda sektör sürdürülebilirliği gerçek bir iş kaldıracı haline getirebilir” diyor bu uzman.

İspanya'nın öncü deneyimleri var. Balear Adaları ilkini 2022'de onayladı Döngüsel Turizm Kanunu, Bu da otelleri ve şirketleri atıkları, enerji tüketimini ve emisyonları azaltmaya zorluyor. Valensiya, dünyada turizmin karbon ve su ayak izini belgeleyen ilk şehirdi ve Meliá, Iberostar ve Barceló gibi zincirler 2030'dan önce iklim nötrlüğüne doğru ilerliyor. Javier Caballero şöyle özetliyor: “Sürdürülebilirlikte Akdeniz liderliği üç anahtarı içeriyor”: “KOBİ'ler için düzenleme ve bağlayıcı sertifikasyon, eğitim ve destek ile yeşil ve kültürel açıdan özgün bir destinasyonun tutarlı bir anlatımı.”

Ancak yönetişimin zorluğu belirleyici olmaya devam ediyor. Rodríguez, “Destinasyonlar ziyaretçileri yönetmekten etkileri yönetmeye doğru ilerliyor” diyor. “Gerilimleri tahmin etmek, kaynakları optimize etmek ve akışı dengelemek için çevresel, sosyal ve ekonomik verileri kullanıyorlar.” Segittur'un desteklediği Akıllı Turist Destinasyonu gibi modeller yönetimde sürdürülebilirliği, yenilikçiliği, teknolojiyi ve erişilebilirliği entegre ediyor. Ancak Rodríguez şu uyarıda bulunuyor: «Fark yalnızca teknolojide değil, kurumsal olgunluk düzeyinde de var. “Güçlü yönetişime ve kamu-özel sektör işbirliğine sahip destinasyonlar, başarılı bir şekilde ilerleyen destinasyonlardır.”

Doğaçlama yapmadan

Aznar aynı zamanda planlamanın önemine de inanıyor. “Turizm talebinin sürdürülebilirliği, destinasyonların doygunluğu ve enerji maliyetleri nedeniyle tehlikeye girebilir” diye belirtiyor. Mevsimsellikten arındırma ve bölgesel çeşitlendirme konusunda belirleyici bahisler önerir. Onun vizyonuna göre, yarımadanın kuzeyi iklim değişikliğiyle çekicilik kazanabilir: “Kuzeydeki destinasyonlar mevsimselliklerini iyileştirecek; Sıcaklığın daha yoğun olduğu güneydeki bölgelerde talepte belirli bir düşüş yaşanabilir. “Bunu şimdi planlamak gerekiyor.”

Turizmin etkisi aynı zamanda verimlilikle de ölçülüyor. Ulusal İstatistik Enstitüsü'ne göre hizmetler sektöründe çalışan başına verimlilik 2023'te yalnızca %0,5 arttı; bu da Avrupa ortalamasının oldukça altında kaldı. Aznar, “Turizmin verimliliği diğer sektörlere göre daha düşük olduğu sürece istihdam yaratmaya devam edecek, ancak değeri daha düşük olacak” diye anımsıyor. “Bunu enerji veya eğitimle birlikte ulusal bir inovasyon stratejisine entegre etmek gelecek için anahtardır.”

radikal değişim

Teknoloji aynı zamanda radikal bir değişim faktörü haline geldi. Yapay zeka seyahate ilham verme, planlama ve tüketme şeklimizi değiştiriyor. Caballero, “Seyahat planları tasarlama, fiyatları karşılaştırma ve seyahat eden adına rezervasyon yapma yeteneğine sahip otonom acenteler ortaya çıkıyor” diye açıklıyor.

McKinsey uzmanı, “Gelecekte, uyum sağlamayan şirketlerin yerini alarak dijital turizmin gerçek aracıları haline gelebilirler” diyor. Deloitte, teknolojik etkinin üç vektörünü tanımlıyor: kişisel verimlilik (dijital yardımcı pilotlar ve görev otomasyonu), süreç dönüşümü (veri entegrasyonu, bulut platformları) ve iş modellerinin yeniden icat edilmesi.

David Rodríguez, “Kendi verileri stratejik bir varlık haline geliyor” diyor. “Yapay zeka modellerini eğitmemize ve kuruluşlarda benzeri görülmemiş yetenekler oluşturmamıza olanak sağlıyorlar.”

Ancak bekleyen en büyük dönüşüm istihdam olmaya devam ediyor. INE'ye göre, konaklama sektöründe ortalama maaş ve turizm yıllık brüt 20.200 avro civarındadır; bu rakam ulusal ortalamada 27.000 avronun üzerindedir. Rodríguez, “Turizm insan sermayesi açısından yoğun olmaya devam edecek” diye anımsıyor. “Yeteneklerini en iyi yöneten şirketler, değişimin kaldıraçlarıyla yüzleşmeye hazır olanlar olacaktır.”

