Son yıllarda, dijital pazarlama manzarası, özellikle kullanıcı gizliliği ve veri izleme mekanizmaları ile ilgili önemli değişimler yaşamıştır.
Özellikle, Google'ın 2022 yılına kadar Chrome'daki üçüncü taraf çerezleri aşamalı olarak kaldırma planı, Temmuz 2024'te tersine çevrildi ve bu da sürekli kullanımlarına izin verdi.
Bu geri dönüşün, bir Cookieless dünyasında temel araçlar olmaya hazır olan veri temiz odaları üzerinde etkileri vardır.
Bununla birlikte, üçüncü taraf çerezlerin kalıcılığı, sinyal kaybıyla ilişkili artan zorlukları azaltmaz.
Kullanıcılar, pazarlamacılar için verilerin kullanılabilirliğini azaltan web siteleri ve uygulamalar arasında giderek daha fazla çerez rızası pop-up'ları ve daha belirgin gizlilik bildirimleriyle karşılaşıyorlar.
Bu yüksek kullanıcı farkındalığı ve kişisel veriler üzerindeki kontrolü, veri toplama ve analiz stratejilerinin yeniden değerlendirilmesini gerektirir.
Veri temiz odaları bu bağlamda hayati önem taşıyor. Birden fazla tarafın kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri açığa çıkarmadan veri üzerinde işbirliği yapabileceği gizlilik uyumlu bir ortam sunarlar.
Ayrıca, reklamverenlerin ve yayıncıların, gizlilik düzenlemelerine bağlı kalırken değerli bilgiler çıkararak kombine veri kümeleri üzerinde gelişmiş analizler yapmalarını sağlarlar.
Veri temiz odası nedir?
Veri Temiz Oda, reklamverenlerin ve markaların PII/ham verileri gerçekten birbirleriyle paylaşmadan kullanıcı düzeyinde verileri eşleştirmesini sağlayan bir yazılım parçasıdır.
Facebook, Amazon ve Google gibi büyük reklam platformları, reklamverenlere reklamlarının platformlarındaki performansı hakkında eşleşen veriler sağlamak için veri temiz odaları kullanır.
Tüm veri temiz odalarının son derece katı gizlilik kontrolleri vardır ve işletmelerin müşteri düzeyinde verileri görüntülemesine veya çekmesine izin verilmez.
Modern veri temiz odaları daha akıcı ve güvenli veri işbirliğini kolaylaştırmak için gelişmiştir.
Markaların ve yayıncıların, sıkı gizlilik düzenlemelerine uyarak ham verileri açığa çıkarmadan veri kümelerini birleştirmelerine izin verirler.
Bu ilerleme, artan veri parçalanmasının yarattığı zorlukları ve kullanıcı gizliliğine artan vurguları ele almaktadır.
Reklamverenlerin yararı, her platformdaki reklam performansının çok daha net bir resmidir.
Ancak, platform verileriyle önemli bir eşleşme çalıştırmak için ilk etapta sağlam bir birinci taraf verileri bankasına dayanmaktadır.
Örneğin, Google'ın Reklam Data Hub, ücretli medya performansını analiz etmenize ve kendi birinci taraf verilerinizi Google'a yüklemenize olanak tanır. Bu, kendi kitlelerinizi segmentlere ayırmanızı, erişim ve frekansı analiz etmenizi ve farklı ilişkilendirme modellerini test etmenizi sağlar.
Bu yaklaşımla ilgili önemli bir sorun var.
Birçok platform, kanallar arası bir temiz oda çözümü sunabildiğini iddia etse de, Google ve diğer platformlar tarafından yürürlükte olan katı gizlilik kontrolleri göz önüne alındığında bunun nasıl olacağını görmek zor.
Bir marka her platformda harcamayı artırmak istiyorsa bu iyidir, ancak yine de ağlar arası ilişkilendirmede bir zorluk yaratır.
Bir örnek: Google Reklam Data Hub
Google'ın Reklam Data Hub'ın Google'a özgü reklam (arama, ekran, YouTube, alışveriş) ölçümü, kampanya bilgileri ve kitle aktivasyonu için geleceğe dayanıklı bir çözüm olması bekleniyor.
ADS veri merkezi, birden fazla Google platformu çalıştırılırken en etkilidir ve partiye getirmek için önemli miktarda birinci taraf veriniz varsa (örn. CRM verileri).
ADS Veri Hub esasen bir API'dır. Kendi ve Google'larınız olmak üzere iki BigQuery projesini birbirine bağlar.
Google projesi, GDPR kuralları nedeniyle başka bir yere gidemeyeceğiniz günlük verilerini depolar.
Diğer proje, tüm pazarlama performans verilerinizi (çevrimiçi ve çevrimdışı) Google Analytics, CRM veya diğer çevrimdışı kaynaklardan saklamalıdır.
Veri Temiz Oda Zorlukları ve Sınırlamaları
Birinci taraf verileri (veri temiz odalarını güçlendirmek için kullanılan tür), gizlilik düzenlemelerine uyan ve kullanıcı rızasını yöneten daha az baş ağrısı ile birlikte gelir.
