Mikro dönüşümler, bir PPC pazarlamacının araç setindeki en yanlış anlaşılan ve az kullanılmış araçlar arasındadır.
Satışlar veya olası satışlar gibi nihai hedefleri temsil etmese de, kampanya performansını artıran, kitle stratejisini bilgilendiren ve daha akıllı otomasyonu sağlayan kritik sinyaller sağlayabilir.
Pazarlamacıların mikro dönüşümleri etkili bir şekilde kullanmak için bilmesi gerekenler.
Google reklamlarında mikro dönüşümler nelerdir?
Mikro dönüşümler, birincil (makro) dönüşüm yolunda meydana gelen daha küçük, izlenebilir kullanıcı eylemleridir. Bunlar şunları içerebilir:
- Düğme tıklamaları (örneğin, “Daha fazla bilgi edinin” veya “Demo ayırtın”).
- Site eşiklerinde zaman.
- Kaydırma derinliği (örneğin, bir sayfanın% 50'si veya daha fazlası).
- Video görünümleri veya tamamlamalar.
- Kapılı veya Gateded Varlıkların İndirilmesi (PDF'ler, Beyaz Kağıtlar, Broşürler).
- Otomobil eklentisi veya ürün görüntüleme işlemleri (özellikle e-ticarette).
- Hesap oluşturma veya bülten kayıtları (kurşun gen veya saaS).
Teknik terimlerle, mikro dönüşümler Google Reklamlarına aktarılacak Google Reklamlarında veya Google Analytics 4 (GA4) olaylarında yapılandırılmış olaylardır. Bu eylemlerin birincil eylemler olarak belirlenmesi gerekir, böylece algoritmayı ve raporlamayı etkilemeler.
Reklamverenler ayrıca, bu eylemleri stratejik önemlerine göre gruplamak ve değerlendirmek için Google Reklamları içinde kampanya düzeyinde dönüşümler veya dönüşüm grupları oluşturabilir.
Dönüşüm verilerinin dönüşüm eylem düzeyinde saklandığını belirtmek önemlidir, bu nedenle hem hesap düzeyinde hem de kampanya düzeyinde dönüşüm eylemleri kullanılması tavsiye edilmez. Bunun nedeni, çift sayım yapabileceğinizdir.
Mikro dönüşümleri kim kullanmalı?
Tüm reklamverenler mikro dönüşümlerden yararlanabilirken, özellikle kritik oldukları belirli durumlar vardır:
Uzun satış döngüleri
B2B, yüksek bilet veya kurumsal markalar için dönüşüm yolu genellikle haftalar veya aylar kapsar. Seyrek “gerçek” dönüşümlere (kapalı anlaşmalar gibi) güvenmek algoritmik öğrenmeyi sınırlar.
Mikro dönüşümler, akıllı teklif stratejilerini daha hızlı, daha sık sinyallerle besler ve niyeti beslerken optimizasyonu iyileştirir.
Düşük Dönüşüm Hacmi Hesapları
Ayda 50'den az dönüşümlü reklamverenler genellikle kendilerini yetersiz teklif stratejilerine sıkışmış bulurlar.
“İletişim Sayfası Görünümleri” veya “Başlat Kontrolü” olayları gibi yüksek kaliteli mikro dönüşümlerde katmanlama, dönüşümleri en üst düzeye çıkarmak için gereken hacim eşiğine ulaşmaya yardımcı olabilir, EBM veya Hedef Roas teklifini hedefleyin.
Ana veya Farkındalık Kampanyaları
Ekran, Video ve Talep Gen kampanyaları genellikle etkileşimi yönlendirir, ancak anında dönüşümleri sağlar.
Mikro dönüşümler, reklamverenlere, marka oluşturma girişimlerine yatırımı haklı göstermeye yardımcı olarak yukarı akış yönünde değer ve katılım göstermenin bir yolunu sunar.
Çoklu dokunma yolculukları olan markalar
Bir işletme, bir blog okuyucusu gibi daha sonra bir web semineri katılımcısı ve nihayetinde bir müşteri gibi çeşitli temas noktalarına güveniyorsa, mikro dönüşümler pazarlamacıların yalnızca son hedef yerine her anlamlı adım için izlemesine ve optimize etmesine izin verir.
Mikro dönüşümleri kullanarak performans hakkında nasıl rapor verilir (güvenilirliği kaybetmeden)
Mikro dönüşümlerle ilgili en büyük risk, özellikle paydaşlar Google reklamlarında bildirilen tüm “dönüşümlerin” satış, olası satış veya gelir sağlayan eylemler olduğunu varsaydıklarında yanlış iletişimdir.
Doğru ve stratejik olarak raporlamaya devam etmek için, reklamverenler Google reklamlarının dönüşüm ayarlarına büyük ölçüde yaslanmalı ve beklentiler belirlemede proaktif olmalıdır.
1. Birincil dönüşümleri akıllıca kullanın
Google reklamlarında, her dönüşüm eylemi birincil ve ikincil için bir geçiş içerir:
- Birincil değiştirilirse, eylem “dönüşümler” sütununa katkıda bulunur ve akıllı teklif stratejilerini etkiler.