Caballero da aynı fikirde: «Dijital beceriler, diller ve yüksek değerli konukseverlik konularında eğitime ve teklifleri mevsimselliği azaltan kültürel, doğa veya sağlıklı yaşam deneyimleriyle çeşitlendirmeye odaklanmalıyız. “Üst düzey turizm yıllık %5 ila %8 arasında büyüyor ve yerel ekonomi üzerinde güçlü bir çarpan etkisi yaratıyor.”

Yeteneğin sosyal bir boyutu da var. “İspanyol turizminin profesyonelleriyle uzlaşması gerekiyor” diyen Aznar, “mesleğe yeniden değer vermemiz, istikrarı geliştirmemiz ve sektörü yeni nesiller için çekici bir gelişim alanı haline getirmemiz gerekiyor” diye ekliyor.

Yeşil finansman ve Avrupa fonları bir diğer önemli kaldıraçtır. İspanya, destinasyonları karbondan arındırmayı, KOBİ'leri dijitalleştirmeyi ve doymuş alanlar üzerindeki baskıyı azaltmayı amaçlayan sürdürülebilir turizm projelerine Kurtarma Planı'ndan 3,4 milyar Euro'dan fazla kaynak ayırdı. Ancak Rodríguez'in uyardığı gibi, “artık kaynakları artırmak yeterli değil: ölçülebilir ve doğrulanabilir bir etki göstermeliyiz.” Emisyon azaltımı, enerji verimliliği veya döngüsellik gibi sonuçları kanıtlayan projeler daha iyi finansal koşullara erişecek. Deloitte'un Otelcilik sektöründen sorumlu ortağı şu sonuca varıyor: “Geleceğin finansmanı niyeti değil, kanıtı ödüllendirecek.”

Yol Haritası

2030'a baktığımızda üç uzman yol haritası üzerinde hemfikir. Caballero'ya göre İspanyol turizmi değere, görünür sürdürülebilirliğe ve zekaya dayanmalıdır. Rodríguez bunu üç stratejik zorlukta özetliyor: “Katma değerli bir modele doğru evrimleşin, iklim değişikliğinin etkilerini tahmin edin ve yetenekleri sektörle yeniden bağlayın.” Aznar bölgenin tamamına bakıyor: “İspanya'nın, yenilikçiliğe, sürdürülebilirliğe ve bölgesel olarak dengeli bir modele bağlı, özerk topluluklarla üzerinde anlaşılan bir ulusal stratejiye ihtiyacı var.”

Kısa vadede zorluk, giderek artan rekabet ortamında küresel liderliği pekiştirmek olacaktır. İtalya, Fransa ve Yunanistan gibi ülkeler çok agresif mali ve teknolojik politikalarla turizm stratejilerini yeniden formüle ediyor. İspanya ayrıcalıklı bir konumdan başlıyor ancak uluslararası itibarını koruması ve ziyaretçi deneyiminin kalite ve sürdürülebilirlik anlatısıyla tutarlı olmasını garanti etmesi gerekiyor.

Sürdürülebilir model

Buna paralel olarak, çevresel baskılar yönetimler, şirketler ve vatandaşlar arasında yeni bir anlaşma gerektirecek: daha dayanıklı destinasyonlar, karbondan arındırılmış hareketlilik, enerji verimliliği ve bölgenin daha sorumlu bir şekilde kullanılması. Rodríguez, “Bu sadece sürdürülebilir turizmi çekmekle ilgili değil, aynı zamanda kalkınma modelinin kendisini sürdürülebilir kılmakla da ilgili” diye uyarıyor.

Dolayısıyla İspanyol turizmi belirleyici bir on yılla karşı karşıya. Tehlikede olan yalnızca gelenler veya harcamalardaki liderliği sürdürmek değil, aynı zamanda bu gücü bir inovasyon, üretkenlik ve sosyal uyum motoruna dönüştürmektir. Daha fazla turist çekmekten daha iyi geziler çekmeye kadar; fiyat rekabetinden değer rekabetine. Ve nihayetinde turizmin bir amaç değil, daha dengeli, yeşil ve müreffeh bir ekonomiyi teşvik etmenin bir yolu olduğunu anlamak.

Caballero'nun bitirdiği gibi, “zorluk daha fazla turist çekmek değil, daha iyi geziler çekmektir: refah yaratan, çevreye saygı duyan ve İspanya'nın lider küresel destinasyon olarak itibarını güçlendiren geziler.”