Ancak, birinci taraf verilerinin üçüncü taraf çerez verilerinden çok daha zordur.
Bu, en büyük müşteri verileri bankasına erişimi olan Google, Facebook ve Amazon gibi “duvarlı bahçelerin”, reklamverenlere gelişmiş ölçüm çözümleri sunabilmekten faydalanacağı anlamına gelir.
Ayrıca, çok sayıda tüketici verisine erişimi olan markalar-örneğin, doğrudan tüketiciye markalar-tüketicilerle doğrudan ilişkisi olmayan markalara göre pazarlama avantajı elde edecektir.
Bugün veri temiz odaları bugün sadece tek bir platform (örn. Google veya Facebook) için çalışır ve diğer veri temiz odalarıyla birleştirilemez.
Birden fazla platformda reklam verirseniz, bu sınırlamayı bulacaksınız, çünkü içgörüleri manuel olarak dikmeden müşteri yolculuğunun tam görünümünü oluşturmak için verilere katılamazsınız.
Pazarlamacılar belirli bir temiz oda platformuna dalmadan önce, ilk düşünce reklam harcamanızın ne kadarının her ağa odaklanması olmalıdır.
Örneğin, dijital harcamaların çoğunluğu Facebook veya diğer Google olmayan platformlara odaklanıyorsa, muhtemelen Google reklamları veri merkezini keşfetmeye yatırım yapmaya değmez.
Veri temiz odalarına alternatifler
Veri temiz odaları, üçüncü taraf çerezlerin kaybı ile karşılaştığımız zorlukların üstesinden gelmenin sadece bir yoludur, ancak başka çözümler de vardır.
Şu anda tartışılan diğer iki önemli alternatif:
Tarayıcı tabanlı izleme
Google, Chrome içindeki federal kohort öğrenmesinin (FLOC)% 95'i reklam hedefleme ve ölçüm için üçüncü taraf çerezler kadar etkili olduğunu iddia ediyor.
Esasen, bu, kullanıcıların kimliklerini büyük, anonim gruplarda gizleyecektir.
Açık olmak gerekirse, floklar temiz odalar değildir-ancak paylaşılan özelliklere dayalı olarak kullanıcı düzeyinde verileri ve küme kitlelerini anonimleştirirler.
Evrensel Kimlikler
Universal kullanıcı kimlikleri, Google'ın Gizlilik Sandbox'ında sunulan tarayıcı tabanlı izleme seçeneğine bir alternatiftir.
Bunlar tüm büyük reklam platformlarında kullanılır, ancak anonimleştirilir, böylece reklamverenler bir kişinin e -posta adresini veya kişisel verilerini görmezler.
Teorik olarak, evrensel kimlikler, üçüncü taraf çerezlerin işlevselliğini etkili bir şekilde çoğaltacağından, evrensel kimlikler net işler ilişkilerini reklamverenler için kolaylaştıracaktır.
Gelecek ne olacak?
İzleme ve raporlama artık kabul ettiğimiz arka plan görevleri değildir; Artık açık kullanıcı izni gerektiriyorlar.
Bu geçiş, şirketlerden kullanıcılardan verilerinden daha sık vazgeçmeleri için onaylarını istemelerini gerektirir.
Kullanıcıların daha rahatsız edici gizlilik pop-up'larını tıklamasını gerektirir. Muhtemelen en azından kısa vadede kullanıcılar için daha fazla sürtünme yaratacaktır, ancak bu ücretsiz ve açık bir web için değiş tokuş.
Google gibi “duvarlı bahçelerin” ötesinde, bazı şirketler çok kanallı veri temiz odaları inşa etmek için çalışıyor.
Bu güvenli ortamlar, pazarlamacıların kullanıcı gizliliğinden ödün vermeden eyleme geçirilebilir bilgiler elde etmelerini sağlayarak işbirlikçi veri analizini kolaylaştırır.
Özetle
Veri temiz odaları, modern dijital pazarlamanın karmaşıklıklarında gezinmede vazgeçilmez hale gelmiştir.
Güvenli, gizlilik uyumlu veri işbirliği sağlama yetenekleri, veri parçalanması ve katı gizlilik düzenlemelerinin zorluklarını ele almada onları önemli araçlar olarak konumlandırır.
Bu kesinlikle platformlar arası ilişkilendirme zorluğuna yardımcı olsa da, muhtemelen manuel yorum gerektirecek farklı reklam platformları arasında verilen veriler arasında bir uyumsuzluk olacaktır.
Bu veri eşleştirmesini sağlayacak “temiz oda” teknolojisinden bağımsız olarak, reklam platformları veya reklam teknoloji sağlayıcılarıyla verilerin çapraz referansını sağlamak için şimdi kendi birinci taraf verilerinizi oluşturmaya yatırım yapmanız gerekmektedir.
Bu, müşterileriniz için derin veri için değer oluşturma ve işlem gerektirir.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Resim: Gorodenkoff/Shutterstock
Bir yanıt yazın