- İkincil yapılırsa, eylem hala izlenir, ancak yalnızca “tüm dönüşümler” sütununda görünür.
En İyi Uygulama: Yalnızca güçlü bir satın alma veya kurşun niyet sinyalini yansıtıyorlarsa ve hesabınızda henüz akıllı ihale için yeterli makro dönüşüm hacmine sahip değilse, yalnızca yüksek istekli mikro dönüşümleri (örneğin, “başlatma işlemi”, “başlatma”, “Demo Tıklama İsteği”) ekleyin.
Farkındalık aşaması mikro dönüşümleri (örn. Video görünümleri, kaydırma derinliği) için, dönüşüm eşiklerini vurmak için mücadele etmedikçe tekliflerden uzak tutun.
2. Dönüşüm oranı tutarsızlıkları konusunda dürüst olun
Google reklamlarındaki dönüşüm oranı ile gerçek iş dönüşüm oranı (örn. Satışlar kapalı, nitelikli olası satışlar veya gelir) arasında bir fark vardır.
Mikro dönüşümler birincil sütuna dahil edildiğinde, Google Reklamlar yapay olarak yüksek bir dönüşüm oranı rapor edecektir.
Örnek:
- Google Reklamlar% 7 dönüşüm oranı rapor eder (e -kitap indirmeleri ve demo düğmesi tıklamaları dahil).
- Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) verileri, bu oturumların yalnızca% 1,5'inin nitelikli olası satışlar veya müşteriler haline geldiğini göstermektedir.
Güvenilirliği ve paydaş güvenini korumak için:
- Hem platform adlandırma hem de harici raporlarda mikro dönüşümleri açıkça etiketleyin.
- Dönüşüm Türüne Göre Segment Performansı (örneğin, “Yumuşak Dönüşüm Oranı” ve “Gerçek Dönüşüm Oranı”).
- Tam resmi sağlamak için platform metriklerinin yanında “Nitelikli Olası Olası satış başına maliyet” veya “liderlikten satış oranı” gibi harmanlanmış metrikleri kullanın.
3. Temiz raporlama için özel sütunlar ayarlayın
Google reklamları, reklamverenlerin belirli dönüşüm eylemlerini izole eden özel sütunlar oluşturmasına olanak tanır. Bu, performans enflasyonunu önlemenin ve raporların gerçekte önemli olanlarla hizalanmasının anahtarıdır.
Oluşturabilirsiniz:
- Yalnızca birincil dönüşümler için bir sütun (makro).
- Mikro dönüşümler için bir sütun.
- Tüm dönüşümler için bir sütun.
Bu yapı, takımların hikayeyi anlatmasına yardımcı olur: “İşte kaç kişinin anlamlı bir şekilde meşgul olduğu, işte kaç kişi son eylemi gerçekleştirdi ve işte her ikisini de elde etmek için harcadığımız şey.”
4. Stratejik olarak değer mikro dönüşümler
Hedef Roas kullanıyorsanız veya dönüşüm değeri teklifini en üst düzeye çıkarıyorsanız, mikro dönüşümlere değerler atamak dikkatle yapılmalıdır.
Bunlar sadece keyfi sayıları değil, göreceli iş önemini yansıtmalıdır.
Örneğin:
- Demo isteği = 50 $.
- E -kitap indir = 10 $.
- Video görünümü = 1 $.
Bu hiyerarşi, Google'ın teklif mantığının, daha düşük bilgisayar sinyallerinin algoritmasını aç bırakmadan, gelire yol açma olasılığı daha yüksek olan eylemlere öncelik vermesini sağlar.
Son çıkaraklar
Mikro dönüşümler güçlüdür, ancak özellikle raporlamada kötüye kullanılması da kolaydır. Korelasyon kanıtı olmadığı sürece asla gerçek satışlara veya olası satışlara eşdeğer olarak sunulmamalıdır.
Reklamverenler:
- Mikro ve makro eylemleri açıkça ayırmak için Google Reklam Dönüşüm Ayarları.
- Paydaşları her bir “dönüşüm” türünün bağlamda ne anlama geldiği konusunda eğitin.
- CRM veya çevrimdışı verileri performans analizlerine katlayarak platform ve gerçeklik boşluğunu köprü.
Son dönüşüm hacminin yakıt otomasyonu veya anlamlı bilgiler çizmek için çok düşük olduğu ortamlarda, mikro dönüşümler optimize etmek için gereken hacmi ve davranışsal verileri sağlar, ancak bunlar sadece arkasındaki strateji kadar değerlidir.
Anahtar şeffaflıktır. Mikro dönüşümler kesinlikle uzun vadeli başarıyı artırabilir, ancak yalnızca reklamverenler doğru beklentileri belirlediklerinde, Google reklamlarının araçlarını tam olarak kullanın ve kampanya optimizasyonunu gerçek iş sonuçlarıyla hizalayın.
Daha fazla kaynak:
Öne çıkan resim: Paulo Bobita/Shutterstock
Bir yanıt yazın